品牌印記
The Brand Footprint品牌印記

為什么需要品牌印記？
愈來(lái)愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。
全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)；
[大品牌]或[超級(jí)品牌]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。
這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。

隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：
1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新
（此創(chuàng)新須加入新的訊息）
2． 必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。

[品牌印記](méi)是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們
自己的品牌。
這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。
[品牌印記](méi)是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌
成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域

什么是品牌印記？
[品牌印記](méi)是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠：
1． 包括該品牌的三個(gè)主要意義
2． 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征
所謂品牌的[意義]，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。
而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌[意義]相對(duì)應(yīng)的
個(gè)性。
從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。
品牌[印記](méi)足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)直到整合行銷）。

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？
[品牌印記](méi)不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的[品牌擁有者]對(duì)
這個(gè)品牌未來(lái)的看法。
對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記](méi)當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。
這種情形下，[印記](méi)的主要角色是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及
延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。

然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得
更具時(shí)代性。

最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌
消費(fèi)者的真實(shí)面上，
并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來(lái)成長(zhǎng)之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。
例如：Parker和Waterman的[品牌印記](méi)使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混
淆。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。
品牌印記（二）

發(fā)展[品牌印記](méi)的過(guò)程

廣告公司可以進(jìn)行下述過(guò)程，然后提請(qǐng)客戶同意?；蛘吲c客戶分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更有益。
1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義
為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：
◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）
◆重級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查
◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。
◆ 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來(lái)。
2． 找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的[印記](méi)
這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，
以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。
3． 找出品牌的意義
不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。
把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，
歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，
再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。
在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，
這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。
例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。

必須把這些意義精確地寫下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。
這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來(lái)。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。
4． 找出品牌的個(gè)性特征
一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)。
只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。

最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。
這個(gè)品牌個(gè)性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是[動(dòng)人、靚麗又大膽]
5． 修正以完成的[品牌印記](méi)
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。

撰寫理想的[品牌印記](méi)之關(guān)鍵
好的[品牌印記](méi)取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)
[品牌印記](méi)取決于對(duì)品牌的深度了解，
以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。
唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。
消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。

好的[品牌印記](méi)須精確且須用寫[詩(shī)]的感覺(jué)去表述
所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。
尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，[品牌印記](méi)需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。
標(biāo)志也需要用寫[詩(shī)]的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使[品牌意義]生動(dòng)起來(lái)。

這樣做的唯一結(jié)果就是：
一個(gè)[品牌印記](méi)要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明[品牌意義]，
并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記](méi)的人的想象力
匹牌印記（三）

好的[品牌印記](méi)不是妥協(xié)下的產(chǎn)物

[品牌印記](méi)的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法鼓舞行動(dòng)。
[品牌印記](méi)必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。

好的[品牌印記](méi)不可以大眾化
就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來(lái)建立[品牌印記](méi)是無(wú)法避免的。
經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。

一個(gè)[品牌印記](méi)的差異點(diǎn)，來(lái)自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨(dú)特點(diǎn)。
不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。
因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的[品牌印記](méi)實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。
而讓這些[品牌印記](méi)在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。
例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。
美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：
美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記
美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格
美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活
美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡

美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的
美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的
美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的

威世卡品牌印記
威世卡的意義就是無(wú)所不在
威世卡的意義就是高級(jí)生活
威世卡的意義就是信用卡

威世卡是社交的
威世卡有風(fēng)格的
威世卡有活力的

同理，汽車也代表不同的[標(biāo)準(zhǔn)]。因此，“奔馳”的意義是[機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)]、BMW的意義是[性能標(biāo)準(zhǔn)]，
而富豪的意義則是[安全標(biāo)準(zhǔn)]

在時(shí)裝方面，品牌帶來(lái)了高級(jí)品位的[世界]：
GUCCI的意義是[意大利風(fēng)格的世界]；CARTIER的意義則是[傳統(tǒng)法國(guó)的世界]。

好的品牌印記來(lái)自勤下工夫
[品牌印記](méi)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。[品牌印記](méi)的撰寫比其他的策略更花工夫，
要不斷地寫了又寫，直到完美為止。
（待續(xù)）
品牌印記（四）

誰(shuí)應(yīng)該做[品牌印記](méi)的工作？

[品牌印記](méi)應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái)負(fù)責(zé)，
并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。
沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。
而且由于[品牌印記](méi)引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，
同時(shí)規(guī)范著[銷售策略]的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，
因此[品牌印記](méi)應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中，最資深的[品牌所有人]來(lái)構(gòu)思及檢查。

評(píng)估[品牌印記](méi)的標(biāo)準(zhǔn)
在評(píng)估已完成的[品牌印記](méi)時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：
該[品牌印記](méi)是否帶來(lái)一個(gè)不同品類別品牌的圖象。它有沒(méi)有妥協(xié)或很大眾化？
如果你看到該[品牌印記](méi)時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)[品牌印記](méi)就是尚未成熟。

該[品牌印記](méi)是否反映該品牌過(guò)去的一貫性，
或與它目前相關(guān)的事物及其未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？
換句話說(shuō)，這個(gè)[品牌印記](méi)是否充分利用了過(guò)去的品牌資產(chǎn)，
同時(shí)又具有未來(lái)創(chuàng)新的空間？該[品牌印記](méi)是否在[領(lǐng)導(dǎo)者]和[挑戰(zhàn)者]兩個(gè)市場(chǎng)上都會(huì)奏效。
這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)性的品牌印記尤為重要。

對(duì)已有基礎(chǔ)的品牌而言，該品牌印記會(huì)不會(huì)引起忠實(shí)消費(fèi)者的共鳴？
該[品牌印記](méi)有時(shí)代性可吸引新的消費(fèi)者和非忠實(shí)使用者嗎？

問(wèn)：
該[品牌印記](méi)是否撰寫得很好——它不但能給予人清楚的印象，
又能激發(fā)好的[銷售策略]及好的創(chuàng)意嗎？
銷售策略（A）


銷售策略扮演的角色為何？

管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻了解。
就如同品牌足跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)概念（IDEAS）來(lái)建立。
而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果。

銷售策略是一種建立品牌概念(generating brand building ideas)單一且專注的方法。
所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。

銷售策略可運(yùn)用與不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。
同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
雖然在任何市場(chǎng)或區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌足跡來(lái)定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個(gè)。
籍由在品牌足跡所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。

銷售策略是什么？不是什么？
銷售策略不是一張只根據(jù)事實(shí)填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過(guò)程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。

銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。
它是一種用熱情來(lái)追求的方法——同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，
并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的主要角色。
假如品牌足跡是一個(gè)專注的定義過(guò)程，銷售策略則是一種想象的概念。銷售策略是在一個(gè)概念的層次下作業(yè)，
它運(yùn)用想象的語(yǔ)言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過(guò)程的距離，進(jìn)而產(chǎn)生更具想象力、更具說(shuō)服力以及更有效的廣告。
最重要的是該[品牌印記](méi)是否完整，而能產(chǎn)生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個(gè)性是否確實(shí)與品牌意義切合？
有沒(méi)有任何重復(fù)或相互矛盾之處？


---待續(xù)
銷售策略（B）

什么是銷售概念（selling idea）?
銷售概念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，
集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。
簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。
銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說(shuō)什么（WHAT）
創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW）

銷售策略的模式（MODEL）
銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：
1． 品牌位置(The Brand Position)
2． 品牌目標(biāo)( The Brand Objective)
3． 廣告擔(dān)任的角色(The Role of the Advertising)
4． 銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform)
5． 銷售概

品牌印記