策劃_與圣象再次親密接觸
在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開(kāi)門(mén)見(jiàn)山："我們圣象現(xiàn)在有一項(xiàng)專利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？"
在樣品地板的榫子上，我們看見(jiàn)了一條制作極為精細(xì)的契合扣。
"我們需要一項(xiàng)整合營(yíng)銷與傳播式的全國(guó)整體行動(dòng)，你們看看該怎么辦？回頭把計(jì)劃報(bào)給我，10天后我們開(kāi)始行動(dòng)。"
誰(shuí)也沒(méi)想到，這前后不到10分鐘的開(kāi)場(chǎng)白，竟引發(fā)了后來(lái)席卷全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的"圣象愛(ài)心鎖扣風(fēng)暴"。
我們立即召開(kāi)緊急會(huì)議。第二天，一份來(lái)自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動(dòng)計(jì)劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
"首先，我們將這種鎖扣命名為'愛(ài)心鎖扣'……"
"其次，為了保證行動(dòng)時(shí)間，我們將立即展開(kāi)'愛(ài)心鎖扣'電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……"
"另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時(shí)，必須對(duì)圣象部分專賣店以及強(qiáng)化木地板市場(chǎng)重新做一次走訪……"
圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開(kāi)始吧。"
好地板自己會(huì)說(shuō)話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛(ài)心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。
擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛(ài)心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛(ài)心鎖扣"樣品地板和沒(méi)有鎖扣的地板開(kāi)始仔細(xì)地對(duì)比研究。
好地板自己的確會(huì)說(shuō)話。無(wú)數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗(yàn)"最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時(shí)"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)三個(gè)方面集中表現(xiàn)"愛(ài)心鎖扣"的精彩一"噠"。
1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動(dòng)作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時(shí)的清脆和精確。
2.聽(tīng)覺(jué)上，我們需要配合"撞"的動(dòng)作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽(tīng)出牢固和扎實(shí)的"噠"聲出現(xiàn)。
3.視覺(jué)上，我們需要以"噠"聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡(jiǎn)潔的三維畫(huà)面，讓觀眾立即產(chǎn)生"緊密"、"牢固"的聯(lián)想。
之后，我們?yōu)?quot;愛(ài)心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫(huà)面：一位父親拿起兩塊"愛(ài)心鎖扣"地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面--以戲劇化的手法，表現(xiàn)"愛(ài)心鎖扣"的牢固與可靠。我們立即對(duì)主畫(huà)面進(jìn)行了小范圍抽樣測(cè)試，證明畫(huà)面的確實(shí)現(xiàn)了先讓人"滿腹狐疑"，仔細(xì)一看"原來(lái)如此"的感覺(jué)。
此時(shí)，廣告語(yǔ)也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語(yǔ)和主畫(huà)面將"愛(ài)心鎖扣"電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。
安排完創(chuàng)意工作，圣象項(xiàng)目組成員兵分兩路：一路進(jìn)行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設(shè)計(jì)工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽(yáng)等地進(jìn)行圣象專賣店和強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的走訪，要在最短時(shí)間內(nèi)明確圣象的整合營(yíng)銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致。
在走訪專賣店和市場(chǎng)的行程中，我們始終是先做暗訪--對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行了解，掌握終端消費(fèi)者真實(shí)的心理狀態(tài)。最后表明身份，進(jìn)行更深一層的溝通。
老實(shí)說(shuō)，實(shí)際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當(dāng)今的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)和圣象今天的處境，與一年多以前竟然大相徑庭。
奔跑的圣象：沒(méi)有一片叢林是安全的
如果說(shuō)，中國(guó)的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒(méi)有哪一片叢林是安全的了。
一方面,越來(lái)越多的國(guó)際廠商看到了我國(guó)市場(chǎng)1995-2001年每年30%的增長(zhǎng)，也看到了未來(lái)超過(guò)1億平米的市場(chǎng)容量，憑借上游資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。主要競(jìng)品相繼進(jìn)行二三級(jí)城市通路深耕，對(duì)圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對(duì)的問(wèn)題。
一、圣象面臨的三大沖擊
1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開(kāi)設(shè)了專賣店，是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤(pán)棋。但在華北、華中，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開(kāi)了向全國(guó)輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī)；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。
2.份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高舉榜首，但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。
3.價(jià)位沖擊。今年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了35%，而105元/平米以下的中低檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了5%，說(shuō)明在需求大幅提升的同時(shí)，價(jià)格金字塔也在明顯的下沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)不小的沖擊。
二、同質(zhì)化--圣象成為最佳偷獵目標(biāo)
1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。
2.價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下10-20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象"一樣"的概念，比圣象"實(shí)惠"的價(jià)格，成為建材市場(chǎng)里無(wú)數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開(kāi)場(chǎng)白。
3.服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開(kāi)創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛效仿。但時(shí)至今日，絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。
三、刺刀見(jiàn)紅--終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的惟一真理
1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變--從一個(gè)銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng)，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象，如今已被淹沒(méi)在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的效果。
2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開(kāi)了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏洞，造成了圣象近臺(tái)銷售人員不夠兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。

策劃_與圣象再次親密接觸