葉茂中策劃_為什么不一起喝呢
影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
請(qǐng)問葉茂中策劃公司在哪里？
一群南方口音的客人在我們公司的大院門口向我打聽葉茂中策劃北京公司在哪里。我告訴他們先往左轉(zhuǎn)，再往右轉(zhuǎn)，走五分鐘就到了。
五分鐘之后，我跟這群南方客人正式交換了名片。第一次認(rèn)識(shí)了福建雪津啤酒的老總陳志華先生、副總陳建平先生、廣告總監(jiān)葉巖峰先生一干人等。
他們帶了雪津一年多來拍過的廣告片，看完我只說了一句 : “拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深。”
然后，我讓雪津看了我們公司這一年來拍過的片子，告訴他們：“這就是單純，廣告一定要單純，要狠。”這句話讓他們覺得非常“狠”，卻又深得共鳴。
那次的會(huì)見時(shí)間不長，但雙方都覺得特別合拍。于是，我們又約好了下一次在上海見面。這也許就是緣份，第一次見面雙方就能碰撞出火花，讓寒風(fēng)蕭蕭的北京也不覺得那么冷了。
印象中那是2001年11月。
關(guān)于雪津
雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖碚f是一個(gè)婦孺皆知的名牌，十多年來，雪津一直演繹著福建啤酒業(yè)的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國市場(chǎng)時(shí)，建廠才十年的雪津就被評(píng)為中國十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建啤酒銷量第一。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌急劇下滑。慶幸的是，1999年7月，雪津新一代年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行各種改革，并經(jīng)過兩年的市場(chǎng)整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏，高端市場(chǎng)的份額逐步上升。
同樣曲折的是，十多年來雪津的品牌內(nèi)涵和廣告訴求，也經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過程。從廣告語來看，不管是早期使用的“享受生活 還是雪津”，還是之后的“飛越世紀(jì) 難忘雪津”，都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我的雪津 真情的世界”，雪津的品牌內(nèi)涵才最終有了一個(gè)落腳點(diǎn)——以“真情”為核心進(jìn)行傳播。隨后，雪津的“真情”訴求通過2000年“純生上市”的朋友情篇、2001年的申奧篇和中秋的父子情篇等四支廣告片的不斷演繹，消費(fèi)者對(duì)雪津品牌有了一個(gè)初步的個(gè)性化形象的認(rèn)知，但印象卻不是很深刻，特別是很多人無法記住廣告語“你我的雪津 真情的世界”。
如何在已有的“真情”品牌基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，使雪津“真情”的品牌內(nèi)涵更加深入人心，是雪津急待解決的難題。
定下“情侶之情”
不久就有了第二次見面。
葉茂中策劃上海公司的會(huì)議室。
雪津的決策層差不多全到場(chǎng)了。因?yàn)槭堑诙我娒?，就略去了寒喧、介紹等繁文縟節(jié)，雙方的溝通直入主題。
雪津想要一個(gè)好的創(chuàng)意，拍一個(gè)好的片子，進(jìn)一步演繹和傳播品牌的真情內(nèi)涵。
聽起來很簡單，但對(duì)我們來說絕不是那么簡單的一件事。
影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
腦袋里轉(zhuǎn)著無數(shù)的意象，好多想法在跳躍，不到兩個(gè)鐘頭的時(shí)間里，我們起碼碰撞出了十多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。讓雪津唱歌？讓雪津跳舞？讓雪津出現(xiàn)在不可能出現(xiàn)的時(shí)空？
最后定下“情侶之情”的創(chuàng)意方向：一個(gè)現(xiàn)代浪漫的女子獨(dú)自駕了很遠(yuǎn)的車，去邀約心儀的男子共享雪津啤酒。
甚至整支片子的旁白都敲定了：“你在干嗎？”“喝啤酒啊。”“什么啤酒？”“雪津純生。”“為什么不一起喝呢？”
很快，完整的創(chuàng)意便新鮮出爐了：別墅內(nèi)一男子邊喝啤酒邊聽電話，隨著電話的推進(jìn)，男子終于明白，電話里的那個(gè)女子已經(jīng)載了雪津啤酒就在樓下等他共飲。
在隨后的拍攝過程中，雪津除了寄產(chǎn)品外并沒有參加PPM（制作前會(huì)議）會(huì)議和現(xiàn)場(chǎng)跟拍以及初審等，而是放手讓葉茂中全權(quán)把關(guān)，讓我們倍感壓力。好在審片的時(shí)候我們拍攝的片子絲毫未改地順利通過，雙方都如愿以償。信任和理解，有時(shí)真的更有力量。感謝雪津！感謝所有信任和理解我們的客戶！
事實(shí)證明，經(jīng)過春節(jié)及隨后半年的電視廣告投放及戶外等平面廣告的發(fā)布，雪津的品牌形象得到了質(zhì)的提高，從原來傳統(tǒng)、相對(duì)保守的形象演變成現(xiàn)代的、都市感的和富有活力的形象，徹底改變了人們對(duì)雪津原有的大眾品牌形象認(rèn)知。而且，廣告片不但生動(dòng)地演繹了雪津真情的品牌內(nèi)涵，廣告語“真情的味道”比原來“你我的雪津 真情的世界”更易傳播，達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。整支廣告片最令人難忘的就是女主角在電話中含情脈脈地對(duì)男主角說“為什么不一起喝呢？”，以至于現(xiàn)在很多人在吃飯勸酒的時(shí)候不時(shí)會(huì)冒出一句“為什么不一起喝呢”，惹得眾人會(huì)心一笑，可見這支《情侶篇》雪津廣告片留給觀眾的深刻印象！
這種品牌形象的提升更直接促進(jìn)了雪津的市場(chǎng)銷售。2001年雪津產(chǎn)銷量約30萬噸，2002年上半年雪津產(chǎn)銷量就達(dá)到20.6萬噸，到年底這個(gè)數(shù)字變成了43萬噸，產(chǎn)銷量和增幅均居福建省第一位，躋身全國同行十強(qiáng)，被福建媒體稱之為“雪津現(xiàn)象”。
讓冰啤火起來
隨著半年多市場(chǎng)的推廣和廣告的投放，雪津TVC《情侶篇》中的產(chǎn)品——雪津純生的銷售量節(jié)節(jié)上升，雪津高端市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
為了鞏固雪津在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，雪津欲將“中國首釀、福建唯一”的雪津冰啤作為另一重要的高端產(chǎn)品給予強(qiáng)勢(shì)推廣。
為此，雪津決策層再次來到葉茂中策劃上海公司。
雪津冰啤其實(shí)并不是一個(gè)新產(chǎn)品，但之前的銷售一直不甚理想。比之雪津純生，雪津冰啤的推廣難度更大。因?yàn)楸∈且粋€(gè)新生事物，口味非常清淡，幾乎不像酒的感覺，但確實(shí)非常純凈，這就是冰啤的最大特點(diǎn)。
如何將冰啤最大的賣點(diǎn)——“純凈”說清楚，同時(shí)又能延續(xù)第一支片子的風(fēng)格和真情的品牌內(nèi)涵，就成了急需解決的問題。
仍是走男女之情的表現(xiàn)線路，這是雪津品牌的要求。
什么樣的男女之情最純呢？專一與執(zhí)著的愛情才能夠“純得令你無法抗拒”。創(chuàng)意依然是以第一速度炮制出來的。

葉茂中策劃_為什么不一起喝呢