廣告公司、定位與廣告策劃
4A廣告公司 定位 廣告策略
2000年３月６日
何謂4A廣公司？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.

綜合性廣告代理公司協(xié)會。
4A廣告公司作業(yè)規(guī)范
４A可以提供哪些服務
核心服務
為客戶提供有效的廣告計劃及作品 是廣 告公司為客戶服務的核心內(nèi)容。 所有的服務項目，皆以此為核心延 展而出。


４A可以提供哪些服務（續(xù)1）
前置作業(yè)
在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計劃時，能夠更緊密地與整體營銷計劃結(jié)合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務包括：
4A可以提供哪些服務（續(xù)2）
一、協(xié)助擬定營銷計劃；
二、確定市場特定問題；
三、市場調(diào)查[部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助]；
四、擬定產(chǎn)品概念；
五、包裝設(shè)計；
六、建立CIS；
七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項目之建議等 以及尚未進入廣告計劃之前的協(xié)助工作。

4A可以提供哪些服務（續(xù)3）
廣告作業(yè)
根據(jù)客戶決定的營銷計劃，制定年度廣告活動計劃，包括
廣告策略
創(chuàng)意發(fā)展、
促銷活動，
媒體計劃等相關(guān)計劃；
預算建議、
4A可以提供哪些服務（續(xù)４）
廣告作業(yè)
制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計、完稿、文案撰寫、攝影、修片……
監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當?shù)闹谱鞴荆?

4A可以提供哪些服務（續(xù)５）
廣告作業(yè)

分析、選擇適當?shù)拿襟w種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……
其他相關(guān)廣告活動之實施。
4A可以提供哪些服務（續(xù)６）
后續(xù)作業(yè)

媒體執(zhí)行結(jié)果分析；
廣告效果測定。
如何運用廣告公司


12點建議，提供參考
如何運用廣告公司（續(xù)1）

一
請給廣告公司充分的資料，分享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的 想法。

如何運用廣告公司（續(xù)2）
二
讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分 享機密，共擔危機。
如何運用廣告公司（續(xù)3）
三
避免采取高壓政策。廣告公司在不平 等的強壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意， 他們只會是聽話的侍從。
如何運用廣告公司（續(xù)4）

四
雙方其間設(shè)定高標準，并且持續(xù)堅持。
如何運用廣告公司（續(xù)5）
五
重視策略，而且必須有書面化的策略， 堅持雙方同意之后，再開始進行創(chuàng)意 工作。
如何運用廣告公司（續(xù)6）
六
不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太 多層面的審核。
如何運用廣告公司（續(xù)7）
七
正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你 也是如此。
如何運用廣告公司（續(xù)8）
八
仔細聽廣告公司的建議、看法，尤其 是當他們與你的看法不同時更要聆聽。 同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何運用廣告公司（續(xù)9）
九
不要害怕新的嘗試，如果你不冒風險， 你可能會冒不被消費者注意的風險。
如何運用廣告公司（續(xù)10）
十
重視會議記錄報告，并將之視為完整 的作業(yè)歷史的記錄。
如何運用廣告公司（續(xù)11）
十一
讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。
如何運用廣告公司（續(xù)12）
十二
每年做壹次正式的評估，包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。
如何向你的廣告公司簡報
以下是16點建議：
一、以充分的資料提供廣告公司
（1）調(diào)查
（2）產(chǎn)品
（3）市場
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)１）
二、確定正確的參加人員
（1）AE
（2）AE的主管
（3）主要的創(chuàng)意人員
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)２）
三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室
“浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)３）
四、由公司開始
（1）歷史
（2）成長
（3）組織
（4）公司文化
（5）公司哲學
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)４）
五、仔細解釋產(chǎn)品
（1）成份/不公開妙方/獨特點
（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點
（3）尺寸，形狀，口味類別，
包裝類別……
（4）價格
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)５）
六、探究產(chǎn)品問題
指消費者對這個問題是如何談論、如何感覺。
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)６）
七、品牌的歷史
（1）何時新發(fā)售/營銷策略/廣告策略
/結(jié)果如何
（2）曾經(jīng)更動或改進過？
（3）占有率之變化
（4）價格之變化及反應
（5）促銷之反應
（6）廣告之反應
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)７）
八、全市場之狀況
（1）市場量（數(shù)量、金額）
（2）一般趨勢（增長率及其他）
（3）季節(jié)性
（4）區(qū)域性
（5）如何賣出、渠道狀況……

如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)８）
九、競爭分析
（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處……
（2）那個品牌威脅最大？
（3）成功的品牌為什么成功？
（4）廣告策略是否是導致成功的因素之一？花多少 錢？
（5）促銷
（6）價格
（7）包裝
（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)９）
十、仔細界定你的消費者
（1）誰在使用（可能使用）
（2）誰在影響購買
（3）誰在購買
（4）重復使用者是否占有主要的購買量？
（5）計量描述及心理描述
（6）有否任何特殊點可以利用……
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)10）
十一、說明你的渠道系統(tǒng)——產(chǎn)品如何由 工廠到消費者的手中
（1）直銷與經(jīng)銷商的比例
（2）如何訓練業(yè)務代表
（3）購買地點之特性
（4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別……
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)11）
十二、產(chǎn)品正處于何種地位？
（1）用起來怎樣
（2）“印象”如何
（3）有任何改進計劃……
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)12）
十三、你的營銷目標及策略
（1）你的銷售目標及獲利目標
（2）商品化及促銷計劃
（3）廣告在你的計劃中占何份量與角色
（4）調(diào)查
（5）預算是否具有競爭力

如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)13）
十四、安排渠道的拜訪
帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談談，看看消費者之購買過程……
如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)14）
十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告
（1）事前測試
（2）追蹤測試
（3）試銷
（4）占有率


如何向你的廣告公司簡報 （續(xù)15）
十六、最后的建議
（1）要求廣告公司建立簡報的檔案，并不 斷更新資料
（2）每年至少一次的正式簡報

在激烈的市場競爭中 如何才能脫穎而出，獲得成功？ 如何才能擊中消費者的心？
營銷的一個基本觀念

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求；
每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象；


定位是什么？
定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置。

這項工作在營銷理論中被稱為
定位
營銷戰(zhàn)略的STP

市場細分(Segmentation)
目標市場(Targeting)
定位(Positioning)

是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。

定位
是基本的營銷戰(zhàn)略要素


１：市場細分
根據(jù)消費者需求的差異細分；
根據(jù)競爭狀況細分。
２：選定目標市場

細分市場 目標市場

從細分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場；（這時，同時確定了目標消費群。）。

３：定位
確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳不斷傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。

市場細分、目標市場與定位的關(guān)系




市場細分和目標市場決擇是尋找″靶子″，而定位就是將箭射向靶子。
定位實例
“力士”長期不變的定位策略
力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。
如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通？力士打的是明星牌。
定位實例
香港銀行如何利用定位謀取市場
香港金融業(yè)非常發(fā)達，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達幾千家，競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優(yōu)勢。且看它們都有何定位高招。
定位實例
匯豐
定位于分行最多，全港最大的銀行。
90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟，共謀發(fā)展的親密的朋友關(guān)系。
定位實例
恒生
定位于充滿人情味的，服務態(tài)度最佳的銀行。
定位實例
渣打
定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。
定位實例
中國銀行
定位于有強大后盾的中資銀行。
定位實例
廖創(chuàng)興
定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。

從以上定位實例可見：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進行了市場細分。
定位的總類
品牌定位首先要弄清的一個基本問題是：
定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？

概括起來，共有以下七種定位類型。

檔次定位
依據(jù)品牌子在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。
USP定位
是指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。


品牌定位首先要弄清的一個基本問題是：定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。
檔次定位

依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。
USP定位
是指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。
使用者定位
依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。
類別定位
依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。
情景定位
情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。
比附定位
比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。
文化定位
注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。
廣告策略，該如何入手？
廣告策略，該如何入手？
所有廣告策略尋找以下四個問題：
對誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？
說什么？傳達什么樣的信息可以讓他們相信或感動？
如何說？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等；
什么時候說？媒介策略。

一、市場發(fā)展趨勢
簡述本行的現(xiàn)狀和趨勢，最好用圖表和數(shù)據(jù)說明，切不能用推測、模棱兩可的語言，必須言之有據(jù)。以此說明，這個的行業(yè)的前景或生意來源的依據(jù)。

二、本行業(yè)的市場細分


二、本行業(yè)的市場細分


三、 根據(jù)市場細分， 確立目標市場
根據(jù)上述市場的細分，結(jié)合本品牌的優(yōu)勢（產(chǎn)品力、通路、品牌力），定出目標市場。例如，在上述的細分當中，我們可以定出這樣的一個目標市場（假設(shè)）：

普通經(jīng)濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。

四、(在這個目標市場當中，）本品牌有什么的優(yōu)勢？ 有什么劣勢？

當我們找到目標市場后，一定要自問：我對這個市場有把握嗎？
五、（在這個目標市場當中，）我有什么竟爭對手？

當我們找到目標市場后，除非這個市場是空白（如當初的VCD），否則，一定存在著竟爭對手。

六、（在這個目標市場當中，既然有竟爭對手，那么，） 我如何突顯自己 ――品牌定位的確定。
例如：重溫我們的目標市場：
普通經(jīng)濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。
其實，在這個目標高市場當中，竟爭對手的形象可能有親 切的、實力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調(diào)研分析，確定為――信賴的，則，我們可以這樣描述：
這是一輛可信賴的、安全的普通經(jīng)濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。

七、（在這個品牌定位之下，）我們的購買者是誰 ――目標消費群的確立。
不能是簡單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時甚至跟蹤拍攝）
喜歡聽、看、說、用、、、什么？而不喜歡什么？
他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？
如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？
同樣，根據(jù)上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭：
孩子在１２歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛生活，對孩子的成長充滿愛心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上。

八、對于我們的 目標群而言，有多少人符合我們的條件――市場容量分析。
九、我們的廣告應該怎樣做――廣告要扮演的角色
達成什么樣的的目標？
要消費者看完廣告之后有什么想法？
假設(shè)――原品牌在目標群中知名度為１００％，這種車為新品上市，爭搶９０％的偏好度；
那么，他們看完我們的廣告后的想法是：
真沒想到這種車會比其它品牌更適合我，更令我心動，更――
十、找出這個目標群的所需和廣本品牌優(yōu)勢兩者之間的給合點是什么―創(chuàng)意賣點。
重溫廣告效果的設(shè)立：
真沒想到這種車會比其它品牌更適合我，更令我心動，
那么，我們有什么樣的賣點是可以令他們相信“更適合我，更令我心動，”呢？是理性或是感性？這就是我們要找出的創(chuàng)意賣點。

十一、用一句話清晰明了地告訴目標群的利益（心理） 承諾是什么――廣告口號。
十二、要讓目標群徹底相信這個承諾的理由是什么 ――支持點。
十三、、如何演繹、包裝以上的主張――廣告創(chuàng)意概念發(fā)想。 （創(chuàng)作部）
十四、如何傳播以及與上市促銷活動的配合――媒介與促銷活動執(zhí)行方案。（客戶與媒介部）
十五、執(zhí)行這個推廣方案要花費多少錢――廣告預算。 （媒介部）
十六、工作小組名單


廣告公司、定位與廣告策劃