策劃_伊利四個(gè)圈
不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動起他們的激情。
陽光下奔跑的思路
2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生打來的電話，簡短的自我介紹之后，即邀請我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠意，他特別派了市場總監(jiān)先到我們公司懇談。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)非常忙，幾乎很難抽出時(shí)間去內(nèi)蒙古，路總又打來電話很誠懇地對我們說: “我們真誠地希望與葉茂中營銷策劃有限公司合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請你們哪怕擠一天的時(shí)間來伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠感動了，在服務(wù)客戶的過程中，有什么比真誠更能打動人的呢？于是，我們在10月7日早晨7點(diǎn)接待了一個(gè)國慶期間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機(jī)場，乘9點(diǎn)20的班機(jī)飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。
當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會議室時(shí)，下午的陽光正透過明亮的玻璃窗照射進(jìn)來。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以，太陽的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會談就在這樣一個(gè)清新明亮的環(huán)境中開始。
路總先是坦誠地跟我們介紹了邀請我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。2000年5月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報(bào)到，經(jīng)過二個(gè)月時(shí)間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰品市場的把脈，8～9月開始了全國的營銷整合，包括市場導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線的規(guī)劃，營銷體系的建立，渠道的整合和銷售隊(duì)伍的建設(shè)等。在完成這個(gè)龐大的、艱苦的營銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動了伊利最困難的東北市場并取得令行業(yè)矚目的業(yè)績。在營銷整合和成功試點(diǎn)基礎(chǔ)上，希望有個(gè)好廣告為伊利催生出2001年的一個(gè)明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動伊利系列產(chǎn)品的銷售，所以這個(gè)廣告很重要。他說他研究了國內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡潔的畫面和語言抓住消費(fèi)者的心理，具有鮮明的個(gè)性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。
作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)。而他對伊利的全心投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬,令人不忍辜負(fù)他的期望。
在此之前，伊利的廣告一直是由國際性4A廣告公司來做的。服務(wù)這樣一個(gè)受國際公司影響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時(shí)伊利的冰品市場已經(jīng)萎縮，急需一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品來打破以往的沉悶，面對期待的目光和窗外照射進(jìn)來的暖融融的陽光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路——讓消費(fèi)者為伊利而奔跑……
為什么奔跑
不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動起他們的激情。
仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。在體現(xiàn)自己的所需時(shí)，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點(diǎn)。所以，我們設(shè)計(jì)了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場面。這個(gè)創(chuàng)意有感于我們小時(shí)候的經(jīng)歷。記得小時(shí)候兜里揣著五分錢，就會很興奮地跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng)作。
創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒感染行為。從鏡頭語言來分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來表現(xiàn)的。
“奔跑”這個(gè)Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個(gè)性。
奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇淋；漁民的孩子跨過一只接一只漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個(gè)城市為伊利奔跑。事實(shí)上，在伊利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠(yuǎn)非僅止于此……
“四個(gè)圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心
時(shí)間就是質(zhì)量，我們從來不拖延一分鐘時(shí)間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回來后，我們伊利項(xiàng)目專案組立即進(jìn)入了產(chǎn)品命名階段。
名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下800個(gè)名字。好家伙，一時(shí)間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。
我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過程中，都有一個(gè)看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字——“四個(gè)圈”。
推敲來推敲去，我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過于通俗，但傳遞出來的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后，我們確定了用“四個(gè)圈”作為推薦名字。
“四個(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈。“四個(gè)圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個(gè)字有兩個(gè)齒音，叫起來很有力度，對小孩也極具親和力。
之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體6—12歲兒童，作了命名測試，這個(gè)在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。
在向伊利提交的時(shí)候，我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字土氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦?？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f：實(shí)際上，他們那邊也很認(rèn)同“四個(gè)圈”這個(gè)名字。甚至后來路總在碰到我們時(shí)開玩笑：“葉茂中的同志們，你們太低估我們的判斷力了。
奔跑從伊利“四個(gè)圈”開始
伊利四個(gè)圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視廣告時(shí)，我們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。
下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對 “四個(gè)圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速地繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個(gè)圈冰淇淋。
小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達(dá)。
小男孩飛快地奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁地對售貨小姐說他要伊利“四個(gè)圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個(gè)圈”，更增強(qiáng)了“四個(gè)圈”的記憶度。
當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí)，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈。“伊利四個(gè)圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。
上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在座位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”。
一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直得可愛。
但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋
策劃_伊利四個(gè)圈