品牌概念的演進(1)
品牌概念的演進
品牌與消費者的關系--品牌離不開消費者

人們在對品牌概念的認識上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，企業(yè)往往高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌，而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費者。
然而，國際現代品牌理論則特別重視和強調：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。
如果沒有品牌，一個人即便購買一瓶飲料也相當麻煩：閱讀所有的標簽說明？花多少時間選擇？買了以后會后悔嗎？而有了品牌，這個選擇就變得十分簡單：我要一杯"七喜"或給我來一罐"可口可樂"。
因為品牌能幫助顧客處理產品住處，降低購物風險，使購買決策更容易，也更滿意。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。
因此，企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視消費者，強化二者之間的關系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強化品牌與消費者的關系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關鍵所在。
□ 基于消費者而存在的品牌和品牌價值
• O&M關于品牌的定義：品牌是透過消費者而定義的。
•基于消費者的品牌形象模型：品牌形象惟有測試消費者而達到。
•基于消費者的品牌資產評估模型：品牌價值是通過消費者評估得出的。
□ 品牌消費觀--消費者品牌行為
何謂品牌消費？品牌消費是消費者在購買決策中，以選擇品牌和品牌滿足為第一準則。
據了解，在人均收入達1萬美元的國家，90%的消費市場是滿足心理上和精神上的追求。
社會越富裕，社會消費越趨于高層次。一個人的生理需要是有限的，吃穿住行在需求數量上都有限度，而心理需求和精神需求卻遠無止境。在日本，消費者往往寧可買7萬日元的著名品牌的手提包，而不買質量相似價格只有700日元的無品牌手提包；香港的消費者偏愛購買7500港元一套的英國名牌瓷器，而不要質量也相當好的350港幣一套的景德鎮(zhèn)瓷器。這種趨勢，在日本是70年代后半期開始明顯出現的。在我國境內高消費地區(qū)，近幾年這類轉變也日漸明顯：老板、經理佩領帶只認"金利來"等名牌；購首飾僅選"周大福"、"謝瑞麟"等；青年人風靡"佐丹奴"時裝；飲酒必挑"人頭馬"......
針對上述變化的情況，市場營銷專家在研究市場時，已愈來愈強調要區(qū)分需要（NEEDS）和欲望（WANTS），認為在新的市場環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略主要不能再以滿足消費者的基本需要為目標，而要采用懂得玩心理戰(zhàn)的營銷戰(zhàn)略，從高層次入手去滿足甚至創(chuàng)造消費者的欲望，特別是品牌欲望。
在品牌消費的大趨勢下，消費者愿意花上十倍甚至百倍的錢去買情感、信賴、自尊和體面等心理滿足，這也表明，品牌（信息）含量在商品價格中越來越顯著，甚至可占價格的90%。面對這一重要的事實，難道我們還能死守著（物質）實惠和價格低廉的簡單一套嗎？
□ 如何強化品牌與消費者的關系
如何強化品牌與消費者的關系，擬從理念、策略、實踐三方面入手。
CS：從理念上強化品牌與消費者關系
品牌與消費者的關系，是一個從無到有、從疏遠到親密的過程。隨著時間推移，消費者經歷對品牌毫無印象→開始注意→產生興趣→喚起欲望→采取行動→重復購買六個依次推進的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一個特定品牌而言，并非所有的消費者都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續(xù)購買的關鍵在于對品牌感到高度滿意，這種滿意度使消費者對品牌產生感情，從而密切了二者的關系。
因此，從理念上強化品牌與消費者的關系，就是要樹立"顧客滿意（CS:Customer Satisfaction）的觀念，真正重視顧客價值。美國的通用電器和惠而普公司，都提出了"使顧客100%滿意"的目標。豐田公司則指出"消費者對豐田車如此滿意是因為我們的不滿意"。一些企業(yè)在創(chuàng)名牌的活動中，往往忽略了這一點。他們進行大投入、大產出、大宣傳、大營銷，不斷地掀起"廣告大戰(zhàn)"、"品牌大戰(zhàn)"，卻沒有真正追求消費者的滿意。正如美國雷德里克•韋帕斯特曾經指出的那樣："市場被人們看做是一幫競爭者之間的事，離消費者越來越遠了，"參戰(zhàn)企業(yè)容易在無休止的斗爭中迷失方向，忘記品牌的根本立足點。世界上許多跨國公司曾經陷入"品牌戰(zhàn)"中，如今他們又調整戰(zhàn)略，回歸至為顧客滿意服務，并從困境中走出來。正如百事可樂公司世界飲料部主任羅杰斯•安瑞所說："如果你確實做到了以顧客為中心，為顧客提供他們最好的服務，那么，其他的一切便不在話下。"
顧客滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使"顧客滿意"的觀念深入到每個員工的心里，融入到企業(yè)的日?；顒又?；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心地呵護他們，使消費者與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經理卡爾森認為，第一線服務人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時刻稱為"關鍵時刻"。企業(yè)要從這個關系時刻開始，一直保持和增強顧客的滿意感。
IMC：從策略上強化品牌與消費者關系
在一個市場動蕩、消費者多變的社會環(huán)境中，品牌與消費者關系的維系變得越來越困難，那種企圖單靠廣告的"狂轟亂炸"來獲得消費者的短期行為已顯然行不通。企業(yè)必須以長遠的眼光來看待品牌與消費者的關系，使二者充分溝通。下面兩個策略尤為重要。
1、信息為導向的個別化營銷
現代消費者的生活正向著個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的自我意識，在日常生產中的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一個方面的魅力，希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品味；另一廣大，消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉化。日本電通公司的調查發(fā)現，在五六十年代，十位消費者只有一種聲音，到七八十年代，十位消費者有十種聲音，而到90年代，一位消費者就有十種聲音。面對個性化和多樣化的消費傾向，美國西北大學的舒茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費者，而要投注于消費者之間的差異上。但是，長久以來，企業(yè)卻習慣于同質對待消費者，并將抽樣調查的結果用在全體消費者身上。
強化品牌與消費者的關系，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，進行個別化營銷。企業(yè)應視顧客資料為公司的重要資產，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關顧客的各種資料，最后，運用這些詳細的資料，瞄準特定的顧客群，使個別消費者完全而持續(xù)地滿意。比如全球最大的藥廠Merch公司買下美國最大的藥劑郵購公司--Medco Containment Services, Inc.成交價高達60億美元，這是因為Medco擁有3300萬人的處方藥劑 的使用資料，Merch可以使品牌銷售個別化或特定消費者需求,在最適當的時間與最適當的對象建立起聯系.而美國航空公司的旅行者數據庫,內存80萬人的資料,公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶，據統(tǒng)計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營業(yè)額的65%。
以資料庫為基礎的個別化營銷，能夠為品牌帶來其他方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得•杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說："那種會使消費者說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的。如果消費者認為一個品牌是針對自己只為自己而做的，他與品牌的關系便牢不可破。
2、整合營銷溝通（IMC）
90年代以來，整合式的營銷溝通成為一種趨勢。其基本主張是要將所有各種交通工具，如商標、廣告直接推廣活動（DM）、活動營銷（EM）、企業(yè)形象（CI）......等一一綜合起來，使目標消費者處在多元化目標一致的信息包圍之中，所謂"多種工具，一個聲音"，從而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了"溝通"，而且強調不能僅僅使用單一手段，也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取向的結合來整合和強化溝通攻勢。
建立品牌與消費者關系與整合營銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播溝通組合中的所有要素協調整合，以符合消費者在與品牌接觸的各種階段下的不同需求。如IBM在經歷了一段時間的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它綜合運用廣告、DM、公關、促銷（SP）、EM等五種手段，在全球各地100多個國家進行整合營銷溝通。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風格、語調與方式來溝通，使其"四海一家的解決之道"的品牌形象深入人心。企業(yè)運用IMC，就是要使每一個構成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與消費者的密切關系。
3、執(zhí)行策略的長期性
品牌與消費者的關系是長期累積的結果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當長的歷史。如可口可樂已有100多年的歷史，萬寶路的形象也風靡了40余年。消費者對品牌的深刻印象，必須經過長期一致的營銷活動。要贏得消費者對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。
AAU：從實踐上強化品牌與消費者關系
要強化品牌與消費者關系，企業(yè)應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經營哲學指導下，將個人化營銷與整合溝通策略應用于實踐。在實際工作中，應當特別注意以下幾：
1、保持對消費者的AAU追蹤，隨時發(fā)現品牌與消費者關系中出現的問題，以便及時予以解決。AAU即消費者對品牌的知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude）及使用狀況（Usage）。它們是預測品牌份額變化的敏感指標，其中任何一個因素的變動都應當引起企業(yè)的注意。
品牌知名是消費者對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與消費者關系的第一步，是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎。
品牌態(tài)度是消費者對某一品牌的總體看法，它顯示消費者對某一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著消費者需求的變化，也可能表明品牌在某些方面令消費者不滿。
品牌使用是品牌健康程度的指示。如果消費者目前正購買或使用某個品牌，可以預期他會繼續(xù)購買。因此，近期購買的下降意味著問題的出現。品牌使用的監(jiān)測數據有助于確認哪一種消費者改變了他們的購買習慣，以及他們轉向了何種品牌。
2、建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為消費者提供個性化的服務。
日本花王公司的花王生活科學研究所，就是關注消費者，便花王品牌與消費者溝通的典范?；ㄍ跎羁茖W研究所的主要任務有三個：（1）提供顧客潔凈豐富的生活情報與知識；（2）將消費者的聲音反饋在產品制造上；（3）從事消費者行為與生產科學的研究。為此，他們花費15億日元開發(fā)了回聲系統(tǒng)（ECHO）。這樣，花王一年可累計傾聽7萬件消費者心聲，徹底了解顧客的疑問、抱怨、建議等，同時，ECHO系統(tǒng)每天處理250件消費者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使其得到最大的滿意。
互聯網絡（Internet）的發(fā)展，為品牌與消費者溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ摼W絡不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關的信息查詢，與顧客進行一對一的溝通。


品牌概念的演進(1)