可口可樂公司品牌管理拾零(ppt)
可口可樂公司品牌管理拾零
可口可樂公司與其裝瓶廠的關系
裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂公司

裝瓶廠是獨立的企業(yè)

裝瓶廠被可口可樂公司授權使用其品牌

裝瓶廠須在指定的地區(qū)內生產和銷售可口可樂公司產品

與可口可樂公司共同承擔營銷費用

負責在制定區(qū)域內營銷活動的執(zhí)行
可口可樂的品牌管理系統
碳酸飲料與日用品的主要差異
不是必需品

產品本身差異的主觀性強

屬沖動型購買（ ６０％－７０％的購買行為）

品牌忠誠度低（尤其是年輕人）

競爭關系復雜－各產品的可替代性強

消費場合復雜－家里、餐館、學校、旅游等

市場潛力巨大
可口可樂公司品牌架構的內容

商機品牌管理(Occasion-Based Brand Management)
通過市場調研來更好理解消費者的消費及購買習慣
了解消費者在不同時間，場合飲料選擇及份額
了解不同飲料的飲用 / 購買場合：喝什么，跟誰喝，在何處喝，怎么喝及為什么喝
尤其要了解碳酸飲料的飲用 / 購買習慣及模式

目標消費者每天的活動
目標消費者全年的活動
現有碳酸類飲料飲用場合重點
明確不同市場范圍中碳酸類飲料的渠道 / 包裝重點
針對家庭購買者的家庭飲用場合
針對學生在學校的飲用場合
中、西式快餐店－午餐和晚餐
針對學生的休閑娛樂場合
節(jié)日活動
通過市場調研來更好理解消費者的消費及購買習慣
嚴格的售點生動化標準

可口可樂公司品牌管理拾零(ppt)