媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵
媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵


什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
是媒介計(jì)劃過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)
做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書(shū)及媒介計(jì)劃。
沒(méi)有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來(lái)說(shuō)就如同……
- 讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。
- 讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)劃依循。
- ……
什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。
媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。
媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。
重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過(guò)所有參與人員的討論及通過(guò)。
什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出
一個(gè)好的媒介計(jì)劃。

什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多……

了解客戶的業(yè)務(wù)
產(chǎn)品及其使用方法
- 幫助了解消費(fèi)者
產(chǎn)品的價(jià)格
- 消費(fèi)者的消費(fèi)能力
分銷(xiāo)渠道及以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
- 市場(chǎng)分布情況
- 幫助確立重要市場(chǎng)排序
曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷(xiāo)活動(dòng)
- 有助于媒介比重/媒介組合策略的確定


關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品名稱？
產(chǎn)品種類？
產(chǎn)品類別？
產(chǎn)品的功能及使用？
有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。
關(guān)于產(chǎn)品
該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？
例：奶粉/牛奶<---->咖啡伴侶
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市
因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。
關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣——通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示
產(chǎn)品包裝——包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？
有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購(gòu)買(mǎi)頻率
產(chǎn)品的分銷(xiāo)——零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷(xiāo)的影響。
對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。
分銷(xiāo)商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？
是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商？
相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策
食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？
- 有助于初步確定媒體的選擇。
例：藥品--->醫(yī)院附近燈箱 零食---->戲院廣告
誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決定人？
- 確定目標(biāo)受眾
例：貓狗糧---->主人
產(chǎn)品的使用/購(gòu)買(mǎi)周期如何？
- 確定排期方式
例：香皂---->全年持續(xù)性廣告
潤(rùn)膚露--->集中在秋冬季
品牌的忠實(shí)性如何？
- 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次

市場(chǎng)
一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。
過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r
過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況
其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？
對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè)
同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率
地域性分配的差別是什么？
季節(jié)性？
有否特別的商機(jī)？
市場(chǎng)
這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的：
- 市場(chǎng)分布
- 到達(dá)率/頻次目標(biāo)
- 排期方式
例：
如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?
如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷(xiāo)售旺季進(jìn)行廣告支持。
你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV） 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位
他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality） 重點(diǎn)市場(chǎng)分布
什么時(shí)候做廣告（Seasonality） 季節(jié)性分布
他們的媒介策略 知己知彼
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：
1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）
2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)）
3、產(chǎn)品使用
4、包裝
5、價(jià)格
6、銷(xiāo)售力量
7、目前分銷(xiāo)狀況
8、店內(nèi)活動(dòng)
9、廣告
10、其它——品牌發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商支持、市場(chǎng)影響
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。
- 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？
- 我們的預(yù)算足夠嗎？
- 排期的時(shí)間安排正確嗎？
- 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？
- 其它？

消費(fèi)者
這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。
確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：
- 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）
- 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等）
· 這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評(píng)估創(chuàng)新媒介購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)
消費(fèi)者
界定產(chǎn)品高使用率用戶群：
- 市場(chǎng)整體情況：例：汽水
- 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂(lè)
- 有助于確定銷(xiāo)售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模
- 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾——這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)
消費(fèi)者
確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群：
- 市場(chǎng)整體情況
- 我們的產(chǎn)品情況
- 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性
及媒介投入（排期策略）
消費(fèi)者
產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？
- 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì)
例：香水---->插頁(yè)
購(gòu)買(mǎi)某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？
- 有助于確定頻次及排期方式
例：汽車(chē)
這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求
- 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買(mǎi)方面的創(chuàng)新思想

目標(biāo)及策略
前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：
所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）
目標(biāo)及策略
市場(chǎng)目標(biāo)
- 有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重
市場(chǎng)策略
- 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式
廣告目標(biāo)
- 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w
廣告策略
- 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題
目標(biāo)及策略
這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)
- 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng)
- 高頻次
- 創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)
- 長(zhǎng)期低頻次
- 針對(duì)零售商
- 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視
- 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣
- 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)
- 增加產(chǎn)品使用頻率
- 一定要有持續(xù)性
目標(biāo)及策略
傳達(dá)技術(shù)性信息——長(zhǎng)篇幅文案
- 需采用印刷媒體
改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品
- 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸

廣告
定位
- 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?
- 例如美國(guó)運(yùn)通卡：
- 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi)
- 高檔生活雜志及報(bào)紙
廣告
文案策略（基本承諾+支持證據(jù)）
- 基本承諾
- 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：
- 簡(jiǎn)單信息
- 較少曝光頻次
- 復(fù)雜信息
- 一定程序的曝光頻次
廣告
支持證據(jù)
- 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：
- 支持證據(jù)很多
- 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。
廣告
覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？）
- 哪些地區(qū)需要被覆蓋到
- 區(qū)域重點(diǎn)在哪里
- 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重
有否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷(xiāo)及時(shí)間等
- 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致/接近
- 是否需要廣告支持
廣告
預(yù)算
廣告預(yù)算是否已確定？
是多少呢？
有多少是真正用于媒介的預(yù)算？
即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。
預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？
是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？
或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？
廣告
預(yù)算
哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售業(yè)跡的？
相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素
是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？
根據(jù)客戶所能承受的能力
廣告投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出比
根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足
媒介簡(jiǎn)報(bào)

媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序
兩個(gè)步驟：
由客戶先對(duì)廣告公司進(jìn)行廣告簡(jiǎn)報(bào)——所有部門(mén)主要成員都應(yīng)參加
再由客戶服務(wù)人員對(duì)媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
應(yīng)提供書(shū)面簡(jiǎn)報(bào)，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說(shuō)明。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可/同意
同時(shí)還需一起提供一份工作時(shí)間進(jìn)程表列明下列內(nèi)容：
內(nèi)部討論時(shí)間
向客戶做提案時(shí)間
廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間
媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序
媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)所提供的資料進(jìn)行討論及評(píng)估并確認(rèn)所有這些資料是否充足
企劃小組必須確定客戶或客戶服務(wù)人員能夠提供媒介簡(jiǎn)報(bào)中涉及到的調(diào)研資料或確保能有據(jù)可查，同時(shí)對(duì)媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容一定要清楚地明白及認(rèn)同
媒介部通常需要至少兩周時(shí)間去完成媒介計(jì)劃，哪怕是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的媒體推薦報(bào)告
企劃小組還必須與客戶服務(wù)人員及客戶一起制訂一個(gè)合理的工作時(shí)間表
只要需要，簡(jiǎn)報(bào)之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進(jìn)行內(nèi)部討論
下一步

花時(shí)間去研究、分析、理解媒介簡(jiǎn)報(bào)，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計(jì)劃






媒介專業(yè)術(shù)語(yǔ)
這些行話到底是什么意思？

通用述語(yǔ)

媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵