××顧問市場調(diào)研講義
市場研究的定義
市場研究：
市場研究是指對(duì)與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

市場研究的分類：
★ 應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。
★ 基礎(chǔ)性市場研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；
市場研究的作用
◆ 市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題；

◆ 市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助；
※ 提高做出最佳決策的能力
※ 降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性
市場研究的地位
目 錄
第1部分：市場研究簡介
第2部分：市場研究的步驟
第3部分：市場研究的方法
第4部分：定量研究方法與步驟
第5部分：定性研究方法介紹
第6部分：市場研究的主要類型
第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況
第8部分：市場研究個(gè)案介紹
市場研究的步驟
◆ 弄清問題或機(jī)會(huì)
◆ 設(shè)定研究方針和目標(biāo)
◆ 決定測量項(xiàng)目以完成目標(biāo)
◆ 選擇測量工具
◆ 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)
◆ 問卷設(shè)計(jì)與試訪
◆ 調(diào)查執(zhí)行
◆ 執(zhí)行研究
◆ 分析及預(yù)測資料
◆ 撰寫研究報(bào)告
◆ 市場營銷決策
市場研究的步驟
步驟1： 弄清問題或機(jī)會(huì)
任何一個(gè)公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。

例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。
◇ 為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？
◇ 技術(shù)何時(shí)變得陳舊？
◇ 公司如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？
◇ 競爭者如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？
◇ 我們的選擇是什么？
◇ 我們改變的速度有多快？
市場研究的步驟
步驟2： 設(shè)定研究方針和目標(biāo)
詳細(xì)地定義問題或機(jī)會(huì)，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會(huì)的優(yōu)勢。

研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：
◇ 什么是解決問題的方案？
◇ 市場區(qū)隔策略是什么？
◇ 需要多少預(yù)算？
◇ 需要何種資訊？如何獲得？
◇ 機(jī)會(huì)或問題的變數(shù)是什么？


市場研究的步驟
步驟3： 決定測量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo)
測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)：
◇ 價(jià)格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查
◇ 市場規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析
◇ 市場占有率 ◇ 市場/產(chǎn)品生命周期
◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析
◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認(rèn)知
◇ 價(jià)格—性能比 ◇ 客戶滿意度分析
◇ 市場成長率 ◇ 公司內(nèi)部銷售分析
◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度
◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ）

市場研究的步驟
步驟4： 選擇測量的工具
1、郵寄問卷
2、電話訪問
3、電腦自動(dòng)訪談
4、互聯(lián)網(wǎng)
5、人員訪談
6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究
7、座談會(huì)
8、試用
9、二手資料的研究
10、展覽會(huì)
11、內(nèi)部銷售分析
12、企業(yè)深訪
市場研究的步驟
步驟5： 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)
◆ 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書（Proposal)
◆ 撰寫項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書
◆ 項(xiàng)目管理

市場研究的步驟
步驟6：問卷設(shè)計(jì)及試訪
◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；
◇ 問卷設(shè)計(jì)不能閉門造車，更不能草率從事；
◇ 試訪是問卷設(shè)計(jì)過程中不可缺少的一部分；

步驟7：調(diào)查執(zhí)行
◇ 調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場研究的成??；
◇ 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；

步驟8：執(zhí)行研究（研究管理）
◇ 項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。
市場研究的步驟
步驟9：分析及預(yù)測資料

步驟10：撰寫報(bào)告

步驟11：市場營銷決策
市場研究的步驟
舉例：
數(shù)年來，中國個(gè)人手機(jī)通訊市場發(fā)展迅速，中國移動(dòng)與中國聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動(dòng)的競爭中一直處于劣勢。A君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個(gè)人手機(jī)通訊方面與中國移動(dòng)的差距，帶著這個(gè)問題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請(qǐng)問您如何設(shè)計(jì)研究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？


問題：
1、A君面臨的問題是什么？
2、您準(zhǔn)備向A君提供哪些咨詢服務(wù)？請(qǐng)寫出您的計(jì)劃書。
3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對(duì)A君有多大的幫助？（評(píng)估自己的方案）


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