耐克是如何煥然一新的 《商業(yè)周刊》(2004.10)
――耐克再也不是體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的毛頭小子，它推行了更嚴(yán)格的管理制度，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也在節(jié)節(jié)攀升
耐克公司的“創(chuàng)新廚房”（Innovation Kitchen）設(shè)計(jì)室坐落于一幢造形考究的4層建筑中，從許多方面來(lái)看，能讓人聯(lián)想起公司的初創(chuàng)時(shí)期。耐克公司的總部位于俄勒岡州的比弗頓市，占地面積達(dá)70公頃，總部大樓是一幢名為米婭•漢姆（Mia Hamm）的建筑，創(chuàng)新廚房就位于大樓一層。耐克公司之所以能在價(jià)值350億美元的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中脫穎而出，是因?yàn)橛辛四涂诉\(yùn)動(dòng)鞋，而創(chuàng)新廚房正是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的誕生地。在這個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為工作中心的智囊團(tuán)里，設(shè)計(jì)師們從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)作靈感，從愛(ài)爾蘭風(fēng)格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無(wú)所不包。辦公室的一面墻壁上展示著耐克公司曾經(jīng)制作的每一雙喬丹籃球鞋（Air Jordan），而工作間里則堆滿了新款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)草圖。創(chuàng)新廚房對(duì)絕大部分來(lái)訪的客人、甚至是大多數(shù)耐克公司的員工來(lái)說(shuō)都是禁區(qū)。公司用諧謔的口吻在大門(mén)的標(biāo)示牌上寫(xiě)道：“廚房重地，閑人免進(jìn)。”
大約20年前，耐克公司的明星設(shè)計(jì)師廷克•哈特菲爾德就是在這里設(shè)計(jì)出了喬丹鞋，這也是有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的一款運(yùn)動(dòng)鞋。目前，哈特
菲爾德和他的團(tuán)隊(duì)正在核算耐克公司在2004年雅典奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上所取得的成果。他們?yōu)檫@屆奧運(yùn)會(huì)制造了一系列超級(jí)跑鞋，其中既包括為短跑運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的“Monsterfly”，也包括為長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的“Air Zoom Miler”跑鞋，前者是一款外形獨(dú)特、充滿魅力的短跑釘鞋。作為一家全球化的公司，耐克公司為世界各地的運(yùn)動(dòng)員提供贊助。這些運(yùn)動(dòng)員在雅典奧運(yùn)會(huì)上取得了輝煌戰(zhàn)績(jī)，其中包括50枚金牌以及大量的銀牌和銅牌。例如，在男子1500米長(zhǎng)跑比賽中，摩洛哥選手希沙姆•奎羅伊奪得了金牌，肯尼亞選手伯納德•拉蓋特獲得銀牌，葡萄牙選手魯伊•席爾瓦取得了銅牌。所有這些運(yùn)動(dòng)員穿的都是“Air Zoom Miler”跑鞋，而美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員肖恩•克勞福德穿著耐克公司的“Monsterfly”摘取了男子200米短跑比賽的金牌。此外，耐克公司的裝備在公眾注目的比賽中同樣表現(xiàn)出眾。男子百米賽跑的前4名選手所穿的運(yùn)動(dòng)鞋上均有那個(gè)著名的彎鉤標(biāo)志。

樹(shù)立權(quán)威
然而，耐克公司最引人入勝的故事并不是發(fā)生在比賽場(chǎng)上。生性鹵莽的耐克公司曾經(jīng)以蔑視頂尖水平的體育賽事而聞名，但是現(xiàn)在這家擅長(zhǎng)游擊戰(zhàn)術(shù)的公司卻開(kāi)始反其道而行之。8年前，耐克公司在神不知鬼不覺(jué)的情況下，把公司的巨型彎鉤標(biāo)志搬進(jìn)了亞特蘭大的籃球賽場(chǎng)，向這次比賽的贊助商Champion［莎拉-李公司（Sara Lee Corp）下轄的一個(gè)品牌］發(fā)動(dòng)了偷襲。當(dāng)攝影師把攝像機(jī)鏡頭搖向觀眾看臺(tái)時(shí)，電視觀眾清清楚楚地看到了耐克公司的巨幅標(biāo)志，而Champion卻在這次比賽中一無(wú)所獲。耐克公司甚至向美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)報(bào)名，要求成為4年后美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)參加北京奧運(yùn)會(huì)的正式贊助商，此外，耐克公司已經(jīng)開(kāi)始逐漸收斂自己的反權(quán)威態(tài)度。原因非常明了：當(dāng)談到體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，耐克公司本身就是權(quán)威。30年前菲利浦•奈特創(chuàng)建了耐克公司，他曾在田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)上推銷(xiāo)汽車(chē)后備箱中的運(yùn)動(dòng)鞋。2004財(cái)年，耐克公司的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)120億美元，此時(shí)的耐克公司終于發(fā)展成熟。
比爾•鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)的田徑教練，他與奈特一起創(chuàng)建了耐克公司。充滿創(chuàng)新精神的鮑爾曼悉心研究妻子的蛋奶烘餅烤模，并最終設(shè)計(jì)出一種新的運(yùn)動(dòng)鞋鞋底。如今，這種創(chuàng)新精神仍然被耐克公司奉為圭臬。然而，在涉及到公司的其他業(yè)務(wù)時(shí)，情況卻變得截然不同。過(guò)去，為了達(dá)到提
耐克是如何煥然一新的 《商業(yè)周刊》(2004.10)