破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題白酒營(yíng)銷(xiāo)，從哪個(gè)渠道開(kāi)始
在咨詢(xún)實(shí)踐中，很多白酒企業(yè)總是問(wèn)到相同的問(wèn)題：現(xiàn)在做市場(chǎng)，究竟該從哪個(gè)渠道開(kāi)始？競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，從餐飲開(kāi)始，那里是新品牌的龍?zhí)痘⒀ǎ粡纳坛_(kāi)始，巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和只有旺季才姍姍來(lái)到的銷(xiāo)量讓白酒企業(yè)望穿秋水；從批發(fā)零售開(kāi)始，雜亂的市場(chǎng)管理和脆弱的價(jià)格體系讓企業(yè)苦不堪言。這么多渠道，好象根本沒(méi)有新品牌插足、落腳的地方！于是很多白酒企業(yè)在沒(méi)有明確渠道戰(zhàn)略的時(shí)候就匆忙殺入市場(chǎng)，結(jié)果造成市場(chǎng)策略的失誤。
　　選擇從哪個(gè)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，我們首先必須了解影響白酒企業(yè)渠道選擇的市場(chǎng)因素。
　　1、企業(yè)的資源對(duì)于渠道的選擇起到?jīng)Q定性的作用。
　　任何一個(gè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的白酒企業(yè)，都必須根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)劃，資金規(guī)模，經(jīng)銷(xiāo)商能力和自身銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理能力，確定渠道的進(jìn)入策略。如果無(wú)視企業(yè)資源狀況，盲目進(jìn)入不適合品牌戰(zhàn)略的銷(xiāo)售渠道，等待企業(yè)的是失敗。例如，非?？蓸?lè)在推廣初期，依照企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)的批發(fā)商打下了飲料帝國(guó)的江山；稻花香酒在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，采用進(jìn)入地級(jí)城市批發(fā)渠道的策略，通過(guò)農(nóng)村包圍城市的銷(xiāo)售圍攻，也取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而一些小品牌，在品牌創(chuàng)立之初，無(wú)視企業(yè)資源的匱乏，妄圖進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入所有的銷(xiāo)售渠道，這種選擇渠道的策略無(wú)異于以卵擊石，自取滅亡。
　　2、渠道的進(jìn)入門(mén)檻決定渠道選擇的時(shí)機(jī)。
　　不同的渠道進(jìn)入門(mén)檻的高低不同。發(fā)達(dá)城市的銷(xiāo)售渠道由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入門(mén)檻自然就高；內(nèi)地城市或者次發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低；競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道進(jìn)入門(mén)檻高，而競(jìng)爭(zhēng)較弱的渠道進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)就低，這是市場(chǎng)的規(guī)律。企業(yè)在制訂渠道進(jìn)入策略的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮渠道進(jìn)入門(mén)檻的高低，結(jié)合企業(yè)的資源，制訂系統(tǒng)的進(jìn)入方案。
　　3、渠道的發(fā)展?jié)摿Q定了渠道在整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的地位。
　　選擇渠道進(jìn)入策略的時(shí)候，還必須充分考慮渠道的發(fā)展?jié)摿?。例如白酒的餐飲渠道。由于餐飲行業(yè)的特征，決定了這個(gè)渠道注定是白酒品牌的表現(xiàn)舞臺(tái)，但絕對(duì)不是白酒品牌決勝的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，在發(fā)展?jié)摿ι?，餐飲渠道所起的作用十分有限；而商超渠道是旺季?shí)現(xiàn)銷(xiāo)量飛躍的平臺(tái)，但是對(duì)于新入市的品牌，在沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知、沒(méi)有消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的前提下匆忙進(jìn)入，也將給品牌帶來(lái)災(zāi)難性的后果。
　　4、品牌的表現(xiàn)力是渠道策略的制勝因素。
　　一個(gè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵對(duì)于渠道的影響十分巨大。如果“水井坊”在批發(fā)市場(chǎng)流通，如果“二鍋頭”進(jìn)入高檔酒樓，那么，這些品牌是永遠(yuǎn)無(wú)法表現(xiàn)其獨(dú)特的市場(chǎng)魅力的。因此，超高檔白酒的舞臺(tái)在上流社會(huì)云集的地方，中檔白酒的品牌表現(xiàn)舞臺(tái)在大中型城市的餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所；低檔白酒的品牌表現(xiàn)舞臺(tái)在廣大的城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)村市場(chǎng)。明確了這一點(diǎn)，制訂渠道進(jìn)入策略就不會(huì)無(wú)的放失，或者出現(xiàn)“大炮打蚊子”的情形。
　　5、渠道競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱決定渠道投入的高低。
　　渠道到底該投入多少成本？主要應(yīng)該依據(jù)品牌的發(fā)展目標(biāo)，具體規(guī)劃來(lái)核算。但是，渠道競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱卻決定了渠道投入的高低。例如在杭州市場(chǎng)，餐飲渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)高得離譜，但是，依然聚集著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的品牌非要參與競(jìng)爭(zhēng)，非要成為杭州市場(chǎng)的霸主，那你就必須下血本，用更大的投入，更高的門(mén)檻去擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　6、市場(chǎng)管理能力、服務(wù)能力決定渠道效益的走向。
　　這是很基本的問(wèn)題。幾年前做白酒市場(chǎng)，可以讓業(yè)務(wù)員夾著皮包跑市場(chǎng)，隨便打打廣告就可以獲取巨大的銷(xiāo)量，而現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)，高度成熟的市場(chǎng)，沒(méi)有細(xì)致的市場(chǎng)管理，完善的市場(chǎng)服務(wù)，就算你的品牌進(jìn)入渠道，那也是在等待死亡的到來(lái)。
　　深入了解了渠道進(jìn)入的影響因素之后，我們認(rèn)為，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，適合市場(chǎng)的渠道策略是最好的渠道進(jìn)入策略。 有時(shí)候，同樣的品牌，同樣的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，在不同的市場(chǎng)，也得采用不同的渠道進(jìn)入策略。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？這是白酒營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，也是區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)特殊性問(wèn)題。
　　第一，每一個(gè)白酒的銷(xiāo)售渠道都充斥著眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上都分布著眾多的成熟的，不成熟的白酒產(chǎn)品。因此，幾乎在所有的市場(chǎng)，我們經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)渠道中名酒和雜牌酒大戰(zhàn)三百回合，并且不份勝負(fù)的現(xiàn)象；也可能出現(xiàn)名酒被雜牌酒打得頭破血流、抬不起頭的情形。也就是說(shuō)，目前的白酒市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)品牌擁有真正的強(qiáng)勢(shì)的力量，因此也就沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的渠道模式，可以全面克隆，可以到處復(fù)制。從這點(diǎn)我們可以清楚地了解，白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)管理水平，經(jīng)銷(xiāo)商資源配合，區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度來(lái)選擇具體市場(chǎng)的渠道進(jìn)入模式。
　　如果說(shuō)硬性地確定是餐飲渠道先，還是商超渠道先，或是批零渠道先后的問(wèn)題，那樣只能陷入市場(chǎng)的教條主義。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈的白酒市場(chǎng)，研究順向營(yíng)銷(xiāo)和逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于渠道的進(jìn)入問(wèn)題更有幫助。順向營(yíng)銷(xiāo)就是依托代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，按部就班地從某一渠道切入，謀求對(duì)市場(chǎng)的蠶食和占有，但是更適合于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度稍微弱的市場(chǎng)；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，逆向營(yíng)銷(xiāo)是借助企業(yè)和商家的配合，通過(guò)渠道的末梢終端的品牌表現(xiàn)，來(lái)壓迫市場(chǎng)，從而創(chuàng)造良好的品牌表現(xiàn)機(jī)會(huì)。在廣東市場(chǎng)，大部分新進(jìn)入的品牌都是通過(guò)這樣的運(yùn)作取得成功的。



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