破解白酒營銷難題－－品牌提升怎么做
白酒市場競爭之慘烈，讓所有的參與者都感慨萬千：市場難做，品牌難做，品牌提升更是艱難。為什么要提升品牌呢？
　　第一種情況：品牌長期處在價值埋沒或者背離實際狀況下，沒有得到市場的認(rèn)可，消費(fèi)者的接受，本來應(yīng)該擁有強(qiáng)勁發(fā)展的品牌卻停滯不前。例如，陜西的風(fēng)香型名酒“西風(fēng)酒”、河南的杜康酒就屬于這一類型；
　　第二種情況：品牌長期在某一個檔次形成了固定認(rèn)知，企業(yè)想通過突破檔次，完成品牌的提升，進(jìn)入新的發(fā)展階段。例如長期在低檔市場占有巨大份額的沱牌曲酒，因為復(fù)合酒稅的征收，企業(yè)遇到了巨大的發(fā)展障礙，就通過開發(fā)“舍得”這個高檔品牌來完成品牌提升；
　　第三種情況：品牌發(fā)展到一定的階段，需要往上游或者下游延伸，以加強(qiáng)品牌的力量，擴(kuò)大品牌效率。例如現(xiàn)在的“金六福”、小糊涂仙系列酒，品牌發(fā)展到了瓶頸，就必須謀求品牌的提升，以保持強(qiáng)勢品牌的地位。
　　一般說來，一個品牌的市場位置是相對固定的，但是，由于市場狀況和競爭對手的變化，品牌的位置相應(yīng)地會發(fā)生變化。對于白酒企業(yè)來說，在混亂的行業(yè)環(huán)境和惡性的市場競爭中，不論是以上哪一種情況，在對自身品牌經(jīng)過認(rèn)真、嚴(yán)密的診斷之后，分析品牌所處的市場環(huán)境，發(fā)展階段，然后從品牌提升最基本的工作入手：
　　1、展示一個良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是品牌的舞臺，企業(yè)形象是品牌的鋪墊。在白酒行業(yè)，除了名酒企業(yè)，大部分白酒企業(yè)不注重企業(yè)形象建設(shè)。企業(yè)形象包括了企業(yè)視覺形象，企業(yè)價值觀，企業(yè)行為觀——尤其在激烈競爭的市場中，白酒企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的完美，以信譽(yù)、真誠來贏得市場認(rèn)可。而不是采用哄騙的手段，欺騙消費(fèi)者，欺騙經(jīng)銷商，大肆制造概念，胡亂給市場、消費(fèi)者以承諾。不注重企業(yè)形象的白酒品牌是無法長大的。例如目前的大部分買斷品牌，他們沒有工廠，沒有企業(yè)管理，自然談不上企業(yè)形象了；因此，他們的品牌也僅僅是賺錢或者套取經(jīng)銷商現(xiàn)金的工具。
　　2、注重品牌的效應(yīng)。一個品牌進(jìn)入市場，就如同一個人到了新的環(huán)境。品牌給市場傳遞怎樣的信息，市場就會給品牌怎樣的回報。白酒的市場已經(jīng)發(fā)展到飽和狀態(tài)，但是大部分的消費(fèi)者對于這種情緒化商品的選擇依然憑感性來判斷。因此，白酒品牌及其代表的形象、地位和價值已逐漸成為重要的購物導(dǎo)向，是決定重復(fù)購買動機(jī)的重要因素之一。品牌效應(yīng)對刺激顧客感性購買動機(jī)的作用是不言而喻的。通過這種現(xiàn)象我們就可以知道，為什么在招待重要的，尊貴的客人的時候，我們不敢隨便購買市面上熱銷的產(chǎn)品，而選擇“五糧液”“茅臺”等老牌名酒。當(dāng)然，對于不同的品牌，在不同的消費(fèi)空間內(nèi)，都可以通過系統(tǒng)的規(guī)劃，讓品牌形成效應(yīng)，從而發(fā)揮品牌應(yīng)有的作用。因此，品牌只有形成良好的市場口碑，才能具備提升的條件。一個聲名狼藉的品牌是不可救藥的，是無法提升的，如果花力氣，金錢去提升這樣的品牌，不如開發(fā)新品牌來得順利些。我們從秦池的苦苦掙扎可以發(fā)現(xiàn)這個道理。
　　3、品牌提升一定要改變產(chǎn)品形象。“人靠衣妝，佛靠金裝”，就是名酒也需要順應(yīng)消費(fèi)者的變化，改變陳舊、過時的產(chǎn)品形象，這是品牌提升的一個重要工作。我們看到很多國際化大品牌花很大的代價來改變形象——例如“GE”的企業(yè)形象更改，聯(lián)想的英文品牌名稱更改——不要小看這些小小的改變，這些企業(yè)就是充分利用小小的改變來完成品牌提升的。我們的白酒競爭到現(xiàn)在，在包裝上做文章的不少，但是僅僅從表面上的產(chǎn)品形象修改產(chǎn)生不了很大的效應(yīng)，而是通過產(chǎn)品形象的變化，向市場、向消費(fèi)者傳播新的消費(fèi)感受。也就是說，產(chǎn)品形象的改變僅僅是手段，而傳播、引起認(rèn)同是目的，這是品牌提升的重要環(huán)節(jié)。“沱牌”在進(jìn)行品牌提升的時候，開發(fā)了“舍得”酒。從“舍得”的產(chǎn)品形象來說，有一定的市場吸引力。但是，這種產(chǎn)品形象的改變與“沱牌”本身的產(chǎn)品形象差距過大，從而造成“舍得酒”在市場運(yùn)作的時候無處借力。因此，“舍得”并沒有給“沱牌”帶來真正的品牌提升效果。
　　4、根據(jù)消費(fèi)習(xí)俗來提升品牌。“入鄉(xiāng)隨俗”是我們處理人際關(guān)系的基本規(guī)則，品牌的提升也是如此。因為品牌的提升離不開消費(fèi)者，離不開消費(fèi)過程，而消費(fèi)本身既是一個物質(zhì)轉(zhuǎn)換的過程，同時也更是一種心理活動的變化。許多的消費(fèi)行為都源自心理需要、獲得心理滿足的渴望。無論男女老少，由于心境不一，生理不同，社會文化，生活習(xí)慣和生長環(huán)境等條件各異，其消費(fèi)習(xí)俗與層次高低差異巨大，因此，我們的品牌提升必須充分立足于消費(fèi)習(xí)俗，從消費(fèi)者的心中尋找提升品牌的元素。“古綿純”在廣東市場運(yùn)作的時候，適逢方言川劇《重慶棒棒軍》在廣東熱播，因此，川菜流行，川酒飄香。吃慣了早茶的廣東人開始嘗試麻辣的川菜，古綿純正是抓住這個機(jī)會，用四川話“出窖了，又是一壇好酒。來杯古綿純，要得。”抓住了消費(fèi)習(xí)俗，達(dá)到提升品牌的目的。
　　5．根據(jù)文化元素來提升品牌。自從白酒產(chǎn)量下降，市場逐漸縮小的那天起，文化就成為行業(yè)喧囂不斷的口號。很多白酒品牌曲解了文化，把考古當(dāng)成酒文化，把故事當(dāng)作酒文化，因此走進(jìn)了文化的誤區(qū)。白酒的文化不僅有歷史的，傳統(tǒng)的，地域的，還有現(xiàn)代的，時尚的，健康的，運(yùn)動的，等等。
　　當(dāng)然，品牌提升絕對不是產(chǎn)品價格提升，這個我們必須強(qiáng)調(diào)。品牌提升是品牌價值、品牌內(nèi)涵、品牌力量、品牌形象的提升，品牌提升能夠迅速地帶來銷售的增長。



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