廣告的背后
廣告的背后
“做廣告是為了銷售”--對！ “要銷售就得做廣告”--錯！
廣告是行銷中的一環(huán)
行銷是為了什么？

銷售！ 賣冰箱賺錢
長期銷售！ 賣海爾冰箱賺錢
永久經(jīng)營的銷售！ 海爾就等于賺錢

行銷就是為了創(chuàng)造永久經(jīng)營的銷售
他們?yōu)槭裁春觅u？
知名度高
消費(fèi)者對品質(zhì)認(rèn)可
有獨(dú)特個性與聯(lián)想
消費(fèi)者對其有忠誠度
已與消費(fèi)者建立某種特殊關(guān)系
看來還有一段長路可以走下去
品牌之所以是品牌
不只因?yàn)?

產(chǎn)品賣得多
產(chǎn)品質(zhì)量好
廣告做得多
產(chǎn)品到處有
知名度很高
促銷很成功
而是因?yàn)?

消費(fèi)者對品牌有感情

消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系

品牌在消費(fèi)者生活中有意義
品牌形象
定位：[名詞]消費(fèi)者對品牌主觀、直覺的看法和感覺
策略：[動詞]定位是結(jié)果，策略是達(dá)成定位的手段
形象：品牌是名字，形象即個性。個性的塑造是在行銷 傳播中運(yùn)用一致的含義及風(fēng)格來完成的
在此，個性也可以是定位，而使用的含義及風(fēng)格
就是策略

品牌形象的形成：
產(chǎn)品本身、利益優(yōu)勢、售點(diǎn)宣傳、銷售服務(wù)、道聽途說、心理感覺等
品牌資產(chǎn)
強(qiáng)勢品牌的好處

售價較高，獲利較多
有利于改良產(chǎn)品
有利于延伸產(chǎn)品線
有利于占據(jù)主導(dǎo)地位
消費(fèi)者會較寬容對待
對抗競爭有更大彈性
市場占有率比較穩(wěn)定
通路地位較有優(yōu)勢
獲得永久經(jīng)營的銷售
品牌化的行銷傳播循環(huán)
行銷傳播的關(guān)鍵——說什么&怎么說
行銷傳播的角色
讓人買，讓人想買，讓人愛買
讓人相信一種信息、主張
讓人擁有品牌附加價值
傳播的關(guān)鍵是滿足銷售的短期需求，同時創(chuàng)造品牌的長期價值
建立品牌價值的重要性
消費(fèi)需求的多元化發(fā)展
科技進(jìn)步使產(chǎn)品功能屬性的差異化在物質(zhì)層面同質(zhì)化程度提高
通路變革導(dǎo)致只有強(qiáng)勢品牌才有足夠的生存空間

品牌定位在行銷傳播中的思考：相關(guān)性；獨(dú)特性；單純性；延展性
廣告是什么？


廣告的商業(yè)價值，是創(chuàng)意的發(fā)展與形成
以其作品讓消費(fèi)者了解并喜歡一個品牌
廣告作業(yè)的基本內(nèi)容

想出來
賣出去
做出來
放出去
廣告是怎么想出來的？

調(diào)研及搜集資料
客戶做工作說明
代理商發(fā)展策略
廣告策略
創(chuàng)意策略
媒介策略
從策略導(dǎo)出想法
創(chuàng)意表現(xiàn)
媒介計劃
對客戶做工作說明的12點(diǎn)建議
對客戶做工作說明的12點(diǎn)建議
對客戶做工作說明的12點(diǎn)建議
對客戶做工作說明的12點(diǎn)建議
有了資訊，形成策略
什么是策略？為何要策略？


策略是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法

策略是所有廣告行為的依據(jù)和方向

廣告與消費(fèi)者的戀愛過程

購買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達(dá)率
所有廣告策略無外乎在歸納

兩大廣告策略

創(chuàng)意策略

品牌描述
廣告任務(wù)
目標(biāo)對象
廣告訴求
溝通方式

媒介策略

目標(biāo)對象
媒介選擇
媒介行程
媒介比重
地域分配


理清資訊，確定目標(biāo)，發(fā)展策略






目標(biāo)對象的區(qū)隔






例：皇家禮炮21年蘇格蘭威士忌
支持點(diǎn)--如何讓消費(fèi)者相信

支持利益點(diǎn)成立的依據(jù)
決定廣告創(chuàng)意的說服力
廣告創(chuàng)意的彈藥

- 只需與利益點(diǎn)相關(guān)的事實(shí)
- 創(chuàng)意不必呈現(xiàn)所有支持點(diǎn)
溝通方式

廣告的格調(diào)、語氣、態(tài)度。它取決于：

品牌個性
競爭需要
目標(biāo)對象
廣告任務(wù)
媒介企劃基礎(chǔ)知識
媒介企劃
媒介企劃是設(shè)計媒介投資方向于執(zhí)行方式的過程使客戶的廣告預(yù)算被最有效地利用，從而達(dá)成行銷目標(biāo)與策略
媒介企劃作業(yè)存在的空間：
媒介在廣告中扮演的角色
創(chuàng)意在經(jīng)媒介傳送之前，與消費(fèi)者毫不相干
廣告透過媒介投放使創(chuàng)意對消費(fèi)者產(chǎn)生說服作用
行銷本質(zhì)是贏利，媒介因占促銷投資大宗而舉足輕重
媒介企劃的發(fā)展形成
一些常見的媒介目標(biāo)

提高品牌在某某地區(qū)的知名度
提高品牌在某某人群的知名度
擴(kuò)大品牌的廣告占有率
維持品牌的知名度
幫助建立品牌形象
刺激嘗試或參與
重復(fù)提醒購買
建立通路信心
媒介目標(biāo)對象
把廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群加以分析和區(qū)隔，以利于把廣告訊息
傳達(dá)給最有生意機(jī)會的群體
誰最有可能購買？
誰參與決定？重要性如何？
誰是使用者？使用程度如何？
單一目標(biāo)群？主要目標(biāo)群vs次要目標(biāo)群
人文層面
心理層面
生活形態(tài)
媒介習(xí)慣
媒介選擇
媒介選擇須配合行銷策略，為創(chuàng)意搭建理想的舞臺
媒介選擇其實(shí)是對如何完美實(shí)現(xiàn)廣告任務(wù)的思考
視覺vs聽覺，感性vs理性，復(fù)雜vs簡單
廣告任務(wù)：認(rèn)識包裝？了解功能？營造氛圍？
媒介目標(biāo)：維持知名度？幫助建立品牌形象？
目標(biāo)對象媒介習(xí)慣：看電視？聽廣播？家居？
媒介的質(zhì)與量：品質(zhì)/影響力/收視率/千人成本/目標(biāo)組成率
既是創(chuàng)意的舞臺，媒介選擇應(yīng)考慮與創(chuàng)意的配合
已有創(chuàng)意素材，如何運(yùn)用和安排？
媒介能否在現(xiàn)有創(chuàng)意基礎(chǔ)上作更好的配合？
媒介行程
媒介行程設(shè)定廣告投放的時間、長度和方式
它影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮
行銷目標(biāo)及廣告任務(wù)
銷售和消費(fèi)的季節(jié)性
競爭品牌的媒介行程
對廣告及創(chuàng)意的考慮
對媒介季節(jié)性的考慮
特殊要求與實(shí)際限制
媒介行程的常見模式
持續(xù)式
覆蓋所有購買周期
可能導(dǎo)致投放量相對較低
競爭者可能在某些期間加重取勝
跳躍式
選擇利用最佳時機(jī)
投放相對集中，能產(chǎn)生相對主導(dǎo)
空檔過久會導(dǎo)致遺忘，且競爭者有機(jī)可乘
脈動式
適合全年皆有銷售，而銷量在某些階段較大的產(chǎn)品
需要大量媒介預(yù)算
媒介比重
媒介比重是解釋目標(biāo)對象可能看到廣告的機(jī)會
媒介必須有多大覆蓋率才能符合行銷需求
廣告要讓消費(fèi)者看幾次才能產(chǎn)生說服效果

幾個媒介專業(yè)名詞：
毛評點(diǎn) GRP（Gross Rating Point）
收視率 Rating
到達(dá)率 Reach
頻率 Frequency
公式 GRP=Reach X Frequency 或 Rating X Spots
地域分配
媒介投放的地域分配應(yīng)反映行銷策略，須考慮：
目標(biāo)對象的分布
當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力
當(dāng)?shù)劁N售量分布
各市場鋪貨狀況
各市場銷售趨勢
以往廣告的結(jié)果
競爭者廣告干擾
兩個常用的輔助工具：
BDI Brand Development Index 品牌發(fā)展指數(shù)
CDI Category Development Index 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)
想出來很重要，賣出去更重要 消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合
代理商的消費(fèi)者是客戶
客戶認(rèn)為什么是好廣告
－了解客戶的期望
－成功地販賣廣告
什么是好廣告（創(chuàng)意的觀點(diǎn)）？
發(fā)揮才華
+
得獎經(jīng)典
+
符合策略
什么是好廣告（業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)）？
符合策略
+
創(chuàng)意同意
+
客戶喜歡
什么是好廣告（客戶的觀點(diǎn)）？
正合我意
+
產(chǎn)品暢銷
+
免費(fèi)制作
+
馬上能播
什么是好廣告？
A--如何“正和我意”？

事先做好周密的準(zhǔn)備工作
迅速消化簡報并澄清疑點(diǎn)
了解產(chǎn)品、市場及競爭者
熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作
轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考
以客戶的語言來販賣創(chuàng)意
選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意

事先做好周密的準(zhǔn)備工作
書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略
詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示
了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題
迅速消化簡報并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時完成工作）
馬上仔細(xì)消化工作說明，立即反饋
澄清問題，同時要求未給足的資料
了解產(chǎn)品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意的可行性）
產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)）
品牌的市場占有率及變動情形
產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道
產(chǎn)品的價格及市場定位
主要競爭者廣告促銷動態(tài)

熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作
誰說話最有力？誰有最終決定權(quán)？誰對結(jié)論負(fù)責(zé)？
品牌負(fù)責(zé)人的個性
眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿入戰(zhàn)場
切記“小鬼難纏”
轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考
客戶語言 創(chuàng)意思考
-產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道 -提升知名度，引起興趣
-競爭者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 -增加偏好度--品牌轉(zhuǎn)換
-產(chǎn)品性能和特點(diǎn) -消費(fèi)者利益點(diǎn)
前輪驅(qū)動 爬坡力強(qiáng)，省油
中置盤帶 行駛平穩(wěn)
電子噴射式發(fā)動機(jī) 起步迅速，提速快
六脫精煉，含維生素 　營養(yǎng)，健康

以客戶的語言來販賣創(chuàng)意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERAT vs INCREASE AWARENESS

選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意
開大會前后 NO！
作預(yù)算期間 NO！
月初及月終 NO！
休假前后 YES！
B--產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？

廣告能夠解決的問題

建立、提升品牌的知名度
提高消費(fèi)者對品牌的興趣
激起購買欲望
鼓勵采取行動
教育使用方法或產(chǎn)品知識
增加使用頻率或使用場合
改變錯誤認(rèn)識

廣告不能解決的問題

產(chǎn)品質(zhì)量太差

鋪貨差或斷貨

產(chǎn)品定價不合理

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期
化被動為主動----自我保護(hù)



了解銷售狀況和銷售目標(biāo)

及時追蹤并確認(rèn)廣告效果

密切注意市場及競爭者動態(tài)，并主動策劃下一步廣告 及促銷活動
C--制作免費(fèi)vs預(yù)算合理
設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配
創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢）
15”可以說清楚的，不必采用30”
國內(nèi)/本地能做的不必到國外/外地去做
善用客戶的既有資源
努力推廣客戶的產(chǎn)品
“貨比三家”不吃虧
建立完善的估價制度
大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度
妥善規(guī)劃，預(yù)留時間，減少花費(fèi)，提高質(zhì)量
D--如何馬上就播？
減少急件，提高效率，降低成本
先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時間
與客戶建立期限的共識
給客戶留一點(diǎn)評估時間
隨時提醒客戶注意期限
可以一天完成的工作決不拖延
時間計劃預(yù)留空間，盡早進(jìn)行，以期提前完成
提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長夢多
好廣告就是

符合策略和客戶意愿
充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華
創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績
用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢
在盡可能短的時間內(nèi)
完成最佳質(zhì)量的作品
影視廣告制作流程
工作說明
發(fā)展創(chuàng)意
確認(rèn)創(chuàng)意核心概念
落實(shí)具象化可行性
創(chuàng)意評估
單純性
策略性
原創(chuàng)性
沖擊力
可信度
延展性
制作腳本
修正確認(rèn)
確認(rèn)報價
發(fā)包制作公司
制作公司準(zhǔn)備
開拍攝準(zhǔn)備會
拍攝準(zhǔn)備
正式拍攝
粗剪/看毛片
修剪/看A拷貝
配音/看B拷貝
交片
平面廣告制作流程
工作說明
發(fā)展創(chuàng)意
確認(rèn)創(chuàng)意核心概念
落實(shí)具象化可行性
創(chuàng)意評估
修正確認(rèn)
制作完稿
確認(rèn)報價
出分色片
確認(rèn)打樣
印刷制作
謝謝！

廣告的背后