葉茂中策劃_危機(jī)營銷挑起購買的欲望
海王銀得菲、海王金樽和海王銀杏葉片憑借巨額廣告投放，曾在國內(nèi)市場掀起一陣強勁的"海王旋風(fēng)"，甚至有人因此把2001年稱為"海王年"。
然而，2002年海王挾勢推出的海王牛初乳，卻未能有此宏福，其推廣過程一波三折。
產(chǎn)品造勢--引起轟動，突發(fā)瓶頸
2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托國內(nèi)某市場調(diào)查公司，對華東和華南市場進(jìn)行過一輪調(diào)查，結(jié)果表明：消費者對牛初乳產(chǎn)品功效的認(rèn)知率非常高。海王認(rèn)為，既然消費者都明白牛初乳是什么，再去跟消費者說"你知道牛初乳嗎？這是……"之類的話，消費者肯定不愿聽，既討人嫌，又浪費廣告費。因此，從一開始，海王牛初乳的廣告就是轟轟烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！"
從3月份開始，海王牛初乳的廣告在中央電視臺和各大衛(wèi)視開始熱播，力圖在消費者心目中，迅速確立同類產(chǎn)品第一品牌的地位。3月底，海王以1300萬元簽下中央電視臺4個月的世界杯宣傳片特約播出冠名：健康成就未來，海王牛初乳與您共享世界杯的激情與歡樂。海王形象廣告加上牛初乳15秒廣告片每天在CCTV-1、2、5套黃金段位滾動播出。
憑借強大的廣告攻勢，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在國內(nèi)各大城市舉行的系列招商活動場場火爆，招商回款達(dá)數(shù)千萬元。就在經(jīng)銷商普遍看好海王牛初乳，鋪貨進(jìn)程異常順利的時候，出乎意料的事情發(fā)生了--上市后的兩個多月里，海王牛初乳遭遇銷售瓶頸！幾百萬的貨壓在倉庫里不動，經(jīng)銷商急了，個別甚至揚言要退貨，各地分公司經(jīng)理也紛紛向總部告急。海王在承受極大銷售壓力的同時，也心存巨大疑問：問題到底出在哪兒？
實踐出真知--發(fā)現(xiàn)問題，解決問題
"在制訂新的市場攻堅策略之前，對消費者做一輪翔實的調(diào)研是極其必要的。"在我們的建議下，海王決定對幾個重點市場重新進(jìn)行一輪走訪。8月初，我們飛往江蘇。
我們走訪了海王江蘇分公司的員工、江蘇各地終端店員以及經(jīng)銷商和消費者。調(diào)查顯示：
1． 海王牛初乳的產(chǎn)品知名度極高。
通過近5個月的廣告投放，海王牛初乳的知名度在江蘇多數(shù)地區(qū)達(dá)到甚至超過了95%。這樣的結(jié)果使我們既喜又憂，喜的是產(chǎn)品知名度竟然這么高，說明我們前期的工作是有成績的。憂的是海王牛初乳滯銷的問題卻因此顯得越發(fā)撲朔迷離。
2． 點破真相：消費者告訴我們，某市場調(diào)查公司的市調(diào)報告原來是哄人的！
走訪中我們發(fā)現(xiàn)，有些地區(qū)的消費者對于牛初乳的理解完全可用"一張白紙"來形容，甚至一些終端店員都無法說清牛初乳為何物。
"是牛奶吧？"
"是營養(yǎng)比較高的牛奶？"
從他們嘴里說出的這些話讓我們每個人都默然！
因為將牛初乳混同于一般牛奶，消費者普遍覺得海王牛初乳的價格太高。一盒大禮品裝的海王牛初乳價格是176元，一個10歲左右的孩子能吃18天，而一罐中高檔次的進(jìn)口奶粉價格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去買奶粉，能管孩子吃飽一個月！"消費者對牛初乳功效的認(rèn)知程度已成為影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。
策劃創(chuàng)意--從市場中來，到市場中去

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