網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)教材
目 錄
1. 網(wǎng)絡(luò)媒體綜述
1.1 綜述……………………………………………………………………第3頁
1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定義…………………………………………………………第4頁

2. 技術(shù)基礎(chǔ)
2.1 Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ) ………………………………………………第5頁
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)常用的計(jì)算機(jī)技術(shù)………………………………………第7頁
2.2.1 Web和HTML………………………………………………… 第7頁
2.2.2 Banner圖像文件………………………………………………第11頁
2.2.3 什么是Rich Media Banner……………………………………第12頁
2.2.4 Web站點(diǎn)的廣告管理系統(tǒng)……………………………………第13頁

3. 市場(chǎng)運(yùn)用
3.1網(wǎng)絡(luò)廣告追根溯源……………………………………………………第14頁
3.2如何創(chuàng)作Banner廣告 ………………………………………………第15頁
3.3提高Banner的點(diǎn)擊率……………………………………………… 第16頁
3.4網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇……………………………………………………第17頁
3.5中文網(wǎng)絡(luò)廣告有效定向手段…………………………………………第19頁


1. 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 綜 述
1.1綜述
廣告從它誕生的那天起，因其強(qiáng)調(diào)傳播力的特性，就注定要把自己的命運(yùn)與新科學(xué)技術(shù)連接在一起。因此，技術(shù)化廣告手段絕不是廣告的一個(gè)流派，而是各種廣告媒體的共同趨勢(shì)。但在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化之前，我們從來沒有把科學(xué)技術(shù)與商業(yè)廣告如此深刻地連接，廣告與電腦網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻創(chuàng)造了新的工作人群，創(chuàng)造了新的工作方式，并把計(jì)算機(jī)科學(xué)、新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)第一次空前的聯(lián)合。在這一媒體形式出現(xiàn)以后，廣告從業(yè)人員不再只是拿著畫筆的藝術(shù)總監(jiān)，西裝革履的客戶服務(wù)人員；充滿智慧和創(chuàng)造力的計(jì)算機(jī)開發(fā)人員、系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員也有了用武之地，一則精彩的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能被一位Java程序員創(chuàng)作出來，相反而言，一家技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)公司未必能創(chuàng)造出有效的廣告來。西方發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且創(chuàng)造了一系列商業(yè)世界的傳奇故事。網(wǎng)站以廣告經(jīng)營作為終極目標(biāo)，廣告公司新設(shè)立了交互媒體部門，軟件公司更是加班加點(diǎn)不斷為這個(gè)新興行業(yè)開發(fā)有效的廣告創(chuàng)作和管理系統(tǒng)，而最鼓舞人心的是廣告主也建立了專門的市場(chǎng)部門進(jìn)行這方面的媒體計(jì)劃和決策工作。

1994年，ChinaNET開始在國內(nèi)運(yùn)營，隨后，以瀛海威為首的民營ISP陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，至1999年12月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)躍升到890萬（CNNIC數(shù)據(jù)），年增長(zhǎng)率保持在200%左右。在這四年左右的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從少到多，從按月統(tǒng)價(jià)到按CPM計(jì)價(jià)，經(jīng)過了一個(gè)快速發(fā)育的初級(jí)階段。到目前為止，全國國內(nèi)域名注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過三萬，而加上使用國際頂級(jí)域名的Web站點(diǎn)，正在運(yùn)營的網(wǎng)站總數(shù)應(yīng)該在30000以上。目前，中國已經(jīng)有了幾個(gè)較有規(guī)模的門戶站點(diǎn)（Web Portal），如新浪、網(wǎng)易、搜狐等，各大網(wǎng)站為了成為網(wǎng)絡(luò)用戶每天必然訪問的上網(wǎng)出發(fā)點(diǎn)，紛紛使出渾身解數(shù)，將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)和內(nèi)容搬上自己的站點(diǎn)；搜索引擎、免費(fèi)電子郵箱、免費(fèi)電子刊物、個(gè)人主頁空間、新聞服務(wù)、訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源指南，而這些服務(wù)對(duì)于上網(wǎng)用戶來說幾乎都是免費(fèi)的，這樣，他們主要的收入來源就必須依靠網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營。因此，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)切程度，決定了中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生存和發(fā)展。
1997年8月，網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)幾乎只有上海熱線一家經(jīng)營，其實(shí)也不是正式的Banner廣告，只是在相關(guān)分類頁面上加入了一些商業(yè)站點(diǎn)的鏈接，價(jià)格也是簡(jiǎn)單地按月統(tǒng)算。在瀛海威、東方網(wǎng)景等ISP的站點(diǎn)上也有一些國內(nèi)著名企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，后來證實(shí)，這些廣告行為都沒有現(xiàn)金交易，絕大多數(shù)都是為了爭(zhēng)取企業(yè)網(wǎng)站制作業(yè)務(wù)或者其他利益上的交換。

當(dāng)時(shí)經(jīng)營企業(yè)甚至不知道什么是真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，部分企業(yè)的報(bào)價(jià)單表明：為企業(yè)設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁就是為企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些報(bào)價(jià)單包括網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)費(fèi)、文字處理費(fèi)、圖像掃描費(fèi)、CGI編程費(fèi)、在線表單制作費(fèi)等等，甚至一個(gè)計(jì)數(shù)器也要收幾百元。盡管今天仍然有一部分企業(yè)還在使用這些報(bào)價(jià)單，但畢竟國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段，今天這些報(bào)價(jià)單已經(jīng)顯得有些幼稚可笑了。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，越來越豐富多彩。國內(nèi)的部分網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了國際上的Banner設(shè)計(jì)制作水平。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告定義
網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告媒體形式之一，指通過Internet傳播商業(yè)或非商業(yè)信息。主要的形式包括：
（1）World Wide Web，基于Web頁面上的Banner圖像
（2）E-mail，基于電子郵件列表的文字或超文本信息
網(wǎng)絡(luò)廣告的常見術(shù)語：
Ad Views（廣告瀏覽）
網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間來衡量。
Banner（網(wǎng)幅圖像廣告）
以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
Click Through（點(diǎn)進(jìn)次數(shù)）
網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。
Click-through Rate（點(diǎn)進(jìn)率）
網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比（點(diǎn)進(jìn)廣告瀏覽）。
Cost per Action（每行動(dòng)成本）
廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。
Cost per Thousand Impressions，簡(jiǎn)稱CPM（千印象費(fèi)用）
網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。
HTML（超文本標(biāo)識(shí)語言）
一種基于文本格式的頁面描述語言，是網(wǎng)頁通用的編輯語言，文件格式具體標(biāo)準(zhǔn)，
網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)教材