重復(fù)購(gòu)買理論的本質(zhì)
銷售額(量)的實(shí)際意義，那些早期匯總數(shù)據(jù)要么基于生產(chǎn)商的貨運(yùn)提單，要么是基于零售審核的估計(jì)數(shù)值得出的。為了更充分地了解廣告是如何影響消費(fèi)者行為的，我們下一步做深入考察，以更深入了解消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的細(xì)節(jié)?？晒┻x擇的方式包括刺激更多的新顧客購(gòu)買，或者刺激老顧客多購(gòu)買。只有在我們更充分了解消費(fèi)者及其購(gòu)買習(xí)慣之后，才能區(qū)別出哪種更好。
從消費(fèi)者角度來說，可用下列等式計(jì)算出任一時(shí)期某種品牌的銷售額(量)。
銷售額=
國(guó)內(nèi)家庭數(shù)目
×購(gòu)買此品牌的家庭比例
×每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)
×每次購(gòu)買量
×每件產(chǎn)品的重量或價(jià)格
以美國(guó)早餐粥市場(chǎng)上相當(dāng)重要的某品牌—納貝斯克牌碎麥片為例，我們能估算出它在某特定的四個(gè)星期內(nèi)的銷售額是3 000 000英鎊。該數(shù)據(jù)是通過如下方程式計(jì)算得出的：
銷售額3 000 000英鎊=
85 400 000美國(guó)家庭
×0 . 0 3 4 (這四周內(nèi)有3 . 4 %的家庭購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品)
×1 . 3次/消費(fèi)者
×1 . 0 5件/每次購(gòu)買
×3 / 4英鎊/件
等式右邊的五個(gè)因素中有兩個(gè)較穩(wěn)定，在各品牌之間變動(dòng)很小(或從中、短期來看，在幾個(gè)相同的時(shí)間段內(nèi)變動(dòng)很小)。這兩個(gè)因素是家庭人口數(shù)目和平均每次購(gòu)買量。在一些(雖然不是全部)市場(chǎng)，產(chǎn)品的包裝規(guī)格相同，其他的兩個(gè)因素—品牌滲透度(購(gòu)買此品牌的家庭比例)和每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)(指購(gòu)買頻率)在各品牌間的變動(dòng)確實(shí)很大，特別是購(gòu)買某品牌的家庭比例(品牌滲透度)。通過消費(fèi)者小組日記記錄提供的資料，可以估算任何一個(gè)特定品牌的銷售額(量)，計(jì)算方式如上。
正如以上所說明的，公式計(jì)算的是四個(gè)星期的銷售額。但上面的公式可計(jì)算出任意購(gòu)買期內(nèi)的銷售額。雖然最短的時(shí)期通常為一周。需要提醒注意的是，我們觀察的時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就越有規(guī)律性。以星期為單位時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在一周內(nèi)似乎很難捉摸，但當(dāng)觀察數(shù)月、數(shù)季度或數(shù)年時(shí)，消費(fèi)者行為就很有規(guī)律性了。因此我們應(yīng)該延長(zhǎng)觀測(cè)時(shí)間—4周、13周或52周。
再回到這個(gè)方程式，我們可以看到，假設(shè)我們知道除市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率外的其他三個(gè)要素。(由于這些要素一般是不變的，所以實(shí)際上有可能知道它們的值)，那么，某個(gè)時(shí)期的銷售額可由市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率決定?，F(xiàn)在，埃倫伯格的模型可以用來擴(kuò)充我們的知識(shí)：通過市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率，就有可能預(yù)測(cè)出頻率分布、重復(fù)購(gòu)買和多品牌購(gòu)買。這些信息足以使我們準(zhǔn)確而清晰地理解市場(chǎng)中的消費(fèi)者購(gòu)買行為。下面是五個(gè)主要變量：
• 市場(chǎng)滲透度：至少購(gòu)買一件某品牌產(chǎn)品的百分比(通常是家庭)。
• 購(gòu)買頻率：每人購(gòu)買次數(shù)。
• 頻率分布：不同購(gòu)買次數(shù)(一次、兩次等)的消費(fèi)者人數(shù)。
• 重復(fù)購(gòu)買：持續(xù)購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者人數(shù)。
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重復(fù)購(gòu)買理論的本質(zhì)