電視廣告創(chuàng)意NEW

創(chuàng)意的作用：

1. 引人注意---突破干擾

2. 包裝訊息---取得更高的收看率/閱讀率

3. 留下印象---獲得更高的回憶率（少投放，多效益）


“成功廣告創(chuàng)意必備哪些原則？”
1.原創(chuàng)性O(shè)riginality
概念、手法、媒介運(yùn)用、策略…等
如果不夠創(chuàng)新，吸引不了注意；炒冷飯，食之無(wú)味！
2.相關(guān)性Relevance
創(chuàng)意能夠協(xié)助達(dá)成廣告效益的前題是——
創(chuàng)意與產(chǎn)品或品牌是否血肉相連

3. 單一性Single-minded
所有元素都該為了成全一個(gè)核心想法而存在，沒(méi)有第二個(gè)想法需要被顧及
單一性本身，就極具風(fēng)險(xiǎn)，→策略相形重要

4.沖擊性Impact
沖擊能強(qiáng)化記憶，風(fēng)險(xiǎn)能制造話題
不能造成影響力，印象不會(huì)持久
發(fā)想之前：
看它、摸它、吃它、聞它、聽(tīng)它、感覺(jué)它、
愛(ài)上它、玩遍它、拋棄它

——全感官刺激
創(chuàng)意三元素：
“談?wù)勲娨晱V告吧！”
先了解電視媒介的特性：
畫面切換快速
供訊時(shí)間短暫
觀者被動(dòng)接觸
訊息的構(gòu)成以“影像”及“聲音”組成
訊息環(huán)境干擾——縱向：同一頻道節(jié)目、其他廣告 （混淆、壓制）
橫向：轉(zhuǎn)臺(tái)、跳閱（遙控器）

我們很難期望消費(fèi)者能夠清楚描述看到的訊息，比較實(shí)際的期望是他們對(duì)訊息留下什么印象。
創(chuàng)作CF應(yīng)側(cè)重的是：
1. 在開(kāi)頭的5秒創(chuàng)造一個(gè)足以勾住觀眾注意力的勾子

2. 在CF中安排一個(gè)有助觀眾回憶的記憶點(diǎn)
——Key Visual
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
1. 問(wèn)題解決（Problem-solution)
使用前、使用后（before-after)
觀眾熟悉的方式顯示問(wèn)題
真實(shí)——夸張

2. 示范（Demonstration)
優(yōu)異功能
創(chuàng)意功能
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
3. 食欲（Appetite Appeal）
特寫美化
動(dòng)感加強(qiáng)
聲音效果

4. 資訊（Information）
產(chǎn)品本身的與其它相關(guān)的
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
5. 比較（Comparison)
消費(fèi)者必然的比較行為
現(xiàn)在與過(guò)去
有無(wú)某項(xiàng)特點(diǎn)

6. 比喻（Analogy）
產(chǎn)品與某事物的關(guān)系
關(guān)系必存在于訴求點(diǎn)
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
7. 視覺(jué)象征（Visual Symbol）
引用某形象（具象或抽象）
吉祥物…

8. 證言（Testimonial）
名人
專家
一般人
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
9. 代言人（announcer）
名氣
形象適合于產(chǎn)品

10. 生活片段（Slice of life）
使用經(jīng)驗(yàn)（Product in use）
沒(méi)有產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)
生活方式（Life Style）
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
11.情感（Emotion）
談情說(shuō)愛(ài)的人間基本屬性
新感情、舊回憶

12.性感訴求（Sex Appeal）
食色性也
品位很重要
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
13.小孩與動(dòng)物（Baby & Beast & Beauty）

14.藝術(shù)潮流與風(fēng)格（Artistic movements & styles）
新的表現(xiàn)方法或技術(shù)
流行模式

15.某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè)或流行時(shí)尚或文學(xué)...
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
16.迷你影片（Mini Featuring）
電影片段
引用故事
創(chuàng)造故事

17.動(dòng)畫（Animation）
拍不出來(lái)的想法
電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)型態(tài)：
18.幽默（Humor）

19.新主張

20.音樂(lè)（Music）
好的CF手法的基本特性：
1. 一個(gè)好的開(kāi)始，勾起好奇心
直接進(jìn)入主題（利益點(diǎn)/為什么會(huì)這樣…）
戲劇張力（懸疑/緊張氣氛/故事開(kāi)始…）
震撼力（影像/音樂(lè)）
2. 情節(jié)緊湊，娛樂(lè)性高（認(rèn)人喜怒哀樂(lè)）
3. 主題單一，所有表現(xiàn)元素多為它幫襯（味精加料）
4. 意想不到的結(jié)果或答案
品牌管理
品牌不只是商標(biāo)，已不只是企業(yè)的東西，它是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良性媒介，它能維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得持久的關(guān)系。

每次廣告推出，就代表品牌說(shuō)話，如同積木，一點(diǎn)點(diǎn)累積形象；調(diào)性不對(duì)，原有消費(fèi)者立馬離你而去。
一般提案的CF腳本型態(tài)：
1. 概念腳本 Concept Board
2. 故事腳本 Story Board
3. 動(dòng)態(tài)腳本 Motion Board
4. 文字腳本 Text Board

不同型態(tài)的表現(xiàn)，各有優(yōu)缺點(diǎn)，重點(diǎn)在于提案對(duì)象的理解能力，及創(chuàng)意手法的表現(xiàn)類型而決定。

電視廣告創(chuàng)意NEW