破解白酒營(yíng)銷難題－－地產(chǎn)酒如何突破品牌瓶頸
在白酒市場(chǎng)中，第二陣營(yíng)、第四陣營(yíng)分布著眾多的地產(chǎn)酒，這些地產(chǎn)酒品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ氖袌?chǎng)份額，并擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著川酒的“濃香天下”，原先擁有一定銷售空間的地產(chǎn)酒受到了前所未有的沖擊。如東北地產(chǎn)酒，山東地產(chǎn)酒，江蘇地產(chǎn)酒，廣東地產(chǎn)米酒。浙江以及江蘇南部一帶由于黃酒擁有龐大的消費(fèi)群體，反而出現(xiàn)了黃酒大發(fā)展的勢(shì)頭，這是例外。以東北酒為例，他們的地產(chǎn)白酒品種多名牌少，大多數(shù)僅僅在自家門口打打殺殺，并沒(méi)有建立起很穩(wěn)固，很穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有形成品牌力和銷售力的統(tǒng)一。在黑龍江省內(nèi)取得生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)165家，而生產(chǎn)出的各種品牌的白酒則不下千種。如一家成立才兩年多的白酒企業(yè)，現(xiàn)在已擁有30多個(gè)白酒品牌。多子是不是多福呢？對(duì)于地產(chǎn)白酒企業(yè)而言，牌子多了管理難度自然加大，難度加大往往導(dǎo)致管理松懈，管理松了質(zhì)量就難保證，質(zhì)量難保證銷量就要受影響，銷量不好就又換品牌了——如此惡性循環(huán)，自然很難突破地產(chǎn)酒的品牌瓶頸了。
　　第二陣營(yíng)的地產(chǎn)酒大多數(shù)品牌已經(jīng)成型，企業(yè)規(guī)模較大，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有強(qiáng)大的影響力，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌壁壘。例如江蘇的洋河，東北的北大倉(cāng)酒，湖北的枝江大曲，他們面臨的是品牌提升，品牌穩(wěn)固的瓶頸；而第四陣營(yíng)中的地產(chǎn)酒則是面臨著生存的危機(jī)，例如廣東的石灣米酒，各個(gè)省份大量的區(qū)域性地產(chǎn)白酒。它們大多數(shù)集中在低端市場(chǎng)，依靠?jī)r(jià)格來(lái)獲取一小部分的市場(chǎng)生存空間，有些原來(lái)很有特色，很有名氣的酒廠，也淪落到這一陣營(yíng)。當(dāng)然，出現(xiàn)這種狀況和白酒市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家的政策有很大的關(guān)系，但是地產(chǎn)酒作為白酒版塊中不可或缺的一部分，無(wú)論是產(chǎn)品特色，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)適應(yīng)性，都有其存在的空間，也有發(fā)展的機(jī)會(huì)。
　　桂林三花酒是廣西的一個(gè)地產(chǎn)酒品牌，作為“桂林三寶”之一，它的產(chǎn)品特色十分鮮明，是國(guó)內(nèi)米香型白酒的典范，在市場(chǎng)上一直享有廣西白酒第一品牌之譽(yù)。它的成功是地產(chǎn)酒突破瓶頸的典范。
　　桂林三花酒立足廣西市場(chǎng)，突破品牌瓶頸的主要手段是品質(zhì)策略和品牌再造策略。近幾年來(lái)，來(lái)自四川、貴州等地的白酒蜂擁而入，在促銷和廣告上急攻猛打，一度對(duì)桂林三花酒形成了合圍之勢(shì)。但在一陣似的“潮流”過(guò)后，回過(guò)味來(lái)的消費(fèi)者，仍然舉起了桂林三花酒。市場(chǎng)表明，盡管飽受風(fēng)吹雨打，但桂林三花始終保持著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一品牌的本色，在中低檔市場(chǎng)的地位更是穩(wěn)如泰山。他們依賴本地消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)性，堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)新，市場(chǎng)創(chuàng)新，立足于企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉，對(duì)消費(fèi)者的了解，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，細(xì)分市場(chǎng)占有來(lái)謀求市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，桂林三花酒不僅抵御了外來(lái)白酒品牌的進(jìn)攻，穩(wěn)穩(wěn)地成為廣西白酒市場(chǎng)的第一品牌，而且也肅清了本地一些仿冒品牌的騷擾，成為地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)品牌。
地產(chǎn)酒品牌瓶頸的突破重要的是尋找品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化、香型特色、消費(fèi)者忠誠(chéng)、渠道便捷、地緣人緣關(guān)系等等。這些因素都可能成為地產(chǎn)酒獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。廣東的石灣米酒歷史悠久，是“老廣東”們的最愛(ài)。但是，由于外來(lái)白酒的入侵，廣東中、高檔次的白酒市場(chǎng)已經(jīng)被蠶食殆盡，幾乎不存在市場(chǎng)空間，因此，石灣米酒——曾經(jīng)是廣東的名片，就走向市場(chǎng)的最低端，這不能不令人遺憾。是不是米酒在廣東沒(méi)有市場(chǎng)了？答案是否定的。眾多的外來(lái)白酒依據(jù)廣東米酒的口感、香型、度數(shù)開(kāi)發(fā)了低度的產(chǎn)品，才讓廣東的消費(fèi)者適應(yīng)了白酒的消費(fèi)。如古綿純的33度白酒。古綿純的成功和33度白酒的開(kāi)發(fā)是分不開(kāi)的，正因?yàn)楣啪d純的成功，眾多的跟進(jìn)品牌不斷開(kāi)發(fā)低度、清香、回甜白酒產(chǎn)品，才一舉占領(lǐng)廣東白酒的大部分市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，之所以廣東目前的白酒銷量占了全國(guó)總量的10%，是因?yàn)閺V東本來(lái)就存在著巨大的白酒消費(fèi)潛能，只是廣東的地產(chǎn)米酒沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，沒(méi)有解決好品牌瓶頸的問(wèn)題，從而把龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)奉獻(xiàn)給外來(lái)白酒品牌，喪失地產(chǎn)米酒發(fā)展的良機(jī)?！?
　　因此，地產(chǎn)白酒突破品牌瓶頸，在品牌價(jià)值的塑造上必須充分挖掘產(chǎn)品特色，產(chǎn)品文化，消費(fèi)者親和力、渠道的緊密性等關(guān)鍵性因素，從而保持地產(chǎn)酒品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
　　第一，產(chǎn)品特色。例如東北的高粱酒特色。齊齊哈爾的“北大倉(cāng)”酒是醬香型，號(hào)稱“東北茅臺(tái)”，如果它也去追求“濃香型”，就失去了產(chǎn)品的地域特色，口感風(fēng)格；福建的“米燒”是道地的福建特色，如果用川酒來(lái)勾兌，肯定失去了產(chǎn)品的賣點(diǎn)；
　　第二，產(chǎn)品文化。石灣米酒透露著濃郁的南粵風(fēng)情，江浙的黃酒蘊(yùn)涵著江南的柔美婉轉(zhuǎn)，東北的高粱酒散發(fā)著黑土地的氣息，云南的白酒充滿了少數(shù)民族的風(fēng)情。幾乎每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的地產(chǎn)酒，都可以挖掘出濃郁的產(chǎn)品文化。這些都是地產(chǎn)酒品牌取之不盡的文化寶藏。充分利用這些文化寶藏，把產(chǎn)品文化提煉為品牌文化，地產(chǎn)白酒將具有十分豐富的品牌內(nèi)涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地產(chǎn)酒只能淪為白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)單、粗糙的產(chǎn)品；
　　第三，消費(fèi)者親和力?？吹?ldquo;京酒”，人們很容易聯(lián)想到有著厚重文化的首都北京，看到“石灣米酒”，人們仿佛回到黃飛鴻當(dāng)年的時(shí)光——正是這些熟悉、親切的品牌聯(lián)想，使得地產(chǎn)酒品牌在當(dāng)?shù)孬@得了良好的心理支撐。人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛(ài)之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。這是地產(chǎn)酒品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，是外來(lái)白酒所無(wú)法具備的的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力；
　　第四，渠道的緊密性。地產(chǎn)酒的銷售半徑相對(duì)較小，因此，地產(chǎn)酒的銷售渠道十分緊密，客情關(guān)系良好，很容易形成強(qiáng)大的渠道力量。因?yàn)榈禺a(chǎn)酒企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉，因?yàn)槎际钱?dāng)?shù)仄髽I(yè)，地產(chǎn)酒的企業(yè)和經(jīng)銷商之間知根知底，不少經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人員之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這樣，在平時(shí)的業(yè)務(wù)往來(lái)中出現(xiàn)極端不信任的可能性大大降低，這在很大程度上加深了銷售網(wǎng)絡(luò)的牢固性。因
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