服務創(chuàng)新

引導案例
威斯特公司為家庭辦公用戶（SOHO）開發(fā)了一項新服務。現在，越來越多的人們開始在家里辦公，其中，從事第一職業(yè)或第二職業(yè)的右。威斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個穩(wěn)定和有效的系統(tǒng)來處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及處理信息。威斯特公司設立了“家庭辦公咨詢中心”為建立這個系統(tǒng)提供服務。威斯特公司為了讓用戶學會使用這個系統(tǒng)和了解這個系統(tǒng)的優(yōu)點，還為用戶提供培訓，威斯特公司的咨詢中心可以為260萬家庭辦公用戶提供服務。威斯特公司面臨的問題是怎樣用服務語言向員工和顧客介紹和講清楚這項新的服務及其標準。

服務創(chuàng)新是貫徹顧客導向的服務理念的一個重要方面。顧客的需要和期望是不斷變化的，要堅持顧客導向，就要不斷地進行服務創(chuàng)新，以新的服務適應顧客新的需要和期望。服務創(chuàng)新的關鍵是新的服務及其標準的設計和定位，而服務的無形性使得新服務及其標準的設計和定位只能用語言來表述。威斯特公司在服務創(chuàng)新的過程中遇到新服務及其標準的語言設計和定位問題。美國服務營銷學家肖斯塔克指出服務語言設計中存在的四個問題：
服務語言過于簡單，難以反映服務過程以及顧客要求的復雜性;
服務語言不完整，遺漏服務過程某些環(huán)節(jié)或某些方面；
服務語言帶有設計者個人的主觀色彩，缺乏客觀性；
服務語言的模糊性、歧義性，使得服務設計（或標準）的執(zhí)行者很難有統(tǒng)一的理解。
因此，服務機構在服務創(chuàng)新中應用周詳、完整、客觀和清晰的語言來設計、定位和溝通就十分重要。
服務創(chuàng)新
服務創(chuàng)新
服務創(chuàng)新的類型
全新型服務創(chuàng)新
全新型服務創(chuàng)新，是指在服務內容和方式上創(chuàng)造新的與原有服務完全不同的服務。如電視播放、快地、移動電話、超級市場、因特網和電子商務等都是全新型服務創(chuàng)新。全新型服務創(chuàng)新具有革命性，他們都給人類生活方式帶來巨大的質的變化。全新型服務創(chuàng)新具有技術關聯性，他們往往都伴隨著技術進步而產生。全新型服務創(chuàng)新還具有行業(yè)啟動性，它們的產生都意味著一個新的服務行業(yè)或子行業(yè)的興起。
替代型服務創(chuàng)新
替代型服務創(chuàng)新，是指通過服務手段的替代創(chuàng)造新的與原有服務不同的服務。如自動取款機替代銀行傳統(tǒng)的出納服務，就是替代型服務創(chuàng)新。新的替代型服務與原有服務相比，服務內容是相同的，不同的是服務手段。替代型服務創(chuàng)新一般不是質的創(chuàng)新，創(chuàng)新程度比全新型低。由于是手段的創(chuàng)新，替代型服務創(chuàng)新與技術的關聯度也比較大。替代型服務創(chuàng)新一般不意味著一個新的服務行業(yè)或子行業(yè)的興起，而意味著原有行業(yè)內部競爭的加劇。如近年來手機也可以用來收發(fā)短信息，這是對尋呼業(yè)的一項替代型服務創(chuàng)新，它的出現加劇了移動通信內部的競爭。

服務營銷管理窗口
收發(fā)短信息：移動通信市場的競爭
在我國移動通信市場上，手機不斷挑戰(zhàn)尋呼業(yè)。如“全球通”手機推出了收發(fā)中英文短信息的服務。用戶可通過手機或人工臺收發(fā)短信息，享受相當于全國聯網尋呼的服務。此舉無疑對尋呼業(yè)影響甚大，甚至有人認為：短信息服務可以完全替代尋呼業(yè)。尋呼業(yè)自1984年進入我國以來，著實紅火過一陣，尤其是1993年國家取消電信壟斷和允許社會力量參與經營尋呼業(yè)之后，尋呼用戶成倍增長。但隨著移動電話的興起和降價，尋呼業(yè)受到很大沖擊，市場的增速放慢，尋呼臺數量減少。據統(tǒng)計，1998年全國尋呼用戶增加35%，增速比以往的50%左右的年增長率明顯放慢。全國的尋呼臺也從2000多家減少到現在的1700多家。面對手機的沖擊，尋呼業(yè)一度出現了“價格戰(zhàn)”，擾亂了市場的有序競爭。1999年初，尋呼業(yè)的國脈通訊公司，率先投資大筆資金進行技術升級和改造，推出了個性化的秘書臺服務、1290業(yè)務平臺、群呼服務等，將尋呼業(yè)的競爭方向引向技術水平和服務質量。正當尋呼業(yè)逐漸進入良性循環(huán)發(fā)展軌道，移動電話又推出了中英文短消息服務，尋呼業(yè)再次面臨挑戰(zhàn)。為此，尋呼業(yè)又在制定新的營銷對策。如國脈通訊公司認為，尋呼業(yè)是提供信息服務的專門行業(yè)，它覆蓋面廣、信息容量大、傳送成本低，這是手機目前無法比擬的。尋呼業(yè)只要立足優(yōu)勢，發(fā)揮服務特色，找準自身定位，就不會走上絕路。手機的短信息服務給尋呼業(yè)帶來一定壓力，但這也促使尋呼業(yè)加倍努力完善服務、改進技術、降低成本。國脈通訊公司準備在繼續(xù)發(fā)展個性化有效信息服務的基礎上，用降低服務費的辦法維持和擴大尋呼市場。
資料來源：張良琴，尋呼業(yè)還有路可走嗎，南京：服務導報，1999。10。19
延伸型服務創(chuàng)新
延伸型服務創(chuàng)新，是指在原有服務的延伸領域（或相關領域）開發(fā)不同于原有服務的新服務。如零售商店開設餐飲部，郵政局開設儲蓄部，銀行推出理財咨詢服務等，都是延伸型服務創(chuàng)新。延伸型服務創(chuàng)新在服務業(yè)比較普遍，因為服務業(yè)各行業(yè)（各子行業(yè)）之間的交叉、滲透和相互延伸比較容易。服務機構推出的延伸型服務對自己而言是新服務，對市場而言并非新服務，而是其他服務行業(yè)或子行業(yè)已有的服務。
拓展型服務創(chuàng)新
拓展型服務創(chuàng)新，是指在原有的服務種類（或服務）里開發(fā)新的服務品種。如大學開設新的課程、專業(yè)或學位等級，就是拓展型服務創(chuàng)新。又如飯店推出新的菜單、航空公司開設的新航線和銀行推出的儲蓄品種，都是拓展型服務創(chuàng)新。拓展型服務創(chuàng)新在服務業(yè)也十分普遍，是主要的服務創(chuàng)新類型。拓展型服務創(chuàng)新與延伸型服務創(chuàng)新相比，相同點在于：都是本機構原有服務的拓展；不同點在于：延伸型服務創(chuàng)新是向不同的服務種類拓展，而拓展型服務是在同一服務種類內部向不同品種拓展。
改進型服務創(chuàng)新
改進型服務創(chuàng)新，是指對原有服務（品種）的程序、方式、手段、時間、地點、人員等服務要素進行改進。如銀行推出的“一米線”就是一種改進型服務創(chuàng)新，這是對等候方式的一種改進，目的是增強服務的安全性、可靠性。改進型服務創(chuàng)新是普遍的服務創(chuàng)新。改進型服務創(chuàng)新是“量”的意義上的創(chuàng)新，這是它與前面4種創(chuàng)新的不同之處。從改進型服務到全面型服務創(chuàng)新，是一個從量變到質變的過程。一項全新型服務創(chuàng)新往往建立在大量改進型服務創(chuàng)新的基礎上。
包裝型服務創(chuàng)新
包裝型服務創(chuàng)新，是指服務的包裝進行創(chuàng)新。服務的包裝是指服務機構的環(huán)境形象。從嚴格意義上講，包裝創(chuàng)新不能算服務創(chuàng)新，但包裝創(chuàng)新一般能帶動服務創(chuàng)新。許多服務機構在對環(huán)境重新裝修之際進行服務改進，因此顧客在看到新裝修的同時也看到新的服務。如滬寧高速公路的貫通和由此而來的高速公路客運車輛的升級、更新，帶動了高速公路客運服務的創(chuàng)新。上海滬寧高速公路客運公司，開始向服務先進的東方航空公司學習“東方微笑服務”，請“東航”按空中小姐的模式培訓了一批能提供高質量服務的巴士小姐，受到乘客的好評。因此，從包裝創(chuàng)新的帶動作用講，它可以看作服務創(chuàng)新的一種類型。
服務創(chuàng)新的步驟
了解機構的服務理念
服務創(chuàng)新是貫徹顧客導向的服務理念的一項措施，因此，進行服務創(chuàng)新首先需要了解本機構的服務理念，包括服務宗旨、服務使命、服務目標、服務政策、服務原則和服務精神等。顧客導向的服務理念是服務創(chuàng)新的方向和指導思想，服務創(chuàng)新的每一步都應符合服務理念。
建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略
服務機構根據服務理念、機構的優(yōu)勢和利潤計劃建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略。服務創(chuàng)新戰(zhàn)略的內容包括服務創(chuàng)新的市場目標、服務創(chuàng)新的類型、服務創(chuàng)新的時間計劃、利潤目標等。例如，服務機構可以考慮兩類戰(zhàn)略：一類是針對原有市場進行服務創(chuàng)新；一類是針對新的市場進行服務創(chuàng)新。針對原有市場進行的服務創(chuàng)新，可以不必要求很高的創(chuàng)新度，以延伸型、拓展型、改進型和包裝型服務創(chuàng)新為主。針對新的市場進行的服務創(chuàng)新，可能要求較高的創(chuàng)新程度，否則不足以吸引新的顧客。
產生新服務的構想
產生服務的構想是服務創(chuàng)新的關鍵一步。新服務構想的來源主要是員工、骨科、服務中間商和競爭對手等。例如，員工是服務創(chuàng)新構想的一個主要來源。沃爾瑪零售公司（Wal-Mart）的服務領導人山姆·沃頓說過，“我們最好的構想都是來自服務人員。”服務機構可以通過合理化建議活動等鼓勵員工推出服務創(chuàng)新的構想。新服務構想應當符合機構服務理念和服務創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是篩選新服務構想的主要標準。
定義和評估新服務
由于服務的無形性和不可分性，定義一項新服務是困難的。不同的員工之間、服務機構與顧客之間對新服務會有不同的定義，需要通過反復地征求各方面的意見，才能達成共識和形成大家比較認同的定義。
在給新服務定義時，還需說明：
新服務的特征和特性；
新服務所針對的問題；
推出新服務的理由；
新服務的程序及其作用；（在新服務程序的說明中應包括顧客和員工的作用。）
新服務購買的規(guī)則。
新服務定義后，需要員工和顧客對它加以評估：
新服務是否被員工和顧客理解；
新服務是否被員工和顧客喜歡；
新服務是否被員工和顧客認為是滿足不適當的需要。

新服務的商業(yè)性分析
新服務的商業(yè)性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服務的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。由于新服務與服務機構的操作系統(tǒng)關系密切，因此新服務的成本中包括人員招聘和培訓、服務系統(tǒng)加強、設備更換等操作系統(tǒng)關系密切的前期成本。

新服務藍圖設計
新服務通過商業(yè)性分析后就需要設具體的服務藍圖。由于服務的無形性和不可分性，新服務用一般語言很難表述，可以采用服務藍圖加以表述（詳見服務藍圖設計） 。服務藍圖可以形象地表述參與新服務的各部門、各人員之間的互動關系。新服務的藍圖設計后，需要將它變成服務部門和人員的執(zhí)行計劃。

新服務的市場試銷
由于新服務常常是插入原有服務中進行的，因此較難單獨測量新服務的市場效果?？朔霓k法可以是實驗法，即，在服務機構兩家服務種類（或品種）相同、服務水平接近的網點中進行對比實驗：一家推出新服務，是實驗網點，另一家維持原有服務，是對比網點。在一定時間期限內考察兩個網點的服務實績和運營實績，并進行對比分析，從中考察新服務的市場試銷的效果。
新服務的市場導入
新服務的市場導入，主要有兩個任務，一個是讓服務人員接受新服務。事實上，要讓一項新服務讓顧客接受，首先要讓服務人員接受。提高服務人員對新服務結售率的途徑可以是：
鼓勵服務人員參與新服務的構想和設計；
加強服務機構的內部營銷；
對新服務的全過程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)現需要進一步改進的問題。
服務藍圖設計
在服務創(chuàng)新的步驟中，服務藍圖的設計是關鍵的一步。通過服務藍圖，服務機構的服務人員、管理人員和顧客可以看到服務機構提供的是什么、自己在服務中的地位和作用、服務過程中所有的程序和流成。
服務藍圖的概念
服務藍圖（Service Blueprint），是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀理解、操作的示圖。服務藍圖的結構由4個區(qū)域和3條界線組成。

顧客活動（Customer Action），包括顧客在購買、消費和評價服務的過程中進行的步驟、選擇、行動和交際等活動。如縷是服務系統(tǒng)中，當事人（顧客）的活動可以有：選擇代理律師、與律師通電話、與律師面談、接收文件等。
前臺活動（Onstage Employee Action）,事故可能見到的一線服務活動。如在律師服務系統(tǒng)中，代理律師的庭審辯護是前臺活動。
后臺活動（Backstage Employee Action），是顧客見不到的支持前臺的服務活動。如縷是服務系統(tǒng)中，代理律師向證人的調查取證、起草訴訟書等是后臺活動。
支持性活動（Support Process），是服務機構支持前臺和后臺的內部服務活動。如在律師服務系統(tǒng)中，律師和事務所為代理律師提供調查、提供文件和秘書等活動是支持性活動。

交際線（Line of Interaction），是指顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線。服務藍圖中垂直連線只要穿過交際線，就表示顧客與服務機構之間存在直接的交際關系。
能見度界線（Line of Visibility）,是前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線。在服務藍圖中，位于能見度界線下方區(qū)域都是顧客見不到的區(qū)域，顧客能見到的是這條界線上方的區(qū)域。許多服務活動是前臺與后臺兼顧的，即部分活動是顧客可見到的，而部分活動是顧客見不到的。如上述代理律師的活動，對當事人來說，就是縱跨能見度界線的：既有可見的前臺活動，又有不可見的后臺活動。
內部交際線（Line of Internal Interaction），是后臺活動區(qū)域與支持活動區(qū)域之間分界線，也是服務機構外部服務（顧客服務）與內部服務的分界線。位于內部交際線上方的活動都是為顧客服務的活動，而位于下方的都是為內部人員服務的活動。

服務藍圖的作用
服務藍圖作為一種形象而客觀的語言，在服務創(chuàng)新乃至整個營銷管理中具有以下重要的工具作用。
整體觀念:服務藍圖描述了整個服務系統(tǒng)，它的結構和功能，它的顧客導向性，以及每個部門、團隊和員工在系統(tǒng)中的地位和作用。有了這樣一張全景圖，有利于增強部門、團隊和員工個人的整體觀念。由于服務的整體性，整體觀念對一家服務機構是至關重要的。
服務改進：服務藍圖描述了服務鏈（Chain Service Activities），便于服務機構從中發(fā)現有問題的服務環(huán)節(jié)（即藍圖中方框）和服務聯系（即藍圖中連線），從而便于這些薄弱環(huán)節(jié)和聯系進行改進。
顧客關系：服務藍圖中的交際線，對服務機構管理顧客關系和開展關系營銷是有重要意義的。交際線與服務聯系線（即藍圖中的縱向連線）的交點，是服務前臺，是服務接觸點，是顧客感知服務質量的主要環(huán)節(jié)。顧客對服務質量的不滿意通常產生與前臺，產生于服務接觸之中，服務投訴問題的處理和解決最好在前臺進行。因此，交際線有利于關系管理和關系營銷。

服務有形化：服務藍圖中的能見度界線，對服務機構研究服務有形化是有重要價值的。服務機構可以根據能見度界線確定哪些人員和環(huán)境是必須能見的，怎樣重點加強和管理這些有形化部分的形象。服務有形化或服務形象是需要花費成本的，有了能見度界線，有利于掌握重點和節(jié)約有形化成本。
后勤支持：服務藍圖中的內部交際線，對服務機構改進后勤支持鏈的服務質量是有重要價值的。內部交際線與縱向連線的交點使后勤服務與顧客之間的連接點，便于服務機構可以考察后勤服務的質量。
戰(zhàn)略制定：服務藍圖描述了服務機構（系統(tǒng)）的服務鏈（包括服務環(huán)節(jié)、服務聯系和程序），而服務鏈是制定戰(zhàn)略的主要依據（1）了解了服務鏈上的各個服務環(huán)節(jié)、各種服務聯系的成本，便于服務機構找到成本不合理的服務環(huán)節(jié)或服務聯系，從而有利于制定成本領先的競爭戰(zhàn)略；（2）了解了服務鏈上的各個服務環(huán)節(jié)、各種服務聯系以及整個程序的優(yōu)勢和弱勢，便于服務機構找到自己特殊的

具有核心優(yōu)勢的環(huán)節(jié)、聯系或程序安排，從而有利于制定差異化競爭戰(zhàn)略。
服務藍圖為服務機構的財務分析提供了一種有效途徑，并且有利于將財務領導與服務領導密切地結合起來。比如，通過對服務藍圖的分析可以更合理地確定服務系統(tǒng)中投資的重點環(huán)節(jié)和重點聯系。又比如，通過服務質量藍圖，可以更全面、更深入地核定服務系統(tǒng)的成本。
服務溝通：服務藍圖便于服務機構內外的溝通。服務藍圖中的每一條聯系（環(huán)節(jié)之間的連線）都需要營銷溝通，其中有的是外部營銷溝通，有的是內部營銷溝通。因此，服務機構可以依據服務藍圖來制定整個營銷溝通計劃。

服務定位
服務定位，作為一個名詞（a service position），是指一家服務機構提供的服務在顧客心目中的特殊印象或特色。而作為一個動詞（service positioning），是指一家服務機構對自己在顧客心目中的服務特色進行設計或塑造。服務定位的實質是一種差異化或特色化戰(zhàn)略，即服務機構通過服務定為建立與競爭對手不同的服務特色。服務定位或服務特色是服務創(chuàng)新的必要組成部分，因為任何服務創(chuàng)新多少需要自己的獨特性和差異性。服務定位于服務藍圖設計是密切相關的。服務藍圖是服務定位和開創(chuàng)服務特色的工具，而服務定位和服務特色是服務藍圖設計的指南之一。
服務定位，主要有服務質量定位和服務營銷要素定為兩種視角。

圖5 服務定位/服務特色
服務的質量定位
服務質量定位，就是服務機構在服務質量的可靠性、反應性、保證性、關懷性和有形性5個層面確定和建立自己的特色。如，聯邦快遞公司（Federal Express）的特色定為服務是服務的可靠性，漢莎航空公司（Lufthansa）的特色定位是服務的關懷性，而美國快遞公司（American Express）的服務特色是服務的反應性。
面對服務質量的5個層面是服務機構普遍追求的目標和應達到的標準，回顧前述相關內容，同行業(yè)同一競爭層次的不同服務機構在5個層面上的差距會越來越小，因此，某一家服務機構在服務質量5個層面上進行特色定位和拉開與其他對手之間差距的難度會增大。
人（people）的要素定位
服務機構在人的要素上的定位，包括人員特色和顧客特色定位。如上海友誼愚齋閣食的服務員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這是一種人員特色定位。又如，上海綠波廊餐館曾經部分地聘用一批40歲上下的女性擔任服務員，推出所謂“家庭大嫂式服務”，效果不錯。這些“大嫂”知人論事較成熟。莊重寬厚，做事踏實，親切隨緣，給顧客一種良好的感覺，這也是一種人員特色定位。再如，上海公惠醫(yī)院的病人主要是社會幫困對象，這是一種顧客特色定位。
過程(Process)要素定位
服務機構在過程要素上的定位，包括活動特色定位、專業(yè)特色定位、時間特色定位等。如杭州的曉港公園現在辦成了有特色的“婚禮公園”，里面又舉辦中、西式婚禮活動所需的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。該公園還推出“直升飛機游羊城‘’的婚禮活動，這是一種活動特色定位。又如上海圖書城設計書店，就體現了一種專業(yè)特色。這家設計書店匯集了廣告、時裝、室內裝潢、建筑、工藝美術和裝飾品等與設計密切相關的專業(yè)圖書1500種，形成了‘專書專賣’的服務特色，非常受專業(yè)讀者的歡迎。這是專業(yè)特色定位。再如，北京居德林餐館是按顧客（主要是組團形式的旅游客）要求的時間安排營業(yè)的，旅游團什么時候來，就什么時候提供服務，這是時間特色定位。
有形實據(Physical Evidence)要素定位
服務機構在有形實據上的定位，主要是環(huán)境特色定位。如智利首都圣地亞哥有一座造型別致的雙蝸牛上場就很有特色。這家商場的建筑是“兩只蝸牛”連在一起，既科學又實用。顧客進入這個商場，沿著坡面，在選購商品的過程中，不知不覺地從頂層走到底層；然后經過通道，走到另一個蝸牛商場，又在不知不覺中從頂層走到底層。由于它的建筑形式新穎、獨特，顧客不必走回頭路，便于流通。既免除了乘電梯的煩惱，又滿足了部分顧客逛商場的心理需求。這是一種環(huán)境特色定位。
服務營銷要素定位與服務質量定位是可以相互交叉的，它們不是兩類不同的定位，而是兩種不同的定位視角。例如，上海綠波廊餐館推出的“家庭大嫂式服務”，從要素定位的角度看是“人員特色定位”，但從服務質量定位角度看，這些“大嫂”知人論事較成熟，莊重寬厚，做事踏實，親切隨緣，給顧客一種良好的感覺，又是“關懷性特色定位”。

案例討論
賽特購物中心：代客泊車
“代客泊車”在國人眼里無外乎是個新名詞。近年來，隨著有車族逐漸增多，去商場購物時停車難變成了突出的問題。尤其像北京、廣州等大城市，近年來這一矛盾更為突出。北京賽特購物中心為了解決這一矛盾，從1996年8月開始，便推出了一項名為“代客泊車”的服務方式，顧客來此購物，無需再為停車難發(fā)愁，只要將車交給泊車元，便可以放心地去購物。泊車員把顧客的車安全地停放在地下車庫內，待顧客購物以后再憑牌取車，且手續(xù)簡便，而顧客只需付一元錢的存車費。賽特購物中心實行這項服務已有兩年版的時間，完全不是為了賺錢，而是要更好地樹立企業(yè)形象。可以說，在國內提供此項服務的商家中，賽特是第一家。
問題討論
代客泊車屬于什么類型的服務創(chuàng)新？
從代客泊車的推出，分析賽特的服務理念和服務創(chuàng)新戰(zhàn)略。
如果北京其他大型購物中心都提供代客泊車的服務，那么賽特將采取什么對策？

服務創(chuàng)新