購物者研究報(bào)告摘要

主要內(nèi)容
項(xiàng)目介紹Introduction
研究目的Research objectives
研究方法Methodology
樣本標(biāo)準(zhǔn)Respondent Criteria
主要發(fā)現(xiàn)Key Findings
餅干品類定義和細(xì)分Category Definition and Segmentation
餅干品類購買習(xí)慣和行為Category Shopping Habits and Behavior
對(duì)店內(nèi)促銷的態(tài)度
理想貨架陳列
對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度

研究目的Research Objectives
通過這次研究，達(dá)能期望能夠達(dá)成以下兩方面目的：
研究購物者在連鎖型超市的購買行為與態(tài)度
探詢目前的餅干貨架陳列在何種程度上符合了消費(fèi)者在連鎖超市一般購物行為的需要
在更深程度上來說，此次研究主要為使以下品類管理手段更易實(shí)施與開展：
通過清除低流轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品以改進(jìn)目前的商品分類
增加貨架價(jià)值以最大化單次購買金額
提高貨架吸引力以增加沖動(dòng)性購買機(jī)會(huì)
找到一種合理的由消費(fèi)者定義的餅干品類細(xì)分
最小化斷貨帶來的不良影響
研究方法Methodology
12 組陪同購物，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上

6組小型（4人）焦點(diǎn)座談，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上

600份店內(nèi)攔截式定點(diǎn)訪談

店內(nèi)攔截訪談過程中進(jìn)行現(xiàn)場錄象觀察

樣本標(biāo)準(zhǔn): 陪同購物
樣本標(biāo)準(zhǔn):小型焦點(diǎn)座談
Group 1: 18-24間女性，餅干購買決策者，個(gè)人消費(fèi)
Group 2: 18-24間男性，餅干購買決策者，個(gè)人消費(fèi)
Group 3: 25-34女性，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買，一半有一個(gè)3—7歲間的孩子，孩子是主要的餅干使用者
Group 4: 35-44女性，有一個(gè)7-13歲間的孩子，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買；
Group 5: 35-44男性， 餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買；
Group 6: 45-54男女混合組，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買。
樣本標(biāo)準(zhǔn)：店內(nèi)訪談
所有經(jīng)過或有目的地停留在餅干貨架前的購物者
樣本標(biāo)準(zhǔn)：店內(nèi)錄象觀察
所有經(jīng)過或有目的停留在餅干貨架前的購物者


Highlight of Key Findings
從品類管理的角度來說，可以把購物行為定義為是一個(gè)包含了三個(gè)階段的過程：在家里，到店之前，在店內(nèi)。

Highlight of Key Findings
Highlight of Key Findings -- Biscuit Category Definition --

Category definition

上海的消費(fèi)者把餅干定義為“點(diǎn)心”的一個(gè)子品類?；蛘哒f定義為是一個(gè)介于主食和零食之間的一系列產(chǎn)品。

對(duì)餅干的定義包括三個(gè)層次，核心的餅干、豐富后的餅干、擴(kuò)張后的餅干，這個(gè)定義其實(shí)也反應(yīng)了中國市場上餅干的演化過程。
Highlight of Key Findings -- Biscuit Category Definition --
Highlight of Key Findings -- Biscuit Category Definition --
Highlight of Key Findings --Biscuit Category Segmentation --

消費(fèi)者對(duì)餅干的細(xì)分和當(dāng)前通常的制造商對(duì)餅干的細(xì)分基本上類似；

消費(fèi)者對(duì)餅干的定義主要基于以下原則：
味覺: sweet vs. savory
產(chǎn)品形狀和外觀: single-layer vs. multi-layer (sandwich)
潮流: traditional biscuits vs. cookie
功能性利益點(diǎn): biscuits closer to main meal vs. biscuits closer to snack

典型的由消費(fèi)者定義的餅干子品類如下：
咸餅干
甜餅干
威化
曲奇
Highlight of Key Findings --Biscuit Category Segmentation --
Category Segmentation: Joint Mapping of Name and Products — Products Falling into Enriched Biscuit Concept --
Highlight of Key Findings
Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: Pre-store --
Role of Biscuit

通常，餅干作為一個(gè)多面性的產(chǎn)品，70%的人把它當(dāng)作正餐之間的充饑食品，50%的人只把它當(dāng)作休閑娛樂食品---具有零食的特點(diǎn)；

一些年輕人在偶然的情況下會(huì)傾向于把餅干作為主食的替代品。
Role of Biscuit
Role of Biscuit --By Age--
Role of Biscuit --By Gender/Martial Status--
Highlight of Key Findings
Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: Pre-store --

Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: Pre-store --
Purchase mode

在消費(fèi)餅干時(shí)，通常消費(fèi)者都是在幾種口味和品牌當(dāng)中進(jìn)行選擇 (包括對(duì)新口味的首次嘗試和選擇) – 60%以上的購物者會(huì)在少數(shù)幾個(gè)他們以前買過的餅干中選擇。


計(jì)劃性和目的性的購買似乎比較常見

Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: Pre-store --
Purchase motivation


立即就消費(fèi)/吃

家庭儲(chǔ)備

其他購買誘因包括：

有吸引力的促銷Attractive promotion
注意到新產(chǎn)品Notice of new products
被孩子糾纏Pester power of kids

Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: Pre-store --
Stock-up behavior

儲(chǔ)備行為在相當(dāng)程度上是一個(gè)普遍的行為模式，尤其是在中年、老年的女性購物者中

儲(chǔ)備的原因：
For unexpected needs以防不時(shí)之需
As substitute of meals which require cooking作為需要烹煮的食物的替代品
Due to reluctance to shopping frequently不愿意總是來買
For economy or quantity discount因?yàn)樵趦r(jià)格上或數(shù)量上的折扣
Due to rush in time (busy life)由于平時(shí)太忙

儲(chǔ)備行為的潛在障礙包括：
考慮到產(chǎn)品的保質(zhì)期
占地方
想常變換口味
經(jīng)驗(yàn)主義者或是想嘗試新的品牌、口味、規(guī)格、種類等
覺得沒有儲(chǔ)備的需要，因?yàn)楝F(xiàn)在超市和便利店的迅猛發(fā)展，買東西已經(jīng)很方便
Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: Pre-store --
Brand decision


在聯(lián)華去買餅干之前，大部分的購物者僅知道要買什么種類的或什么牌子的餅干。而最終決定要買什么口味/規(guī)格/品種則是在貨架前進(jìn)行的。

Purchase role

作為一個(gè)低卷入度的產(chǎn)品，通常決策者就是購買者。

而有孩子同去的購物者則會(huì)在孩子的糾纏下被孩子所影響。在決定口味、包裝、甚至品牌時(shí)，孩子具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?
Highlight of Key Findings
Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: In-store --
Planned vs. impulsive


大部分的購物者在聯(lián)華購物都是有計(jì)劃的：

他們當(dāng)中的大部分僅在腦子里有計(jì)劃而很少會(huì)寫在紙上；
通常會(huì)計(jì)劃到品類

當(dāng)被問到買餅干時(shí)，通常也都是有計(jì)劃的。很典型地會(huì)計(jì)劃到什么種類和品牌。

但在一些情況下，他們的計(jì)劃也會(huì)改變：
斷貨it was short of supply
被促銷吸引，包括被促銷小姐介紹和降價(jià)、折扣
注意到新產(chǎn)品notice of new product
Purchase Disposition
大部分的被訪者在他們以前買過的少數(shù)幾種餅干中選擇；

48%的被訪者，尤其是15-24歲的會(huì)由于好奇而購買新產(chǎn)品。

大約1/3的被訪者，尤其是年紀(jì)較大的和女性，會(huì)特別注意促銷。他們的購買很大程度上被促銷驅(qū)動(dòng)。

Purchase Disposition
Purchase Disposition --By Gender--
Purchase Disposition --By Age--
Considerations in Biscuit Purchase
口味和品牌是被訪者購買餅干時(shí)最首要考慮的因素，而口味比品牌更重要。

價(jià)格和包裝規(guī)格是另兩個(gè)重要的因素。

不同類型的被訪者考慮的方式不同：Different types of respondents think in different ways:
15-24歲的被訪者主要關(guān)心口味respondents aged 15-24 mainly concern for flavor
年紀(jì)較大的被訪者更注意品牌和價(jià)格



Considerations in Biscuit Purchase
Considerations in Biscuit Purchase --By Age--
Frequency of Biscuits Purchase
通常來看，被訪者平均每月購買餅干4.6次，而年輕人則相對(duì)比中年和老年的購物者買的次數(shù)要多。

而在這其中，有3.3次是在聯(lián)華發(fā)生的，這暗示著聯(lián)華是銷售餅干的主要渠道。
Frequency of Biscuits Purchase
Frequency of Biscuits Purchase in Lian Hua --By Gender & Age--
Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: In-store --
相對(duì)固定的選擇流程


在餅干貨架前瀏覽大約1分鐘， (如果是買餅干，在餅干區(qū)域平均花費(fèi)的時(shí)間大約是80秒。)

查看/比較不超過5個(gè)產(chǎn)品/品種.

比較價(jià)格
大約60%的被訪者喜歡查看聯(lián)華的標(biāo)價(jià)，即使他們知道要買的餅干會(huì)花多少錢。

暗示:
在品類管理中，如何有效利用貨架從而吸引和促使購物者在60秒內(nèi)更快的作出購買決定是非常重要的。


Highlight of Key Findings -- Shopping Behaviors: In-store --
店內(nèi)溝通方式


In-store Promotion

在商店入口處的促銷材料成為告知購物者有哪些銷售產(chǎn)品的另一個(gè)重要信息來源。

通常購物者都會(huì)注意這樣的信息。

這樣的促銷材料同時(shí)也在扮演著誘使沖動(dòng)性購買的角色。
Awareness of Various Promotional Means: Lianhua
Highlight of Key Findings -- Promotion --
Perceived attractive promotion tools


被購物者所認(rèn)知的促銷方式主要包括：

免費(fèi)嘗試/試用/試吃（主要在大賣場中）
免費(fèi)樣品
幸運(yùn)抽獎(jiǎng)
促銷小姐
10% - 50% 的加量不加價(jià)
折扣/降價(jià)
捆綁（里面有免費(fèi)禮品）
大量購買可得到額外的贈(zèng)送
購買指定產(chǎn)品贈(zèng)送禮品
收集外包裝可累計(jì)中獎(jiǎng)
會(huì)員制/VIP card
Highlight of Key Findings -- Promotion --
Perceived attractive promotion tools


而被認(rèn)為最具吸引力的促銷活動(dòng)包括：
買一贈(zèng)一
捆綁促銷
10 - 50%的加量不加價(jià)
折扣/降價(jià)

除此之外，免費(fèi)試吃被證明非常具有吸引力，尤其是對(duì)餅干而言
它的影響超出了通過包裝和POP等類似的外在信息，可以給消費(fèi)者一個(gè)更為貼近的對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受
它被認(rèn)為是一種用來介紹新產(chǎn)品的有效溝通方式
Awareness and Attractiveness of Various Promotion Means: Lianhua

Attractiveness of Biscuit Promotions --By Gender/Age--
Attractiveness of Biscuit Promotions --By Monthly Income(RMB)--
理想餅干貨架需要的要素
理想餅干貨架需要的要素主要如下:
靠近擺放蛋卷、薩其馬、派和米餅的零食區(qū)域
銷售最好的品牌擺放在主要貨架的最右邊或最左邊，這主要看店內(nèi)的情況。大規(guī)格的包裝放在貨架最上層，以作為餅干貨架的輔助標(biāo)志/指示
小規(guī)格包裝的餅干應(yīng)該放在視線以內(nèi)，同時(shí)應(yīng)該把印有品牌標(biāo)志的一面向外以使購物者可以看到
同一品牌的不同種類應(yīng)該水平陳列，同時(shí)在不同種類/口味間應(yīng)該有明顯的界限
同一種類/口味的不同包裝規(guī)格應(yīng)該垂直陳列，把最大規(guī)格的紙盒裝（如家庭裝）放在貨架最上層，把中等規(guī)格的放在中間。把小規(guī)格的放在低一點(diǎn)的貨架上。較大的塑料袋裝的最好放在貨架最底層。
給兒童的商品放在貨架的第三、四層（自下而上）
Highlight of Key Findings -- Display of Biscuit Category --
Sample Display Worked Out by Shoppers
Ideal Display: the Logic(i)
Highlight of Key Findings -- Attitude to New Products --


近50%的購物者歡迎新產(chǎn)品。他們會(huì)在一些吸引他們的餅干中選擇，即使以前沒有嘗試過。

購物者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)通常不會(huì)影響他們對(duì)目前已存在產(chǎn)品的購買，因?yàn)樗麄冊(cè)谫I了常規(guī)產(chǎn)品之后通常會(huì)同時(shí)買一些小包裝的新產(chǎn)品。

大眾媒介（比如廣告）是獲得新產(chǎn)品信息的最重要的途徑，然而象POP等促銷方式，比如櫥窗海報(bào)、促銷標(biāo)簽也是第二條重要的信息來源。

被購物者認(rèn)知的對(duì)新產(chǎn)品的理想陳列有多樣的方式
在常規(guī)的餅干貨架上，附有明顯的、引人注意的標(biāo)志比如海報(bào)、吊旗、大的標(biāo)簽等
在由制造商提供的特殊貨架上
堆樁，在收銀臺(tái)附近
在常規(guī)的餅干貨架兩端/端頭
Attitude to New Product (ii)
Sources of Information On New Product (ii)
Display of New Product (ii) --Rating on Ease of Locating New Products--
Promotion for New Products (i)
被認(rèn)為最具吸引力的新產(chǎn)品促銷方式包括：
Free tasting免費(fèi)試吃
Discount/price reduction折扣/降價(jià)
Buy one and get an extra one free買一贈(zèng)一

值得注意的是，免費(fèi)試吃被證明有很強(qiáng)的吸引力
It breaks the confine of communication via pack and POP materials and facilitates real and up-close appreciation and experience of the product
It is perceived an effective communication tool for introducing new products
Promotion for New Product (ii)


購物者研究報(bào)告摘要