廣告創(chuàng)意策略
思考的過程
行銷環(huán)境
廣告創(chuàng)意策略
1. 品牌定義
關(guān)于品牌和消費者關(guān)系核心內(nèi)容的描述, 是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則, 決定創(chuàng)意傳達的品牌個性, 語調(diào), 情緒, 品格.


他山之石
不太好的例子
百事可樂：清新，好玩，好味道
馬爹利藍帶：高品質(zhì)，有眼力的
Atlantis：清涼，清爽，清新
他山之石
好的例子
美國運通卡：船長的翅膀，他讓你在周游世界時，充滿自由和信心，隨時隨地，花你想花的錢
百事可樂：一個永不停歇的挑戰(zhàn)者
Atlantis：天真，純潔，簡單，男人還未染指前的伊甸園
廣告創(chuàng)意策略
2. 廣告所扮演的角色
廣告的目的, 以什么方式影響消費者, 使之產(chǎn)生什么行為或看法, 及如何幫助建立品牌.
廣告創(chuàng)意策略
不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實際些，廣告后究竟要達成什么目的
他山之石
不太好的例子
為神奇果仙 在中國上市創(chuàng)造知名度，沖擊力
和興奮感



他山之石
好的例子
介紹神奇果仙在中國第一個為兒童制造的真正果汁
建立神奇果仙的品牌個性：對孩子而言，它是一個液體的馬戲團，在每一包里有一個神奇水果小精靈
廣告機會在于打破時下媽媽的愛的模式
，用孩子們的語言直接和他們溝通
廣告創(chuàng)意策略
3. 目標對象
形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰是最重要的消費對象
(生意來源)? 她是什么樣子, 包括人口 統(tǒng)計, 心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為.

廣告創(chuàng)意策略
為我們的目標對象畫一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見
描述他/她一天的生活，或一個周末的經(jīng)歷
廣告創(chuàng)意策略
4. 競爭環(huán)境
對她來說, 有誰在和我們競爭, 他們?nèi)绾闻c她溝通? 她又是如何看他們的(包括廣告).
從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機會點？



他山之石
一個例子： Atlantice：
競爭者=瓶裝水和其他飲料（第二類競爭者），幾乎都用同樣的訴求點：健康，嬰兒，運動，高科技純化。他們都集中于產(chǎn)品的功能性利益點
我們的機會點：著力于水的感性情緒：當面
對一個真正純凈的水的時候，我們會如何感
受
廣告創(chuàng)意策略
5. 她目前怎么想/做? A點
如何看待本品牌和競爭者

他山之石
不太好的例子
當我要開始建筑我的房子時，我會首先考到
水泥的質(zhì)量。在市場上有許多水泥公司，
Tom, Bob, 和Ben。我曾經(jīng)聽說Bob 和Ben做得很好，我想Ben大概更好一點吧
他山之石
好的例子
是的，我要開始造房子，我當然要質(zhì)量第一
。水泥磚，（笑），我還沒想過，我當然要
造房工人用最好的。不然，萬一有問題，
事情就大了?。ù笮Γ?
廣告創(chuàng)意策略
6. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為? B點
看廣告之后, 她又如何想/做?
請記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧?

他山之石
還是水泥的例子
我要對我的建筑工人強調(diào)一下，一定要用最
好的水泥磚來蓋房子，我不在乎買最好的要
稍貴一點。
廣告創(chuàng)意策略
7. 對消費者的承諾(利益點)
最重要的一個利益點, 是她需要的, 也是產(chǎn)品能提供的
理性，感性，都可能
USP
或是過往廣告的蛛絲馬跡

他山之石
幾個例子
馬爹利：男人能買到的最好的干邑
Martell: The best cognac a man can buy.
曼谷郵報：明天的報紙為明天的泰國
Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
他山之石
雷達：第一時間殺死臭蟲
Raid: Kills bugs dead the first time
Aero: The chocolate bar with bubbles in it.
Army: A new kind of world needs a new kind of soldier.
廣告創(chuàng)意策略
8. 支持點
產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾

9. 限制事項
消費者, 品牌, 廠家, 官方, 社會, 媒介... ...
廣告創(chuàng)意策略
阿超對美美的創(chuàng)意策略
案例研討
品牌定義
阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在
腳踏實地，雖不是貌似潘安，但
心地善良，學(xué)識豐富，平時也
有些小幽默。有別于時下
浮夸的男性。
案例研討
品牌定義
阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在
腳踏實地，雖不是貌似潘安，但
心地善良，學(xué)識豐富，平時也
有些小幽默。有別于時下
浮夸的男性。
案例研討
目標消費者
她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。
案例研討
高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲
的小說，并愛好運動及旅行，靜若
處子，動如脫兔。
她叫美美。
案例研討
她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時候她時常流淚 ?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個能用心打動她的白馬王子。一個她可以信任的終身伴侶。
案例研討
競爭范疇
阿強 他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯。但是不是很信任阿強，因為他看來有些花

案例研討
競爭范疇
阿強 他認識美美已有三年，住在她家隔壁，
每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象
不錯。但是不是很信任阿強，因為他看來有些花

案例研討
小力 ?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的
純情小生，雖然初相識，但美美對他
印象很好，而且天天見面，值得注意。
小力還沒有密集發(fā)揮攻勢，美美對
小力也也不是很了解，但是個實力
雄厚的敵手。
案例研討
消費者對我現(xiàn)是的看法：
阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我
不錯，見了我就臉紅。
小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？

案例研討
廣告后希望消費者對我的 看法：
??！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。
案例研討
按鈕：
阿超的真愛會讓美美幸福一生
支持點
阿超已為美美買了一套房子
阿超現(xiàn)在每天都給美美買早餐
阿超每天寫一封信給美美
阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著
阿超在眾人心中的形象，是一名好青年



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