顧客滿意度測量手冊
顧客滿意度測量手冊
簡介
顧客滿意度——顧客保留率——利潤率
顧客滿意是指顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的預(yù)期的一種感受（Perception）；
顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實(shí)際情況相符；
顧客滿意測量就是要測知顧客如何判斷你作為一個(gè)供應(yīng)商的表現(xiàn)；
如果你不能度量它，你就不能管理它；
許多組織的顧客調(diào)查表明他們需要更多交流來提高顧客對其表現(xiàn)的認(rèn)知，而非單純只需改善措施本身；
真正有價(jià)值的顧客滿意測量不但提供顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息；
為什么要測量顧客滿意度
顧客流失
一個(gè)公司平均每年流失10%~30%的顧客
但很少有人知道：誰？
什么時(shí)候？
為什么？
或
銷售收入的損失是多少？
服務(wù)差距
使一個(gè)顧客感到不滿意的總體差距是期望和實(shí)際經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個(gè)差距：促銷差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距；
為什么要測量顧客滿意度
促銷差距（Promotional Gap）
理解差距（Understanding Gap）
顧客需求——優(yōu)先需求
在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力
程序差距（Procedural Gap）
行為差距(Behavioural Gap)
感受差距（Perception Gap）
五種差距中任何一種都會導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距（Service Quality Gap）
為什么要測量顧客滿意度
顧客流失的損失
顧客保留的價(jià)值
測量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營者能夠做出正確的決策來使顧客滿意達(dá)到最大化，從而提高顧客保留率；
動(dòng)力和決定
展開顧客滿意測量活動(dòng)，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果做出決策，這些是使職員意識到顧客滿意的重要性的最好方法；
PIMS（營銷策略對利潤的影響）指出顧客流失減少50%將會使利潤提高25%~85%；
為什么要測量顧客滿意度
結(jié)論
太多公司都象底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌入更多的顧客，而不想辦法堵住桶底的漏洞；
顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距，而五個(gè)更具體的服務(wù)上的差距又加深了這個(gè)差距，只有通過一個(gè)設(shè)計(jì)周密的顧客滿意測量活動(dòng)才能找出并解決這些差距；
顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時(shí)間后將會使公司獲利豐厚；
研究顯示，許多公司沒有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，才能給員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作；
越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系；
調(diào)查目標(biāo)
我們要測量什么
顧客滿意是一個(gè)組織測定其全部產(chǎn)品相對于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的尺度；
全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西；
顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義；
調(diào)查目標(biāo)
總目標(biāo)
顧客的優(yōu)先要求；
顧客的容忍限度；
公司的表現(xiàn)；
針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；
針對你的競爭者所做出的舉措；
改善措施的先后順序；
調(diào)查目標(biāo)
顧客的優(yōu)先要求
任何一個(gè)調(diào)查都必須確認(rèn)顧客滿意每一個(gè)因素的相對重要性；
顧客的容忍限度
對顧客容忍度的調(diào)查應(yīng)能確定顧客心中的理想狀況、預(yù)料中或出乎意料的狀況；
僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對重要性仍然不夠；
顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響；
公司的表現(xiàn)
調(diào)查設(shè)計(jì)必須列出與顧客優(yōu)先要求及競爭商家相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目；
針對顧客的優(yōu)先要求所采取的舉措
調(diào)查設(shè)計(jì)中必須包括以下兩個(gè)基本要素：
第一，在調(diào)查設(shè)計(jì)中必須給顧客一個(gè)機(jī)會來說明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)；
第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，調(diào)查中必須有兩部分專門問及此項(xiàng)內(nèi)容，首先詢問顧客每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問他們認(rèn)為公司相對于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何；
針對競爭商家所做出的舉措
必須將顧客對你的表現(xiàn)的感受和你的競爭供應(yīng)商的感受做一番比較；
改善措施的先后順序（PFIs）
列出一個(gè)完全不同的措施改進(jìn)順序；
改善措施的先后順序（PFIs）
調(diào)查目標(biāo)
顧客感受調(diào)查還是市場地位調(diào)查
顧客感受調(diào)查
適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達(dá)到目標(biāo)的組織；
可以用顧客滿意調(diào)查來：
測量顧客對你的全部產(chǎn)品的滿意程度；
比較你的表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距；
為基本措施的改善提供依據(jù)；
確定PFIs；
提高顧客保留率；
提高顧客的平均價(jià)值；
使ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意；
顧客感受調(diào)查的缺陷：
很難得出代表性的結(jié)論，非公司顧客是如何看待我們的，他們的意見只能通過市場地位調(diào)查得出；
調(diào)查目標(biāo)
市場地位調(diào)查
利用市場地位調(diào)查可以：
達(dá)到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)；
列出競爭對手經(jīng)營狀況排名表；
將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進(jìn)行比較；
對市場上各部門的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評價(jià)；
比較顧客心目中各個(gè)供應(yīng)商的商業(yè)形象；
提高公司的市場份額；
一個(gè)好的市場地位調(diào)查能夠使你做出一張本行業(yè)的經(jīng)營情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競爭供應(yīng)商經(jīng)營情況的全景圖；

調(diào)查目標(biāo)
結(jié)論
讓顧客參與確定顧客滿意的組成因素；
顧客滿意測量活動(dòng)要獲得最大價(jià)值，須確定：
顧客的優(yōu)先要求；
顧客的預(yù)期和容忍限度；
顧客感受到的公司表現(xiàn)情況；
針對顧客優(yōu)先要求所采取的舉措；
針對你的競爭者所采取的舉措；
改善措施的先后順序（PFIs）；
顧客感受調(diào)查只涉及一個(gè)商家，只在商家自己的顧客范圍內(nèi)展開，適用于面臨不太激烈的競爭環(huán)境的商家，通常在公司內(nèi)部由自己的職員操作；
相對于顧客滿意調(diào)查，市場地位調(diào)查對面臨激烈競爭環(huán)境的商家來說更有意義、更適合。從市場顧客中抽樣更具有代表性，收集顧客對市場上不同商家的表現(xiàn)及形象的感受和評價(jià)，必須委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查——至少在采訪過程中借助外部力量；
開展有效的顧客滿意測量活動(dòng)需要有周密的計(jì)劃和詳盡的安排；
不要以為顧客已經(jīng)注意到你的改進(jìn)措施——告訴他們！

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