品牌原理（二）

　　在我們談了品牌下的營銷，會發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價格、地點、促銷有關，但這還不能說明品牌的全部。當我們強調(diào)“品牌”下的營銷，但會更側(cè)重于消費者的心理感受，這種感受來自于產(chǎn)品、價格、地點、促銷之外，還包括顏色、包裝價值觀、等一系列無形的因素，所以品牌除了與上述營銷四個組合因素有關外，還與消費者的心理有關。這里的心里因素還不能單獨地認為是消費心理，還應包括人們感受信息的廣告心理。一提到心理學我們可能會感到汗顏，但確實的情況的確是心理作用，在品牌確定中是非常重要的。我們還不能簡單地說這個心理就是廣告心理或者消費者心理，而至少應是兩者的結(jié)合，我們先暫時稱之為“品牌心理”。

　　每種產(chǎn)品都有其消費模式和習慣，在這種共性基礎上，特定消費群的心理感受的創(chuàng)造捕捉，引導就顯得至關重要，這種品牌心理的影響和暗示絕不是產(chǎn)品本身能帶出的，而是消費者使用產(chǎn)品和氛圍，社會心情，流行與傳統(tǒng)價值觀共同促成的，消費者的心理感受千差萬別，他們的喜怒哀樂、七情六欲不是真實的，是通過各個實物的載體而傳達的。品牌的心理就是能否把你的產(chǎn)品塑造成的人格，可否剛好與使用者或潛在使用者的情感產(chǎn)生共鳴，或把之激發(fā)出來。這是品牌心理要研究的。

　　我們曾說：“品牌的心理市場是無邊無際的，是跨躍時空的”。所以品牌心理不應簡單地與消費心理劃等號，傳統(tǒng)意義上講我們把品牌心理只是想當然地認為是服務，產(chǎn)品質(zhì)量的初級價段，而品牌心理是搜索的潛意識行為和認識。我們所購買的品牌至少在一定程度上反映我們對于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

　　另外一些就是品牌由來還有人群。“品牌是人”是沒錯的，產(chǎn)品的人化是品牌，這里談的人的因素有兩層含義：一個是產(chǎn)品的目標消費群；另一個是目標消費群的產(chǎn)品虛擬人，就是說為了打動消費群，使產(chǎn)品偽裝成一個與目標消費群有相同價值觀式，有共同信仰的“假人”。如果要使一個產(chǎn)品上升為品牌，目標消費群的辯認至關重要。最終把這些人的價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€普遍的價值觀。即產(chǎn)品和人格化！產(chǎn)品的人格化是品牌塑造者在品牌打造過程中具有的心理意念。

　　我們說到產(chǎn)品的人化價值觀的轉(zhuǎn)變，這是能通過怎樣的途徑實現(xiàn)上的呢？前面談到品牌與營銷中的促銷有關，在品牌的構(gòu)成中，促銷不單純是盡可能多地銷售產(chǎn)品，還是通過產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_價值觀而使消費者相信的過程。所以，我們光稱之為滲透。

　　滲透可以從三個方面去理解，即聲量、意念、形象。滲透是指在廣告聲量足夠大的情況下，怎樣持續(xù)性地突出產(chǎn)品的個性和其帶給消費者的承諾；滲透不足讓產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾的眼前，還會給其留下難以磨滅的印象。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費者確實獲得品牌信息的密度。意念是品牌傳達的信息要點和價值觀，形象是品牌以何種姿態(tài)和風格向消費者滲透。心理作用上于品牌是不能忽視的，消費者之所以被品牌驅(qū)動，除了品牌下的產(chǎn)品提供基本需求后，品牌所提供的安全感和信任感也非常重要。（參看圖）

　　四、品牌計劃

　　我們討論了品牌的基本構(gòu)成，這是從營銷的角度而不是廣告的角度。闡述的我們說品牌營銷與市場營銷同樣威力無比，是基于營銷管理的品牌角度說的，在市場營銷過程當中，人們有各式各樣的營銷計劃，營銷計劃的制定更偏重于客觀存在市場上的組合因素。產(chǎn)品的生命周期，新舊市場與新舊產(chǎn)品之間的關系等等。然而從品牌的角度同樣可以制定營銷計劃，品牌的營銷計劃在基本營銷組合的基礎上會更專注于消費動機的調(diào)查，即持續(xù)地對消費者的關注，我們可稱之為品牌計劃。

　　我們知道營銷計劃是在明確公司計劃之后對公司的目標，任務進行明確后，通過營銷信息系統(tǒng)進行審核并做出預測，而同時會對宏觀的外部環(huán)境和微觀的內(nèi)部系統(tǒng)進行分析，并對消費群和對于進行辯認再做出SWOT分析。在此基礎上對營銷目標進一步明確，確定細分市場并進行市場定位，然后找出市場的戰(zhàn)略選擇,并進一步強調(diào)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，從而確立新市場戰(zhàn)略的營銷組合，使營銷的目標成為可能，再做出評估。品牌的計劃在基于市場營銷的基礎之上不僅研究產(chǎn)品在市場中的位置，更重要的研究是產(chǎn)品的印象在消費者腦海中的位置，研究的是在哪里？為什么在這里？將要往哪里去？怎樣達成品牌計劃的制定為整個品牌營銷勾勒出一個戰(zhàn)略圖景，從而可以找出品牌定位和品牌的銷售策略，嚴格意義上的品牌計劃是營銷計劃的更加縱深。

　　品牌計劃考查品牌的歷史，目前狀況，其強勢、弱勢及形象資產(chǎn)。品牌計劃要求對數(shù)據(jù)。過去、現(xiàn)在，將進行分析。在此基礎上確定品牌將向哪里去？品牌計劃要求制定，人要以一種客觀冷靜和發(fā)展的眼光審視品牌，對真在市場存在的理由要在其合理的基礎上創(chuàng)新和發(fā)展，這是計劃的目標所在。

　　（1）品牌在哪里？

　　討論的是在營銷審核的基礎之上，還研究在消費者頭腦中的位置。如：

　　說品牌的市場和消費者狀況怎樣？在這個市場是產(chǎn)品被購買是基于品牌驅(qū)動，還是消費者的隨意選擇。該品牌所在的市場環(huán)境發(fā)展方面如何？PEST分析對不識品牌來說最重要的元素是什么？滲透（廣告的市場目的是什么？品牌的市場份額怎樣？品牌策略和定位怎樣，其存在的理由？）誰是對手，消費習慣怎樣，品牌外于競爭中的何處位置，品牌優(yōu)勢在哪里？

　　品牌在哪里實質(zhì)上也是營銷信息的分析。

　　當我們了解了品牌的六個構(gòu)成后，可逐個元素去分析。產(chǎn)品的檔次，競爭構(gòu)成，其價格特點何種方式觸及大眾，針對的是何種人群，他們的心態(tài)怎樣？心態(tài)是指是什么因素使他們選擇這類產(chǎn)品，他們選擇品牌主要考慮因素，促使其購買的決策信息有哪些？他們在眾品牌當中怎樣決擇，最終選擇的決定因素是什么？他們對品牌的印象如何？銷售通路和經(jīng)端對購買行為對目前品牌的影響仍是研究品牌在哪里的重點。

　　（2）品牌為什么在這里是進一步闡述品牌位置的要點？從六個因素入手可以考查，產(chǎn)品的生命周期。市場矩陳分布，消費環(huán)境狀況價格的合理原因，其歷史根由滲透方式選擇原因的效果。目前消費者的何種價值觀和消費觀是與品牌相聯(lián)系。消費心態(tài)和品牌心態(tài)的分析可找出品牌目前狀況的理由，品牌為什么在這里更是一種宏觀的社會趨向分析。如下崗，改革二十年人們的自信，亞洲金融風暴，人民幣不貶值，收入增加，環(huán)境保護、洪水、微觀的行業(yè)分析，找出所有競爭對手觀注重點，如海爾售后服務所以真誠到永遠。

　　品牌為什么在這里應是從一個大角度審視，以發(fā)展的眼光判斷，品牌在這里的原因，更主要的是要明曉品牌在消費者腦海中的真正形象，這種形象與以往是否有變化，這個形象如此確定的客觀因素。

　?。?） 品牌目標。品牌往哪里去，在討論了品牌在哪里和為什么在這里之后，自然而然地要討論品牌將向哪里去。這里討論的是未知的，潛在的品牌機會，鞏固和豐富品牌形象及其價值觀，這時我們要把品牌的分析架構(gòu)轉(zhuǎn)向品牌的創(chuàng)意架構(gòu)，應考慮下面一些問題：我們可以為品牌建立的現(xiàn)實目標是什么？品牌策略、個性、定位我們將怎樣進一步加強？


品牌原理（二）