破解白酒營(yíng)銷難題－－小品牌如何保持旺盛的成長(zhǎng)勢(shì)頭
白酒行業(yè)的四大陣營(yíng)里，在第二、第三、第四陣營(yíng)中，大多數(shù)都是屬于小品牌。他們局限于區(qū)域市場(chǎng)，或者在某一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額。由于白酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些小品牌不斷地受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——這種挑戰(zhàn)，有時(shí)候是生死攸關(guān)。如何讓小品牌保持旺盛的成長(zhǎng)勢(shì)頭呢？小品牌保持旺盛成長(zhǎng)勢(shì)頭的策略很多，最關(guān)鍵的是一定要采用差異化的策略。從目前白酒市場(chǎng)來(lái)看，小品牌保持旺盛成長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)有兩個(gè)：　
　　第一，小品牌的通路創(chuàng)新機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，利用通路創(chuàng)新，做“地頭蛇”。例如東北的地產(chǎn)酒“北大倉(cāng)酒”，就是充分利用本地的通路，形成很高的通路壁壘，從而確保了小品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展勢(shì)頭。白酒的消費(fèi)屬于沖動(dòng)型，幾乎每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都有不同的消費(fèi)喜好，消費(fèi)特色。因此，在白酒市場(chǎng)，一個(gè)品牌壟斷一個(gè)消費(fèi)人群的現(xiàn)象并不多見(jiàn)。在一些區(qū)域市場(chǎng)，一些第一陣營(yíng)的白酒品牌反而斗不過(guò)第三、第四陣營(yíng)的白酒小品牌。原因何在呢？原因就在于這些小品牌擁有通路的優(yōu)勢(shì)。大品牌，名酒們可以用大廣告轟炸，但是在具體的市場(chǎng)上，廣告卻轟炸不出通路來(lái)，因此，小品牌立足于通路，能夠創(chuàng)造出優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?？煽诳蓸?lè)不可謂不強(qiáng)，但是娃哈哈硬是從農(nóng)村市場(chǎng)，二級(jí)城市成就了小品牌挑戰(zhàn)洋可樂(lè)的品牌神話；寶潔實(shí)力雄厚，品牌管理是世界一流的水平，可是舒蕾憑借通路、終端、促銷硬生生地虎口拔牙，從寶潔手中搶到很大的市場(chǎng)份額，成就了本土品牌成功的經(jīng)典故事。因此說(shuō)，在白酒小品牌的成長(zhǎng)中，應(yīng)該充分利用通路創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，成就小品牌的成長(zhǎng)故事。重慶的詩(shī)仙太白酒、四川平昌的小角樓就是小品牌通路創(chuàng)新的好榜樣。詩(shī)仙太白、小角樓都是利用通路建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，先在重慶、成都的周邊市場(chǎng)部署網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)渠道、終端的精耕細(xì)作，逐步滲透，形成區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。詩(shī)仙太白在重慶，小角樓在成都以及周邊地區(qū)，成為消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高的白酒品牌。
　　第二，小品牌的目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)太大了，區(qū)域差異又大。東方不亮西方亮，你中心城市強(qiáng)，我就先到三四線，宗慶后說(shuō)這是“先吃肉再啃骨頭”。白酒的市場(chǎng)充分地體現(xiàn)這一點(diǎn)。目前廣東市場(chǎng)上暢銷的白酒品牌，沒(méi)有一個(gè)是第一陣營(yíng)中的名酒，可是照樣在中國(guó)酒市場(chǎng)上書(shū)寫輝煌的銷售業(yè)績(jī)。諸葛釀、古綿純、皖酒王、顧家酒都是一些小酒廠貼牌出來(lái)的產(chǎn)品，卻通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的精確選擇，牢牢占據(jù)市場(chǎng)分額——這些品牌在其他區(qū)域市場(chǎng)，根本就見(jiàn)不到一點(diǎn)點(diǎn)影子！這種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在其他省市市場(chǎng)也同樣存在巨大的機(jī)會(huì)，例如東北的“黑土地酒”在河北市場(chǎng)的成功，四川的“古川酒”在江蘇市場(chǎng)的成功，都是和目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)分不開(kāi)的。
　　小品牌的成長(zhǎng)最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌，沒(méi)有多少的品牌資源，也沒(méi)有很大手筆的市場(chǎng)投入，卻把自己裝扮成大品牌來(lái)操作，鼓吹酒文化，鼓吹大品牌的理論，不切實(shí)際地把全國(guó)市場(chǎng)納入自己的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)；大規(guī)模地招商，大規(guī)模地跑馬圈地，大規(guī)模地上廣告，惟恐市場(chǎng)知道，經(jīng)銷商知道自己是一個(gè)毫不起眼的小品牌。在這種錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，小品牌一進(jìn)入市場(chǎng)就陷入戰(zhàn)略危機(jī)——經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以被瞞騙一時(shí)，可是市場(chǎng)怎么能被瞞騙呢？很多貼牌的白酒品牌都屬于這一類型，例如“五糧液”諸多的買斷品牌。每年的糖酒會(huì)上，花錢最多，燒錢最快，炒作最瘋狂的就是這些小品牌。當(dāng)然，由于一些白酒小品牌的決策者腦袋發(fā)熱，一些擁有自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的小品牌在取得一定的市場(chǎng)成就之后，就萌生了進(jìn)軍全國(guó)，成就大品牌的夢(mèng)想，于是大肆招商，大肆廣告轟炸，但是最后的結(jié)果往往是事與愿違，殺羽而歸。詩(shī)仙太白在重慶地區(qū)擁有強(qiáng)大的品牌地位，從2002年開(kāi)始，實(shí)施全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，中央臺(tái)廣告，每次糖酒會(huì)大手筆的燒錢，但是外埠的市場(chǎng)依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)橥度攵玫矫黠@的回報(bào)，詩(shī)仙太白依然是重慶當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤Ｋ拇ǖ慕诖?、小角樓也是如此?
　　小品牌的成長(zhǎng)需要環(huán)境，需要精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，這是小品牌成長(zhǎng)、壯大的關(guān)鍵。在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，做大品牌僅僅是理論上的提法。一個(gè)大品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間、資源、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)的全面支撐，在白酒行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)偏低的情況下，象“金六福”“小糊涂仙”一樣取得超常規(guī)品牌發(fā)展的企業(yè)畢竟是少數(shù)。當(dāng)然，做大品牌是所有企業(yè)的夢(mèng)想，做“大事”也是所有中國(guó)人骨子里的期望。這是我們典型的民族性格，要不然，就不會(huì)有“大躍進(jìn)”，不會(huì)有“三株”，也不會(huì)有“秦池”。杰克韋爾奇在運(yùn)營(yíng)龐大的GE中就是不斷運(yùn)用把企業(yè)做“小”的策略，來(lái)根治大企業(yè)病，讓GE保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于小品牌的成長(zhǎng)，把市場(chǎng)做“小”，把品牌做“小”未嘗不是一個(gè)良好的生存方式。在白酒品牌塑造中，小就是精，小就是專，小就是細(xì)分。精于通路，精于終端，精于促銷，精于客戶管理，精于目標(biāo)市場(chǎng)選擇，可以為企業(yè)帶來(lái)清晰的市場(chǎng)路線；專于通路，專于終端，專于促銷，專于客戶管理，專于目標(biāo)市場(chǎng)選擇，可以給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；利用“精”和“專”致力于細(xì)分市場(chǎng)的拓展，小品牌將具有巨大的市場(chǎng)區(qū)隔。廣東眾多的白酒領(lǐng)先品牌一沒(méi)有名酒的光環(huán)，二沒(méi)有龐大的企業(yè)資源支持，三沒(méi)有現(xiàn)成的消費(fèi)環(huán)境依托，但是，不論是“古綿純”，或者是“皖酒王”，都是通過(guò)明確的“精”“專”“細(xì)分”的策略，成就了小品牌的區(qū)域霸主夢(mèng)。



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