品牌在亞洲
作為一個(gè)西方人來(lái)給日本的聽(tīng)眾談關(guān)于品牌的問(wèn)題，我非常清楚這樣一個(gè)事實(shí)：我們有不同的背景，而且對(duì)“品牌是什么”有不同的認(rèn)識(shí)。
在西方關(guān)于品牌和品牌形象的理論是在20世紀(jì)50和60年代發(fā)展起來(lái)的，這個(gè)時(shí)期同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)高速的增長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)期，大衛(wèi).奧吉爾維（我們公司的創(chuàng)始人）首先提出了“品牌的整體形象而不是細(xì)微的產(chǎn)品差異”的概念。
奧吉爾維先生還指出：“品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是一個(gè)無(wú)形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。”
關(guān)于這個(gè)“無(wú)形集合體”到底是什么的問(wèn)題，幾十年來(lái)讓我們業(yè)界的精英們絞盡腦汁。人們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到品牌是消費(fèi)者心目中形成的一個(gè)印象；但是他們卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法準(zhǔn)確的定義品牌到底是什么。
在我在亞洲待得不太長(zhǎng)的這段時(shí)間內(nèi)，作為我們公司在本地區(qū)策劃部門(mén)的發(fā)起人，我同樣也對(duì)如何向別人解釋“品牌”這個(gè)詞到底是什么意思感到困難。作為一個(gè)局外人，我已經(jīng)非常清楚的知道，在廣告創(chuàng)制的過(guò)程中我能做什么和不能做什么。
我對(duì)事物的理解可能永遠(yuǎn)也無(wú)法象當(dāng)?shù)厝四菢由羁蹋坏钦驗(yàn)槲沂且粋€(gè)局外人，我可以比局內(nèi)人更能夠看清這里人們的行為和思維方式。
因此，為了能夠?qū)Ω魑煌掠兴鶐椭?，我愿盡我的綿薄之力來(lái)解釋一下這些方式。為了方便，我創(chuàng)造了一個(gè)理論，把它叫做“三維策劃”。我將以在幾個(gè)亞洲市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這種“三維策劃”的一些品牌作為例子闡明我想說(shuō)的。
下面開(kāi)始講我的理論。在我們工作的時(shí)候，總喜歡給自己戴高帽子，號(hào)稱(chēng)是“職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通人員”。我們想的問(wèn)題是產(chǎn)品的品質(zhì)、它的差異點(diǎn)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)-機(jī)會(huì)/威脅（SWOT）分析、定價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)革新、品牌形象、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，等等等等。所有這些就構(gòu)成了我們的“品牌信息”。我們總是期望消費(fèi)者能夠接受到這種品牌信息，卻不管他們實(shí)際上每天都要遭受上千品牌信息的輪番轟炸。
我們成天想著品牌；所以我們認(rèn)為消費(fèi)者也是這樣——不對(duì)，他們不是的。實(shí)際上美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者過(guò)濾掉而損失的信息超過(guò)總量的98%。也就是說(shuō)，只有不到2%的信息成功地穿破消費(fèi)者“冷漠的心墻”。正是我們對(duì)于這些“信息”的迷戀導(dǎo)致我們對(duì)于真正能觸動(dòng)人的東西視而不見(jiàn)。
我們把溝通分為兩種類(lèi)型，理性的和感性的，試圖區(qū)分消費(fèi)者的理智和感情。這是因?yàn)槲覀兗僭O(shè)溝通是有意識(shí)的行為，問(wèn)題是大多數(shù)的溝通卻不是這樣。 多數(shù)溝通是本能的、自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的，與人們的信仰和價(jià)值觀是相連的，與人們的想象、理想和意象相關(guān)的，而不是語(yǔ)言、想法或者情感。
營(yíng)銷(xiāo)者往往是生存在兩維世界，而普通人卻是生活在一個(gè)三維世界。
在這個(gè)三維世界里，人們并不是簡(jiǎn)單的對(duì)品牌的信息或形象產(chǎn)生反應(yīng)。在品牌和消費(fèi)者之間有一道鴻溝。消費(fèi)者需要一種互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。如果一種品牌要達(dá)到最佳的溝通效果，品牌和消費(fèi)者之間必須，或者至少應(yīng)該互相認(rèn)同。
這種互動(dòng)是建立在社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的原則之上的，我把它稱(chēng)作“潛藏的人類(lèi)事實(shí)（Underlying Human Truths）”。這是一個(gè)過(guò)程，使我們能夠把人這一維加到溝通中去。通常，我們給予品牌以基于人類(lèi)性格的所謂“個(gè)性”，但是卻忘了消費(fèi)者也是人。
“潛藏的人類(lèi)的事實(shí)”是建立在對(duì)人類(lèi)本性的觀察的基礎(chǔ)之上的。我們識(shí)別關(guān)于生活的基本事實(shí)，這些事實(shí)都太基本了，人們從來(lái)都不去深究。正是這些事實(shí)把想法類(lèi)似的人們聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)群體或是一個(gè)種族。象耐克所說(shuō)的“無(wú)論結(jié)果如何，成功就是一切”，就是受到這樣一種事實(shí)的啟發(fā)——成功者往往有無(wú)可置疑的自信和不可阻擋的決心，可以幫助他們克服成功道路上勝利和心理的障礙。這種事實(shí)也可以是象萬(wàn)寶路牛仔所說(shuō)的“男人生來(lái)自由，而真正的男人能永遠(yuǎn)保持自由，或是象旁氏化妝品所稱(chēng)的“臉是心靈的鏡子”。
這些事實(shí)，這些品牌，使消費(fèi)者感到一種對(duì)品牌的歸屬感，因?yàn)槠放埔讶槐砻?，它已?jīng)在生活，而不僅僅是在某些抽象環(huán)境里理解消費(fèi)者，
通過(guò)觀察組成品牌的三個(gè)因素，我們可以看到以下問(wèn)題。 產(chǎn)品的功效是“為什么我喜歡這個(gè)品牌”的原因；它滿(mǎn)足了某些特定需求。產(chǎn)品的個(gè)性是“為什么我信任這個(gè)品牌”的答案；從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，我感受到一種品質(zhì)，它對(duì)我說(shuō)的是真的。“潛在的人類(lèi)事實(shí)”表明“為什么我看中這個(gè)品牌”；它是如何與我的生活方式和對(duì)生活的基本信念相適應(yīng)的，為什么它與我的生活息息相關(guān)，且豐富了我的生活。
長(zhǎng)期的成功總是由最后一個(gè)因素造就的（盡管其他兩個(gè)因素也很重要，他們可以維持短期銷(xiāo)售額，并為潛在的人類(lèi)事實(shí)提供背景和基礎(chǔ)）。由于我們關(guān)注的是品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和成功，我們應(yīng)該深入的認(rèn)識(shí)這些因素和他們之間的相互關(guān)系。通過(guò)這種方式，品牌真正成為了消費(fèi)者自己的聲音——有時(shí)候這種方式是非常生硬的。下面我將為你們舉出一些例子。
首先，讓我們從一個(gè)典型的亞洲人的形象開(kāi)始：工作投入而努力，從中享受樂(lè)趣并全力以赴。對(duì)任何人或任何事都從不置疑，從來(lái)都是決策的執(zhí)行者，樂(lè)得對(duì)任何事都不聞不問(wèn)，一身輕松。我原以為這種形象已經(jīng)隨著19世紀(jì)版的“貴族野蠻人”永遠(yuǎn)逝去了，然而很明顯，它并沒(méi)有逝去，至少當(dāng)我在新加坡看到這樣的廣告時(shí)，感覺(jué)是這樣的。
[演示：花王Attack]
新加坡可能是這方面最極端的例子，這里有許多政府的廣告作關(guān)于服從當(dāng)前體制的沒(méi)有頭腦的政治宣傳。大多數(shù)亞洲國(guó)家的政治領(lǐng)導(dǎo)人相信他們能夠向人們強(qiáng)加一種世界觀，迫使其接受。在某種程度上說(shuō)他們是對(duì)的，但是許多品牌知道在一塊鐵板下潛藏著許多困擾，關(guān)注這些，能夠使他們的品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的沖擊力。
我知道公司有7種方式用關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的說(shuō)法闡釋它們的品牌。
我們從最平常的開(kāi)始講，逐漸過(guò)渡到最極端的。首先是關(guān)于給自己找點(diǎn)時(shí)間去獨(dú)自思考和夢(mèng)想一個(gè)更好的世界。我想這里那個(gè)潛藏的人類(lèi)的事實(shí)就是“一個(gè)人不等于孤獨(dú)”；對(duì)于現(xiàn)行體制來(lái)說(shuō)一個(gè)隱含的挑戰(zhàn)包含在這樣一個(gè)事實(shí)當(dāng)中，就是：人不是機(jī)器，需要一定的空間和自由。下面是兩個(gè)咖啡品牌的廣告，分別來(lái)自馬來(lái)西亞和臺(tái)灣。
[演示：Nescafe和Cafe Au Lait]
下面講解的是，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，文化因素依然是非常重要的。新加坡和香港的社會(huì)已經(jīng)變得日益國(guó)際化，文化遺產(chǎn)瀕臨滅絕。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這里就是它們大有作為之地。在幫助消費(fèi)者重新找回它們的中華文化傳統(tǒng)（和其中包含的對(duì)于正直和誠(chéng)實(shí)的需求）的同時(shí)，品牌也能促使消費(fèi)者同樣很容易把這種挑戰(zhàn)回饋給整個(gè)社會(huì)。
[演示：中國(guó)銀行和WWF]
接下來(lái)我們來(lái)看消費(fèi)者要為自己著想給他們帶來(lái)的挑戰(zhàn)。由于受到死記硬背的學(xué)校系統(tǒng)的影響，對(duì)亞洲國(guó)家的許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很困難的問(wèn)題。但是有一個(gè)西方品牌，吉尼斯（Guinness），是一種苦的烈性黑啤酒，非常與眾不同，它向亞洲的飲酒者提出了多種挑戰(zhàn)（包括口味、形象和與眾不同）。他們需要深入探查飲酒者的心理，找到一種提供平衡的力量來(lái)鼓勵(lì)他們?nèi)ソ邮苓@種啤酒。“堅(jiān)信自己，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”，吉尼斯（Guinness）對(duì)消費(fèi)者如是說(shuō)。因?yàn)檫@條信息的價(jià)值是潛在的，所以它盡可能以一種輕松的方式說(shuō)出來(lái)。
[演示：吉尼斯]
下一步，我們斗膽談一談?dòng)《汝P(guān)于叛逆的說(shuō)法。在印度檸檬被賦予很深的文化意味，在這個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)很難保證的國(guó)度里，它被視為新鮮的源泉。它還被看作是許多青少年輕微叛逆行為的源泉。腌菜罐是祖母?jìng)冊(cè)诩彝ナ聞?wù)中處于主導(dǎo)地位的重要標(biāo)志——他們決定菜什么時(shí)候腌好，于是人們就可以享用了。偷腌菜罐對(duì)于十幾歲的男孩子們來(lái)說(shuō)是頗有男人味的標(biāo)志，代表著對(duì)家庭森嚴(yán)等級(jí)制度的挑戰(zhàn)。在杯子邊上放一個(gè)檸檬則標(biāo)志著一個(gè)人已經(jīng)長(zhǎng)大成人，可以喝酒了。喝乞丐在街邊賣(mài)的腌菜水是為了解渴，同時(shí)也是對(duì)父母極大的不服從，因?yàn)檫@種水是非常不健康的。檸檬作為青少年叛逆行為一種隱含標(biāo)志的形式還有很多例子。 對(duì)一個(gè)口香糖品牌來(lái)說(shuō)，怎樣才能更好的把這些與目標(biāo)受眾聯(lián)系起來(lái)呢？
[演示：Centerfresh Lemon]
在亞洲國(guó)家婦女的地位是不平等的。等級(jí)的教育制度仍然偏袒男性，在工作中，即使是在最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中，婦女的工資只是男性的30-35%（美國(guó)是75%，在一些歐洲國(guó)家則超過(guò)85%）。亞太奧美的最近的一項(xiàng)對(duì)主要亞洲市場(chǎng)的母親們生活的調(diào)查顯示了亞洲婦女心中的怨恨到底有多深。這樣的不平等當(dāng)然是非常有利用價(jià)值的領(lǐng)域。當(dāng)然，還需要仔細(xì)斟酌，在這方面我們能走多遠(yuǎn)。
在這項(xiàng)研究中我們測(cè)試了為一個(gè)泰國(guó)的紙品牌所作的以下廣告。這些廣告在泰國(guó)和新加坡取得了很好的效果，在臺(tái)灣的效果稍差一些。但是對(duì)于其他的一些市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些廣告因?yàn)槎喾N（和不同的）原因而顯得太極端了。
[演示：PosTel]
我的第六個(gè)例子是品牌如何做到表達(dá)普通人的心聲，而這些聲音是在他們所生活的社會(huì)當(dāng)中他們自身所無(wú)法表達(dá)的。在香港一種叫做Ricola的糖果品牌說(shuō)到：我們應(yīng)該把政府所作的政治宣傳拋在腦后，讓我們?cè)诜缸锊钡某鞘猩钪袑ふ乙环N解脫。在泰國(guó)，三菱拖拉機(jī)嘗試代表農(nóng)民向警察們發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，它讓農(nóng)民們總是聚在在鄉(xiāng)村和鎮(zhèn)上的酒吧和俱樂(lè)部里，嘲笑警察們的無(wú)能。
這些都不是官方想傳達(dá)的信息，但是當(dāng)這些品牌在傳達(dá)這些信息的時(shí)候，他們用幽默和暗喻的手法，確實(shí)撥動(dòng)了市井中人們的心弦。
[演示：Ricola和三菱]
最后的禁區(qū)可能就是腐敗的問(wèn)題了。在亞洲有些品牌甚至敢冒天下之大不韙，嘗試拿這個(gè)問(wèn)題開(kāi)刀，而且大受歡迎。有趣的是我將給你們展示的兩個(gè)例子竟然都是從官方的恩惠中得益的品牌，。Sampoerna，作為丁香香煙制造商，是印尼的一個(gè)主要官方品牌；黑貓（Black Cat）威士忌從泰國(guó)對(duì)本地和進(jìn)口威士忌差異稅制中得益匪淺 。當(dāng)然兩個(gè)品牌都不是從體制的層面來(lái)抨擊腐敗問(wèn)題的，但是對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)讀出字里行間的意思卻并不是難事。
Sampoerna通過(guò)曲解一個(gè)印尼語(yǔ)的短語(yǔ)，新創(chuàng)了一個(gè)短句“Bukan Basi Basi”（不要胡說(shuō)）。原本是用來(lái)嘲笑的，然而極具諷刺意味的是，這句話卻成了政客們自我辯白的一種說(shuō)法。泰國(guó)的黑貓則諷刺了當(dāng)?shù)氐暮谑贮h和他們想通過(guò)勒索來(lái)控制威士忌價(jià)格的企圖。
[演示：Sampoerna和黑貓]
好了，以上就是品牌表明它們對(duì)消費(fèi)者及其心底信念的理解的七種方式。品牌，就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到人們心中的想法。
然而，我要把亞洲國(guó)家的品牌表述為只是有政治想法的人們的一種解脫可能是個(gè)錯(cuò)誤。事實(shí)不會(huì)太離譜。沒(méi)有人想通過(guò)品牌顛覆國(guó)家，更進(jìn)一步說(shuō)，這只不過(guò)是闡釋我以前提到的關(guān)于如何與潛藏的人類(lèi)的事實(shí)相聯(lián)系的一種方式。生活遠(yuǎn)不止這些。為了闡釋品牌是如何與更多平常觀點(diǎn)和欲望相聯(lián)系的，我想這樣來(lái)結(jié)束我的發(fā)言，就是給大家看幾個(gè)例子，在這些例子中廣告主認(rèn)識(shí)到品牌是人類(lèi)的仆人，而不是相反。
在中國(guó)北方有個(gè)叫做沈陽(yáng)的地方，那里的人們被其他地方的中國(guó)人認(rèn)為很單純，他們對(duì)這一點(diǎn)感到挺驕傲，同時(shí)也有點(diǎn)不安。他們不象北京人那樣有城府，不象上海人那樣有文化氣息，也不想廣州商人那樣精于算計(jì)，他們是普通的百姓，有著簡(jiǎn)單的生活信條。但是也相信他們可以從其他城市的人那里學(xué)到一些東西。在調(diào)查中我們注意到他們真的相信“平凡的話語(yǔ)中蘊(yùn)藏著深刻的智慧”。我們就創(chuàng)造了“豪爽”的概念給他們一種自我慰藉，使他們?yōu)樽约汉退麄冞@個(gè)地區(qū)感到驕傲，而當(dāng)?shù)氐钠【凭褪撬麄兗捌涞貐^(qū)的象征。
[演示：雪花啤酒]
下面一個(gè)例子是，菲律賓的一家銀行認(rèn)識(shí)到大多數(shù)銀行都忽視小客戶(hù)，而只是對(duì)大客戶(hù)感興趣；同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到，他們現(xiàn)在的許多主要客戶(hù)當(dāng)年也是小客戶(hù)。最后，他們認(rèn)識(shí)到錢(qián)只是一個(gè)方面的考慮，人們還有更重要的考慮，主要是對(duì)他們的子女。這樣就誕生了這家對(duì)于小客戶(hù)來(lái)講不算太大的銀行，它也成為菲律賓唯一一家在去年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)大衰退中財(cái)富保持增長(zhǎng)的銀行。它的獨(dú)特之處在于菲律賓人感到能夠理解自己，能夠充分給予信任。這家銀行也是我們從去年開(kāi)始頒發(fā)的“業(yè)務(wù)策劃獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)的獲得者。
[演示：Allied銀行]
最后我給大家介紹一個(gè)品牌，它認(rèn)識(shí)到進(jìn)步的精神，認(rèn)識(shí)到所有的母親想在他們的家庭中培育勝利者的愿望，以便下一代人能夠從社會(huì)的進(jìn)步中獲益[順便說(shuō)一下，盡管他們生活艱難，仍然抱有進(jìn)步的信念]。Milo是一種營(yíng)養(yǎng)巧克力奶飲品的品牌，它認(rèn)識(shí)到支撐一個(gè)家庭就是要給予你的孩子適當(dāng)?shù)闹С?。所以從不言過(guò)其實(shí)，事實(shí)上在廣告中它從來(lái)就沒(méi)有夸耀過(guò)自己的產(chǎn)品。它只是發(fā)掘人的內(nèi)心，而它的描述卻在整個(gè)地區(qū)獲得全面成功。在Milo的廣告中，我們學(xué)到了到底如何去表現(xiàn)孩子和母親，這個(gè)泰國(guó)的例子也被雀巢確認(rèn)為是他們?nèi)ツ暝谑澜绶秶鷥?nèi)所作的最好的廣告。
[演示：Milo]
我非常清楚，我給你們看了許多毫不相關(guān)的例子，而不是集中看兩到三個(gè)我們?nèi)绾闻嘤放频睦?。我是故意這么做的。我今天就是想要說(shuō)明對(duì)我們所有的品牌我們?nèi)绾稳L試“觸及消費(fèi)者心靈的一角，并把它變成自己的東西。”這句話是我們地區(qū)的創(chuàng)作總監(jiān)Neil French曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的。這就是品牌的秘密，無(wú)論在亞洲還是西方。這就是我真正的意思——在我說(shuō)我們不應(yīng)該把品牌看成一個(gè)名詞而是一個(gè)動(dòng)詞的時(shí)候。

品牌在亞洲