破解白酒營銷難題——餐飲渠道如何既樹形象，又出銷量
餐飲渠道是白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)之路。由于大部分白酒品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡，在區(qū)域市場(chǎng)，餐飲渠道的白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從餐飲渠道對(duì)白酒品牌的作用主要體現(xiàn)在：
　　1、餐飲渠道的白酒品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向。一般說來，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，首先是通過餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度，品牌傳播就自然形成。從這一點(diǎn)來說，餐飲渠道確實(shí)是白酒消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者；
　　2、餐飲渠道直接反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。了解區(qū)域市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌以及市場(chǎng)進(jìn)入的成本；
　　3、餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷量大小。一般說來，區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在餐飲渠道中占有絕對(duì)的銷售優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。
　　餐飲渠道對(duì)于白酒品牌區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)是如此重要，那么進(jìn)入餐飲渠道應(yīng)該是所有新品牌的唯一選擇了。但是，事實(shí)并非如此。由于白酒行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的無序競(jìng)爭(zhēng)，餐飲渠道發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多新品牌的傷心之地。“進(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲等死”的說法被很多企業(yè)做為進(jìn)入餐飲渠道的警戒語。由于大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進(jìn)入門檻日漸升高——在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高大2萬到15萬之間，B類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不低于1萬元；而在全國的省會(huì)城市，餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門檻在蘇杭餐飲渠道的帶動(dòng)下，A類、B類店的平均進(jìn)場(chǎng)費(fèi)達(dá)到5000元/店。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的門檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，中高檔白酒的開瓶費(fèi)也是眾所周知的餐飲渠道賺錢手段。這些高額的的市場(chǎng)成本都是大量白酒品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。巨大的餐飲渠道成本讓白酒新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)步履維艱，可是，餐飲渠道對(duì)于新品牌來說，是塑造形象的好地方，是品牌表現(xiàn)的好舞臺(tái)。能夠在餐飲渠道中創(chuàng)造卓越的銷量那還好，如果不能創(chuàng)造銷量，那么進(jìn)入餐飲渠道不是讓新品牌血本無歸嗎？
　　于是，很多白酒企業(yè)尋求餐飲渠道既樹形象，又出銷量的市場(chǎng)策略。例如“口子窖”采用的買店策略，通過以一定的資金，買斷區(qū)域市場(chǎng)部分酒店的白酒專賣權(quán)，樹立品牌形象，營造銷售氛圍，阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道通路。這種方式究竟成效如何呢？不可否認(rèn)，口子窖通過買店的策略創(chuàng)造了很多市場(chǎng)奇跡，成為很多區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，但是買店策略的危害性和局限性也十分明顯。第一個(gè)問題是：買店策略涉及的餐飲渠道面過于狹窄。如果買下區(qū)域市場(chǎng)全部餐飲渠道的獨(dú)家銷售權(quán)，那是不可能的，因此，買店對(duì)象的選擇就十分重要了。區(qū)域市場(chǎng)最好的餐飲店肯定不會(huì)成為被買的對(duì)象，因?yàn)椴惋嫷暌惨紤]消費(fèi)者的感受；B類餐飲店的影響力有限，不值得企業(yè)花代價(jià)買斷銷售權(quán)；可供選擇的只有區(qū)域市場(chǎng)A類店的中游餐飲店。因此，運(yùn)氣好，買店創(chuàng)造了巨大的影響，運(yùn)氣不好，選擇買店對(duì)象不對(duì)，大量的費(fèi)用浪費(fèi)了，還起不到渠道領(lǐng)袖的作用。第二個(gè)問題：如何管理買斷的銷售權(quán)。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者有自己的消費(fèi)選擇，不是所有的消費(fèi)者都能夠被動(dòng)地接受強(qiáng)制消費(fèi)，如果消費(fèi)者指名要在“口子酒”買斷店里消費(fèi)茅臺(tái)酒，那么作為服務(wù)方，餐飲店肯定必須首先滿足消費(fèi)者的需求。因此，買店所引發(fā)的專賣權(quán)的管理成為無法控制的難題，這種難題將成為買店方最不可控制的因素。同時(shí)，不能排除餐飲店的小動(dòng)作。第三個(gè)問題，在大型城市，在白酒強(qiáng)勢(shì)品牌云集的區(qū)域市場(chǎng)，買店策略是無法得到有效的貫徹、實(shí)施的。因此，買店策略雖然能夠樹立品牌形象，但是作為比較偏激的市場(chǎng)策略，這種手段不利于品牌的長期成長。
更多的企業(yè)采取渠餐飲道促銷策略。餐飲渠道的促銷分為明促和暗促。明促就是上促銷小姐，做品牌告示，開展消費(fèi)者品嘗贈(zèng)送活動(dòng)等；而暗促，則是通過開瓶費(fèi)、銷售返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告發(fā)布費(fèi)、餐具雪柜贈(zèng)送來刺激酒樓飯店推銷白酒。于是在區(qū)域市場(chǎng)，很多餐飲渠道的酒樓飯店就出現(xiàn)了一個(gè)店里諸多的促銷小姐的現(xiàn)象。客人一上桌，三五個(gè)酒水促銷小姐就蜂擁而至——“先生，請(qǐng)喝口子酒，我們的酒有打火機(jī)促銷”“先生，請(qǐng)喝五糧液集團(tuán)的某某酒，買一送一”。管理規(guī)范的酒店發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者造成的不便，就拒絕促銷小姐進(jìn)場(chǎng)，于是，白酒的餐飲渠道促銷便受到阻礙。
　　那么，怎樣的策略才能夠既樹形象，又出銷量呢？
　　首先，對(duì)餐飲渠道的全面規(guī)劃。確定區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道的布局，結(jié)構(gòu)，各種渠道成員的銷售預(yù)測(cè)和投入預(yù)算，并根據(jù)20/80的營銷原則，鎖定核心渠道成員；
　　第二、檢討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餐飲渠道形象塑造、銷量創(chuàng)造的策略，在準(zhǔn)備好自身品牌生動(dòng)化資料的前提下，規(guī)劃核心渠道成員的渠道生動(dòng)化系統(tǒng)。做到保持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，在形式和影響力上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
　　第三，開展渠道出樣工作。出樣工作是渠道勝敗的關(guān)鍵，很多白酒企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，但是由于區(qū)域市場(chǎng)銷售執(zhí)行不到位，導(dǎo)致渠道出樣效果大打折扣。渠道出樣工作必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，生動(dòng)化；考慮到餐飲渠道激烈的競(jìng)爭(zhēng)，出樣工作還應(yīng)該注意渠道理貨的制度化。
　　第四，依據(jù)餐飲渠道的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)需求開展針對(duì)性的渠道活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌不突出、渠道投入成本不大的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，可是適當(dāng)實(shí)施買店或者專柜專賣的策略；在競(jìng)爭(zhēng)品牌突出，渠道投入成本巨大的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，必須利用有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和獨(dú)特的訴求來吸引餐飲渠道經(jīng)營者，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；
　　第五，策劃針對(duì)餐飲消費(fèi)人群的事件營銷、會(huì)員營銷和關(guān)系營銷活動(dòng)，把品牌形象傳播做為渠道活動(dòng)的重點(diǎn)，以形成立體化的渠道攻勢(shì)。
　　第六，緊緊圍繞餐飲渠道，開展其他渠道的補(bǔ)充開拓工作，貼進(jìn)餐飲渠道，形成渠道的互相滲透。
　　當(dāng)然，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲渠道來說，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規(guī)武器，要想真正地在餐飲渠道中既樹形象，又出銷量，更多地應(yīng)該從品牌開發(fā)的前期開始，讓產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、策略在規(guī)劃的時(shí)候就具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。


破解白酒營銷難題——餐飲渠道如何既樹形象，又出銷量