破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題——買(mǎi)斷品牌的路究竟該怎么走
品牌買(mǎi)斷出現(xiàn)在白酒行業(yè)是90年代以后的事情。由于白酒的全面滑坡促使企業(yè)苦思突圍的良方，后來(lái)，“五糧液”率先以“品牌買(mǎi)斷”的經(jīng)營(yíng)方式切入市場(chǎng)，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了白酒市場(chǎng)的半壁江山，一舉成為白酒行業(yè)的龍頭老大。因此，品牌買(mǎi)斷也就成為白酒營(yíng)銷(xiāo)的“創(chuàng)新”，成為白酒企業(yè)的救命稻草，大家紛紛仿效。一時(shí)之間，品牌買(mǎi)斷蔚然成風(fēng)，自五糧液之后，全興、瀘州老窖、沱牌等國(guó)內(nèi)知名酒企都加入了品牌買(mǎi)斷的行列，連國(guó)酒茅臺(tái)也不例外。無(wú)論是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)還是區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，都把品牌買(mǎi)斷當(dāng)作白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，演變到今天，白酒廠家在不停地賣(mài)品牌，商家在不停地買(mǎi)品牌。買(mǎi)斷品牌大戰(zhàn)空前激烈，白酒的品牌生命日漸脆弱，短暫。也許第一年秋季糖酒會(huì)風(fēng)光無(wú)限的品牌，第二年春季糖酒會(huì)就不見(jiàn)蹤影。
　　為什么買(mǎi)斷品牌這種被白酒行業(yè)奉為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的模式會(huì)遭遇如此尷尬？我們從買(mǎi)斷商買(mǎi)斷的初衷尋找答案。買(mǎi)斷商們認(rèn)為，白酒行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低、利潤(rùn)高的行業(yè)，主要在風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)上，只要解決好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，財(cái)源就滾滾來(lái)了。于是，在“金六福”“小糊涂仙”成功的強(qiáng)烈刺激下，買(mǎi)斷品牌成為白酒行業(yè)的潮流。買(mǎi)斷品牌的主要依據(jù)是：
　　1、白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者分布的區(qū)域不同，消費(fèi)習(xí)慣有所不同，買(mǎi)斷品牌能夠更大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)和心理需求，因此，買(mǎi)斷商便推出適合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)的買(mǎi)斷品牌。如五糧液集團(tuán)針對(duì)北京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“京酒”，針對(duì)西藏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“圣酒”，這些品牌名稱(chēng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，形成迅速的品牌傳播力；在口感上為消費(fèi)者量身定做，與消費(fèi)者零距離的對(duì)話(huà)，從酒的度數(shù)、香型和口感上全方位地滿(mǎn)足消費(fèi)者。
　　2、白酒的經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)形成自己的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后，不甘于讓大量的利潤(rùn)被廠家獨(dú)占，就萌生了自己開(kāi)發(fā)品牌或者買(mǎi)斷品牌的需求。一大部分沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的廠家在市場(chǎng)巨大的壓力下，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商日益膨脹的野心和無(wú)止境的要求實(shí)在無(wú)法承受，也樂(lè)于接受這樣的條件，于是，買(mǎi)斷品牌就這樣誕生了。
　　3、投機(jī)商家利用名酒的品牌效應(yīng)開(kāi)發(fā)附屬品牌，打名酒的擦邊球以達(dá)到迅速聚斂財(cái)富的目的。五糧液的大部分買(mǎi)斷品牌屬于這種類(lèi)型，他們幾乎清一色地打著五糧液出品的旗號(hào)，通過(guò)短期炒作，利用消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌信賴(lài)的心理，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。
　　4、資金實(shí)力雄厚的企業(yè)把進(jìn)入白酒行業(yè)當(dāng)作企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。“小糊涂仙”“古綿純”都是屬于這一類(lèi)型。
　　從以上四個(gè)買(mǎi)斷品牌進(jìn)入白酒行業(yè)的依據(jù)來(lái)看，商家、外行進(jìn)入白酒行業(yè)，買(mǎi)斷品牌應(yīng)該說(shuō)是很正常，很切合實(shí)際的，也符合企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。但是，由于白酒商品的特殊性，白酒市場(chǎng)環(huán)境的惡劣和企業(yè)自身的各種因素，買(mǎi)斷品牌企業(yè)在實(shí)際操作過(guò)程中的存在諸多的問(wèn)題讓買(mǎi)斷品牌的市場(chǎng)之路越走越窄。
問(wèn)題一：大部分買(mǎi)斷品牌因?yàn)橼吚膭?dòng)機(jī)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。企業(yè)買(mǎi)斷或開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌后，匆匆忙忙進(jìn)入市場(chǎng)，收回投資，圖的是賺快錢(qián)。很多買(mǎi)斷品牌的企業(yè)是這么認(rèn)為的：做經(jīng)銷(xiāo)是替企業(yè)做保姆，買(mǎi)斷品牌是自己養(yǎng)兒子。當(dāng)然，養(yǎng)了兒子就指望兒子盡快賺錢(qián)，因此，趨利的動(dòng)機(jī)讓企業(yè)很難做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。同時(shí)，整個(gè)白酒市場(chǎng)充斥的短視、功利的氛圍讓買(mǎi)斷品牌更無(wú)法做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，那些名酒的買(mǎi)斷品牌尤其如此。
　　問(wèn)題二：買(mǎi)斷品牌由于投資者缺乏對(duì)白酒行業(yè)、白酒市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，匆忙上陣，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策的粗放或者模仿。幾乎所有買(mǎi)斷品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略都是一樣的，上廣告，做促銷(xiāo)，拼禮品，玩招商——同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段讓白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加混亂，更加慘烈，為買(mǎi)斷品牌的生存敲響了警鐘。　
　　問(wèn)題三：買(mǎi)斷品牌在市場(chǎng)上缺乏細(xì)致的競(jìng)爭(zhēng)手段。有網(wǎng)絡(luò)的買(mǎi)斷商家依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)展，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的買(mǎi)斷品牌依靠強(qiáng)行招商、惡性招商來(lái)獲取市場(chǎng)份額。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)手段十分單一。如五糧液的眾多買(mǎi)斷品牌，大多采用糖酒會(huì)招商，以?xún)r(jià)格、促銷(xiāo)、區(qū)域?qū)ｄN(xiāo)、廣告補(bǔ)貼、甚至剝離成本來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)拼殺，能夠吸引市場(chǎng)的品牌已經(jīng)所剩無(wú)幾，同時(shí)給五糧液的核心品牌造成巨大的價(jià)值透支。
　　問(wèn)題四：買(mǎi)斷品牌不知道自己的定位。眾多的買(mǎi)斷品牌擠進(jìn)中高端市場(chǎng)的獨(dú)木橋，沒(méi)有運(yùn)用差異化的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，迫使白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，也導(dǎo)致買(mǎi)斷品牌的成活率大大降低。
　　問(wèn)題五：大多數(shù)買(mǎi)斷品牌的形象十分蒼白。買(mǎi)斷品牌由于是投機(jī)行為占的比例更大，因此在品牌形象塑造上，這些買(mǎi)斷商們大多數(shù)不愿意做更多的文章。當(dāng)然，一些成功的品牌通過(guò)形象的塑造贏得了市場(chǎng)空間，但是需要資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)資源的支撐。因而，在買(mǎi)斷品牌商家心目中，渠道、終端是第一位的，而形象則是次要的。
　　問(wèn)題六：幾乎所有的買(mǎi)斷品牌對(duì)于未來(lái)的發(fā)展之路模糊。其實(shí)買(mǎi)斷品牌的商家很清楚，沒(méi)有生產(chǎn)，沒(méi)有歷史，所有的白酒品牌都是炒作，所有的轟轟烈烈的行為都是投機(jī)多于實(shí)際，因此，對(duì)于買(mǎi)斷品牌的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都諱莫如深，或者一笑而過(guò)。
　　羅列了買(mǎi)斷品牌諸多的問(wèn)題，但是市面上畢竟有那么多的買(mǎi)斷品牌成功了，那么，買(mǎi)斷品牌的未來(lái)之路究竟該怎么走？
　　從白酒目前市場(chǎng)環(huán)境，以及未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)分析，買(mǎi)斷品牌的路子將越走越窄。但是，對(duì)于擁有創(chuàng)新能力、資本實(shí)力、品牌管理實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)斷品牌卻是掃蕩當(dāng)前白酒行業(yè)不思進(jìn)取，落后封閉的強(qiáng)臺(tái)風(fēng)。因?yàn)?，幾乎所有的領(lǐng)先品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的白酒，都是躺在歷史積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)上睡大覺(jué)！小糊涂仙原來(lái)是個(gè)典型的“三無(wú)”企業(yè)，卻成就了白酒的品牌霸業(yè)，它的成功，應(yīng)該說(shuō)是給了所有的名酒一個(gè)響亮的巴掌—；“金六福”這兩年已經(jīng)很少在傳播上提及“五糧液”了，哪天“金六福”獨(dú)立出來(lái)，那又是一個(gè)令所有名酒企業(yè)大跌眼鏡的事情！
　　因此，買(mǎi)斷品牌今后將呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)。一種是區(qū)域市場(chǎng)擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌，貼牌生產(chǎn)。這些買(mǎi)斷品牌的商家不必尋找名酒合作，只要是白酒產(chǎn)地，質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格的廠家就能夠?yàn)槠涮峁┮涣锏姆?wù)。這是銷(xiāo)售鏈的下游往上游延伸的必然趨勢(shì)，也將成為廠商協(xié)作的新模式；另一種是擁有資本優(yōu)勢(shì)、品牌管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力的大鱷開(kāi)始買(mǎi)斷生涯。他們憑借資本、品牌和人才的優(yōu)勢(shì)，以全新的觀念來(lái)詮釋傳統(tǒng)的白酒，達(dá)到?jīng)_擊老市場(chǎng)體現(xiàn)，老市場(chǎng)格局的作用。“金六福”走出了沖擊的第一步，但是由于在品牌規(guī)劃上的缺陷，她一直陷在低端市場(chǎng)不可自拔，品牌的危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)；“金劍南”邁開(kāi)了創(chuàng)新的步履，可是這個(gè)買(mǎi)斷品牌在品牌整體價(jià)值上的蒼白和后續(xù)跟進(jìn)的市場(chǎng)套路好象和起手時(shí)候相比有所減弱。當(dāng)然，有了領(lǐng)路人，之后將會(huì)有更多的企業(yè)，更多的品牌加入到顛覆當(dāng)前白酒市場(chǎng)格局的陣營(yíng)中來(lái)。


破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題——買(mǎi)斷品牌的路究竟該怎么走