媒介簡報的內(nèi)涵
媒介簡報的內(nèi)涵


什么是媒介簡報
是媒介計劃過程中最重要的一個環(huán)節(jié)
做媒介簡報的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃。
沒有一個完整的媒介簡報對一個正在準(zhǔn)備媒介計劃的企劃人員來說就如同……
- 讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。
- 讓一個建筑商建房子，卻沒有一個規(guī)劃依循。
- ……
什么是媒介簡報
媒介簡報的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。
媒介簡報的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場環(huán)境及其消費者，而不是關(guān)于媒介本身。
媒介簡報所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時候做廣告，在哪做等等。
重要的是媒介簡報在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過所有參與人員的討論及通過。
什么是媒介簡報
好的媒介簡報通常能做出
一個好的媒介計劃。

什么是媒介簡報
然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多……

了解客戶的業(yè)務(wù)
產(chǎn)品及其使用方法
- 幫助了解消費者
產(chǎn)品的價格
- 消費者的消費能力
分銷渠道及以往的銷售業(yè)績
- 市場分布情況
- 幫助確立重要市場排序
曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動
- 有助于媒介比重/媒介組合策略的確定


關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品名稱？
產(chǎn)品種類？
產(chǎn)品類別？
產(chǎn)品的功能及使用？
有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。
關(guān)于產(chǎn)品
該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？
例：奶粉/牛奶<---->咖啡伴侶
主要競爭對手——直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市
因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。
關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？
與競爭對手相比怎樣——通常是了解分析消費者的線索/提示
產(chǎn)品包裝——包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？
有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率
產(chǎn)品的分銷——零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。
對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。
分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？
是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？
相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策
食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？
- 有助于初步確定媒體的選擇。
例：藥品--->醫(yī)院附近燈箱 零食---->戲院廣告
誰是購買的決定人？
- 確定目標(biāo)受眾
例：貓狗糧---->主人
產(chǎn)品的使用/購買周期如何？
- 確定排期方式
例：香皂---->全年持續(xù)性廣告
潤膚露--->集中在秋冬季
品牌的忠實性如何？
- 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次

市場
一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。
過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r
過去三年中的市場占有率情況
其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？
對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測
同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率
地域性分配的差別是什么？
季節(jié)性？
有否特別的商機？
市場
這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的：
- 市場分布
- 到達(dá)率/頻次目標(biāo)
- 排期方式
例：
如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?
如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。
你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。

了解競爭對手廣告活動情況
誰是我們的競爭對手（SOV） 我們所處的競爭地位
他們在哪里做了廣告（Regionality） 重點市場分布
什么時候做廣告（Seasonality） 季節(jié)性分布
他們的媒介策略 知己知彼
了解競爭對手廣告活動情況
與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢：
1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）
2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽）
3、產(chǎn)品使用
4、包裝
5、價格
6、銷售力量
7、目前分銷狀況
8、店內(nèi)活動
9、廣告
10、其它——品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響
了解競爭對手廣告活動情況
對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。
- 它們是否有某些弱點可以被我們利用的？
- 我們的預(yù)算足夠嗎？
- 排期的時間安排正確嗎？
- 我們是否應(yīng)在競爭對手強攻的時候避實就虛？
- 其它？

消費者
這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。
確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：
- 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）
- 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等）
· 這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評估創(chuàng)新媒介購買機會
消費者
界定產(chǎn)品高使用率用戶群：
- 市場整體情況：例：汽水
- 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂
- 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模
- 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾——這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場
消費者
確定最有增長潛力消費群：
- 市場整體情況
- 我們的產(chǎn)品情況
- 有助于確定媒介計劃的針對性
及媒介投入（排期策略）
消費者
產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？
- 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會
例：香水---->插頁
購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？
- 有助于確定頻次及排期方式
例：汽車
這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求
- 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

目標(biāo)及策略
前面我們曾把媒介策劃定義為：
所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）
目標(biāo)及策略
市場目標(biāo)
- 有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒介比重
市場策略
- 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式
廣告目標(biāo)
- 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w
廣告策略
- 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題
目標(biāo)及策略
這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo)
- 爭取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng)
- 高頻次
- 創(chuàng)造良好商譽——公司形象，長期效應(yīng)
- 長期低頻次
- 針對零售商
- 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視
- 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣
- 高頻見度及長期的廣告活動
- 增加產(chǎn)品使用頻率
- 一定要有持續(xù)性
目標(biāo)及策略
傳達(dá)技術(shù)性信息——長篇幅文案
- 需采用印刷媒體
改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品
- 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸

廣告
定位
- 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?
- 例如美國運通卡：
- 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費
- 高檔生活雜志及報紙
廣告
文案策略（基本承諾+支持證據(jù)）
- 基本承諾
- 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：
- 簡單信息
- 較少曝光頻次
- 復(fù)雜信息
- 一定程序的曝光頻次
廣告
支持證據(jù)
- 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：
- 支持證據(jù)很多
- 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。
廣告
覆蓋面（省、全國、測試市場？）
- 哪些地區(qū)需要被覆蓋到
- 區(qū)域重點在哪里
- 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重
有否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等
- 針對消費者的廣告活動是否應(yīng)與之一致/接近
- 是否需要廣告支持
廣告
預(yù)算
廣告預(yù)算是否已確定？
是多少呢？
有多少是真正用于媒介的預(yù)算？
即除制作費、調(diào)研費等之后用于媒介投放的費用。
預(yù)算可機動支配的程序有多大？
是否有額外的費用支持特別的媒體機會？
或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？
廣告
預(yù)算
哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？
相對重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素
是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？
根據(jù)客戶所能承受的能力
廣告投入與銷售產(chǎn)出比
根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足
媒介簡報

媒介簡報的程序
兩個步驟：
由客戶先對廣告公司進(jìn)行廣告簡報——所有部門主要成員都應(yīng)參加
再由客戶服務(wù)人員對媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡報和創(chuàng)意簡報
應(yīng)提供書面簡報，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說明。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可/同意
同時還需一起提供一份工作時間進(jìn)程表列明下列內(nèi)容：
內(nèi)部討論時間
向客戶做提案時間
廣告活動開始時間
媒介簡報的程序
媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡報所提供的資料進(jìn)行討論及評估并確認(rèn)所有這些資料是否充足
企劃小組必須確定客戶或客戶服務(wù)人員能夠提供媒介簡報中涉及到的調(diào)研資料或確保能有據(jù)可查，同時對媒介簡報的內(nèi)容一定要清楚地明白及認(rèn)同
媒介部通常需要至少兩周時間去完成媒介計劃，哪怕是一個非常簡單的媒體推薦報告
企劃小組還必須與客戶服務(wù)人員及客戶一起制訂一個合理的工作時間表
只要需要，簡報之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進(jìn)行內(nèi)部討論
下一步

花時間去研究、分析、理解媒介簡報，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計劃






媒介專業(yè)術(shù)語
這些行話到底是什么意思？

通用述語

媒介簡報的內(nèi)涵