廣告媒體培訓(xùn)
廣告媒體培訓(xùn)
——廣告專業(yè)培訓(xùn)之二
目 錄
第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析
第二章 廣告作業(yè)流程
第三章 廣告媒體企劃與購買
第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用
第五章 目標(biāo)與策略
第六章 媒體排期技巧
第七章 專業(yè)媒體行銷個案分析
第八章 成功廣告媒體銷售技巧
第九章 成功與團隊
廣告媒體培訓(xùn)
第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析


內(nèi)容
溝通與媒體的發(fā)展
-從信息，媒體到傳播
廣告媒體的發(fā)展
-廣告媒體發(fā)展過程
-主要媒體廣告特色
-廣告媒體之價格與價值
廣告媒體的最新動向
-跨媒體合作
-品牌塑造
-服務(wù)意識提高
溝通與媒體的發(fā)展
從信息，媒體到傳播
溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
人之所以異于其它生物，主因人類懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類的生活更加美滿幸福。
溝通源于信息
從視聽覺所歸納的信息元 視覺：圖象、文字、動畫、影象 聽覺：音樂、語言、聲音 視聽：影片
其他有待開發(fā)的信息元 嗅覺：香味
味覺：口味 觸覺：感受、溫度、濕度等
媒體即是信息
信息需要媒體來傳播和保存
人是媒體的原形
后來人類便懂得用“物”做媒體。

媒體發(fā)展史
二千多年前已有語言和文字
一千五百年前“紙”的出現(xiàn)導(dǎo)致“書”開始普及
1820年，英國首先發(fā)明電報
1837年，法國人達蓋爾發(fā)明相片曝光法
1872年，美國史丹福州張以外發(fā)明錄像的概念
1878年，愛迪生發(fā)明留聲機
1896年，意大利馬可尼發(fā)明無線電報
1920年，美國KDKA 開播 ，成為最早的廣播電臺
1948年，電視開始普及
1955年，有線電視開始普及
1972年，衛(wèi)星電視出現(xiàn)（HBO 通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）
1986年， WWW（world wide web)

總結(jié)
信息與媒體的發(fā)展
從單一信息到復(fù)合信息
從定時定地到不定時不定地
從需時傳送到即時傳送
從昂貴到便宜

廣告媒體的發(fā)展
-廣告媒體發(fā)展過程
-主要媒體廣告特色
-廣告媒體之價格與價值
廣告媒體的發(fā)展過程
最早使用媒體作為“廣而告之”是政府
1880年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用戶外看
版廣告
1881年 P&G（寶潔）公司開始使用報紙廣告
1882年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用雜志廣告
1923年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用廣播廣告
1939年P(guān)&G（寶潔）公司開始創(chuàng)造電視廣告
1951年P(guān)&G （寶潔）公司推出電視“肥皂劇”

現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展
最早的全球性廣告公司可能是“智威湯遜”（J.W.T.)號稱“百年老店”
七十年代以前廣告公司都是地方性
七十年代以后由于國際品牌的出現(xiàn)，國際性廣告公司開始在世界各地紛設(shè)分公司
八十年代可謂是國際性廣告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatchi & S aatchi)，1990年全球最大廣告集團
現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

廣告公司源自媒體代理，銷售廣告版面，抽取勝15%傭金
二戰(zhàn)后，各自發(fā)展自己的特色：
智威湯遜的 T-Plan
達彼斯的 U.S.P
奧美的“品牌管理”
盛世的“單一訴求”
隨著市場營銷的發(fā)展與需要，廣告公司什麼都包辦
九零年代后各市場營銷項目專業(yè)化
媒體專業(yè)公司與廣告公司分離

廣播的特色
優(yōu)點：
低成本制作
低每千人成本
無限的想象空間
強迫性媒體

缺點：
覆蓋不夠廣
只有聽覺效果
不易承載過量信息

戶外廣告的特色
優(yōu)點：
高信息地點傳播彈性
24小時傳播
極具創(chuàng)意表現(xiàn)力
制作成本低
缺點：
覆蓋有限
承載有限信息
每千人成本過高
只有視覺效果
非強迫性媒體
報紙廣告特色
優(yōu)點：
可承載大量信息
覆蓋面廣
每千人成本低
制作簡單快速

缺點：
非強迫性媒體
常受印刷品質(zhì)牽制
無聲
不利于范性和感性訴求


電視的特色
優(yōu)點：
影音示范效果
覆蓋面廣
每千人成本低
強迫性媒

缺點：
制作成本高
不易承載過量信息


廣告媒體之價格計算
CPM（每千人成本）
CPRP（每收視點成本）
CPR （每到達點成本）
1+ Reach
2+ Reach
3+ Reach
Cost Per Respond（每一回饋成本）
Cost Per Sales（每一銷售成本）
廣告媒體的最新動向
-跨媒體合作
-品牌塑造
-服務(wù)意識提高

跨媒體合作
廣告交換，互相宣傳
內(nèi)容交流
人員互借，帶動閱聽人流動
媒體大比拼

品牌塑造
建立忠誠度和美譽度
重視對消費者的各方面服務(wù)
提供更多信息
參與社會和公益活動
推動地區(qū)發(fā)展
聆聽消費者意見加強消費者參與等

服務(wù)意識提高
了解客戶需要
保障客戶權(quán)益
提供充足信息
公平透明作業(yè)
向客戶提供節(jié)目選擇與排期建議
針對性的專案計劃
收集市場信息
關(guān)心客戶的市場開拓

廣告媒體培訓(xùn)
第二章 廣告作業(yè)流程

為什么要了解廣告作業(yè)流程？

你們是從事廣告媒體業(yè)
你們互動的對象都是與廣告有關(guān)
了解廣告公司與廣告客戶何時最需要你們
了解在廣告作業(yè)流程中何時使得上力

廣告公司作業(yè)及結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)：（都有5個主要的部門）
客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部、設(shè)計部、媒體部、財務(wù)行政部
客戶
創(chuàng)意部 媒體部
客戶服務(wù)部
設(shè)計部 財務(wù)部
客戶服務(wù)部
1）日常與客戶聯(lián)系
2）與客戶共同發(fā)展廣告目地及策略
3）在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶同意的方向進行
4）提供必要的信息

創(chuàng)意部
1）基于客戶及客戶服務(wù)部的簡報說明發(fā)展創(chuàng)意
2）負(fù)責(zé)監(jiān)督各項的創(chuàng)意概念執(zhí)行

制作部（設(shè)計部）
1）協(xié)同外面的制作單位，制作平面廣告、說明書等
2）協(xié)同外面的制作單位，制作電視廣告片
3）協(xié)同外面的制作單位，制作收音機廣播廣告
媒體部
1）與客戶及客戶服務(wù)部共同發(fā)展媒體簡報
2）發(fā)展出階段的媒體計劃—在何時？以何種價格？使用何種媒體？
3）談判最好的媒體價格，媒體購買
4）在廣告活動期監(jiān)督投放計劃
5）提供廣告活動媒體投放后的效果評估報告
6）季度提供競爭者分析研究

財務(wù)行政部
寄送發(fā)票、收款


廣告行銷4P
價格 通路

產(chǎn)品
 
廣告/促銷
廣告—行銷4P中的重要一環(huán)
1）廣告是行銷過程中的決對必要部分
2）但（銷售）成功則要依賴行銷組合中其他要素的整體配合

廣告的作用類型
1.增加產(chǎn)品知名度
2.鼓勵購買、嘗試
3.建立品牌形象、效應(yīng)
4.改變消費觀念及生活方式

廣告運動步驟
客戶簡報
撰寫創(chuàng)意簡報
創(chuàng)意的形成
制作廣告并策劃媒體安排（廣告投放）
通過定量研究評估廣告運動的效果

創(chuàng)意簡報應(yīng)該回答以下問題：
1.我們?yōu)槭裁匆鰪V告？
2.我們與什么人溝通？
3.他們的所思所想？
4.他們的行為如何？
5.日常生活中有什么訴求？
6.對我們的品牌產(chǎn)品有什么概念？
7.我們需要他們想什么、做什么？


消費者我們要影響的對象
充分了解產(chǎn)品的消費對象
 
洞察消費心理及消費行為
 
尋求問題點，挖掘機會點

廣告宣傳（產(chǎn)品支持）：
實現(xiàn)需求的滿足


單一訴求點
創(chuàng)意簡報能幫助我們將品牌訴求與消費者洞察緊緊地聯(lián)系在一起目的是創(chuàng)造出單一訴求點！
單一訴求點是什么？
它是單一的、
最能鼓舞消費者購買動機的、
關(guān)于我們產(chǎn)品、品牌的
最重要的信息、

舉例：麥當(dāng)勞
消費者心理： 兒童 – 我喜歡新奇的玩意兒
父母 – 我希望滿足我的子女的要求
廣告訴求點： 針對兒童—生日派對、有收集價值
新奇的小玩意兒
針對父母—你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng)
勞
創(chuàng)意的形成
以消費者洞察為基礎(chǔ)
以單一訴求點為依據(jù)
運用廣告力——廣告意念

通過定量研究評估廣告運動的果
1.品牌知明度
2.廣告認(rèn)知度
3.購買率
4.廣告接受程度及記憶度
其他評估
銷售的優(yōu)勢
通路的影響
購買的模式
案例分析
有效的廣告必須能有效地
解決行銷問題
案例目錄
樂百氏純凈水
柔情200
英國航空公司
樂百氏純凈水
行銷競爭狀況
全新上市
不是新品類
中國的飲用水質(zhì)令人懷疑
樂百氏純凈水
解決辦法
強調(diào)純凈
27層凈化過濾
樂百氏純凈水
成績
投放市場3個月后品牌知名度高達90%+
27層凈化過濾廣告記憶度90%+
產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場需求
柔情200
行銷競爭狀況
市場上大量本地及國際品牌使競爭尤為激烈
柔情的本身沒有明確的定位
消費者沒有認(rèn)識到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異
柔情200
解決辦法
創(chuàng)造出一個全新的品牌定為：
張數(shù)更多：消費者最關(guān)心的是物超所值
品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削
更好抽：不會連成一串
以理性的表現(xiàn)手法，透過與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。
柔情200
成績
在上市3個月后成為市場的第3品牌
在同品類中柔情200的品牌知名度最高
被時報金像獎中評為當(dāng)年臺灣最佳廣告運動
英國航空公司 ——廣告作業(yè)流程
廣告媒體培訓(xùn)
第三章 媒體企劃與購買
媒介在市場傳播的重要性（一）
廣告效果 = 創(chuàng)意 × 媒介

影響范圍 -10 ~ + 10 0 ~ +10
投放金額 10% ~ 20% 80% ~ 90%
媒介在市場傳播的重要性（二）
知名度
了解度
偏好度
購買欲望
初次購買
忠誠度/口碑

怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費者
媒體企劃：做對的事情
媒體執(zhí)行；把事情做對


媒體企劃：做對的事情
策略
媒體組合
地域性
時間性
效果評估
策略
一切從消費者的洞察開始
針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略
利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：
-- CMMS - 提供20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料
-- CNRS - 提供30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料
協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略
媒體組合
渠道適當(dāng)溝通才會有效
五個考慮點：
策 略 性 ——與品牌定位是否相配合 ？
受眾習(xí)慣——媒體是否配合受眾特點？
產(chǎn)品特點——媒體是否配合產(chǎn)品特點？
訊息內(nèi)容——媒體能否有效傳達廣告訊息？
媒體特性——此媒體的特征為何?
地域性
一口是吃不下一頭象的
地域性策略
沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸?
城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？
時間性
時間適當(dāng)溝通才能有效
宏觀
“旺季”能否延長？
微觀
效果評估
我們要確知所做的是對的
前提：所有目標(biāo)均可被量度
總收視點（GRP）
到達率（Reach）
甚或每一次廣告的播出詳情；等等
但計劃必須被確切執(zhí)行
才會具實際意義
媒體執(zhí)行；把事情做對
資料收集
優(yōu)化排期
專業(yè)談判
緊密跟進
資料收集
資料需不斷更新才能保障實際效果
優(yōu)化排期
怎樣利用有限資源達到最佳效果
費用相同
相同總收視點
排期效益比較
專業(yè)談判
怎樣保證媒體給我們客戶最好的？
直接優(yōu)惠 間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）
•更低價 •年度書面和約 •接受康賽監(jiān)測
•好位置 •提供定單確認(rèn) •及時補播
•提供臺帶確認(rèn)
以及保持與媒體的
緊密溝通

緊密跟進
保證既定策略被貫徹執(zhí)行
漏播監(jiān)察系統(tǒng)：
全國最大監(jiān)察網(wǎng)：336個電視頻道，361份報紙雜志
三天電話核實播出
每周監(jiān)察報告
與媒體保持友好聯(lián)系
在今天的經(jīng)濟環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地； 而是知識
廣告媒體培訓(xùn)
第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用
內(nèi)容
中國媒體數(shù)據(jù)的種類
數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇
常見的誤區(qū)
總結(jié)

中國媒體數(shù)據(jù)的種類
電視觀眾測量
廣告投放監(jiān)測
市場與媒體調(diào)查
電視觀眾測量的方法
日記法
（DIARY）
以問卷形式收集樣本收視資料
每十五分鐘為單位
資料是受訪者回憶出來的
并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣
每星期收集處理

個人監(jiān)測法
（PEOPLE METER）
通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料
以1分鐘為單位
資料被監(jiān)測儀記錄
需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)
資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定
日記法VS個人監(jiān)測儀
電視觀眾測量： 最易被遺忘的數(shù)據(jù)
基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容
電視機的數(shù)據(jù)、類型、擺放地點
耐用消費品種類和數(shù)目
寵物
語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂 ）
視聽設(shè)備
住房類型
訊號接受方式
頻道覆蓋率
畫面質(zhì)量
人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

廣告投放監(jiān)測
兩種主要功能：
監(jiān)測廣告投放
提供廣告資料
廣告投放監(jiān)測：方法
傳統(tǒng)監(jiān)測
收集監(jiān)測廣告的資料： -電視：錄象帶 -報紙雜志：樣報/雜志 -戶外：照片 -廣播：磁帶 -因特網(wǎng)：？
把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫
客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)
數(shù)碼監(jiān)測（電視）
在廣告帶預(yù)先加碼
通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫
客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)
廣告投放監(jiān)測
主要供應(yīng)商：

市場與媒體調(diào)查
年度提供3大方面的資料：
媒體習(xí)慣
產(chǎn)品使用情況
生活形態(tài)
市場與媒體調(diào)查
數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇
尋找機會
節(jié)目分析
定價指標(biāo)
業(yè)績評估
尋找機會
確定新客戶
找出競爭優(yōu)勢
記錄“庫存”
確定新客戶
客戶數(shù)分析
投放金額分析
找出那些高潛質(zhì)的新客戶
找出競爭優(yōu)勢
用數(shù)據(jù)證明你的臺是：
主頻策略 次頻策略
•高收視 •較高目標(biāo)群收視？
•高到達率 •較高非黃金時段收視？
•低每到達率成本 •較高廣告時段收視？
(Cost Per Reach) •低千人成本？
•低千人成本？ •可幫助達到更高的到達率
記錄“庫存”
問題：
你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？
你是否知道它們值多少錢？
這些時間能為你臺帶來什么商機？

事實是：買不出的廣告并沒有庫存！
節(jié)目分析
收視表現(xiàn)
業(yè)績比較
收視群分析
收視群分析
可分析因數(shù)：
性別
年齡
教育程度
職業(yè)類型
婚姻狀況
個人月收入
家庭月平均收入
家庭規(guī)模
家庭中是否有4-9歲兒童
家庭中是否有10-14歲兒童
日雜用品及食品購買決定者
養(yǎng)任意寵物
錄像機
家庭中的電視機數(shù)
地區(qū)
生活水平指數(shù)
能否接收有線頻道
能否接收無限頻道
能否接收香港衛(wèi)視
能否接收華娛臺
定價指標(biāo)
一般的方法：去年的價格加X%
有沒有其他的方法？
-用收視點成本定價（用過去平均或?qū)ε_的平均）
-保障收視點（用“庫存”作補償）
-“哈六收費法”
業(yè)績評估
業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加X%）
多方位評估：
-相對收視趨勢
-相對競爭對手
-相對市場增幅
常見的誤區(qū)
逃避現(xiàn)實
買而不用
不求甚解
大海撈針
總結(jié)
1、電視觀眾測量
日記法VS個人監(jiān)測儀
央視索福瑞VS尼爾森
基礎(chǔ)研究報告

2、廣告投放監(jiān)測
傳統(tǒng)監(jiān)測VS電視數(shù)碼監(jiān)測
康賽/央視VS尼爾森

3、市場與媒體調(diào)查
媒體習(xí)慣、產(chǎn)品使用、生活形態(tài)
廣告媒體培訓(xùn)
第五章 目標(biāo)與策略
目標(biāo)與策略之間的關(guān)系 是怎樣的？
策略是：達到目標(biāo)的最好方法
怎樣找到最好的策略
1、找盡量多的選擇
2、把目標(biāo)細(xì)分（把總目標(biāo)逐級劃分為諸個分目標(biāo)）
3、學(xué)習(xí)
終極修煉（第五項修煉）
系統(tǒng)性思考
自我提高
觀念革新
共同的愿景
學(xué)習(xí)型組織
4、突破性思維

夢想
夢想你現(xiàn)在擁有了嗎？世上無事不可為，這完全有關(guān)
EQ情商 ，釋放自我！ 消除畏懼！
如何獲得高EQ情商
1、積極樂觀
2、始終看到光明的一面
積極利用來自信念 的力量
總會有更好的辦法
1、相信好，而且會更好
2、有了好的解決方案，立刻打破它并思考更好的解決之道
如何定目標(biāo)
目標(biāo)要大（可口可樂的市場有多大？）
到懸崖邊來
你一定會自由翱翔
最重要是：結(jié)果
影響結(jié)果最重要是什么？
是目標(biāo)？
還是策略？
答案：都不是

成功人士的基本條件
1、Belief 信念
Attitude 態(tài)度
Skill 技巧
Knowledge 知識
2、集中焦點
8/2定律
3、團隊精神


廣告媒體培訓(xùn)
第六章 媒體排期技巧
排期目的和手段
目的：使廣告有效
手段：
低成本
覆蓋面廣
接觸頻率高
時機適合

如何排期
收視率
閱讀率資料
價格及節(jié)目
版面相關(guān)資料
電腦軟件工具

電視媒體排期技巧
二八理論在電視消費市場的運用

80%的人只看
20%的電視節(jié)目
排期組合
原理：
GRP=Reach×Frequency
總收視率=到達率×次數(shù)
400 GRP=80%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告5次
400 GRP=50%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告8次
關(guān)鍵是我們要哪一種！
一般性規(guī)則
定量排期
定性排期
1、消費者的生活習(xí)慣與產(chǎn)品使用特性
2、節(jié)目內(nèi)容的針對性
新產(chǎn)品上市
集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計到達率，在競爭中凸顯
針對周末購物者
每天以較高的頻率盡可能抓住購物行為，集中火力！
對特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn)
與特定節(jié)目建立聯(lián)系，經(jīng)過較長的時間建立頻率，逐漸積累，建立到達率！
為什么運用媒體組合
運用媒體組合增加到達率
媒體接觸多樣性
不同媒體有不同的特性，說服方式各有特色

媒體組合有什么好處？
使更多的人看到
使人看到更多
使人更聽得進去
如何組合
方案A：先做報紙 細(xì)節(jié)

方案B：先做電視 情感


總結(jié)
電視媒體排期
排期目的： 使廣告有效果
排期手段： 低成本/覆蓋面廣/接觸頻率高/時機適合
排期工具： 收視資料/節(jié)目資料/電腦工具
排期方向： 定量方向/定性方向
媒體排期組合
組合原因： 媒體多樣性與媒體特性
組合目的： 使更多的人看到更多且更有效
組合方向： 有效達成傳播目的
廣告媒體培訓(xùn)
第七章 專業(yè)媒體行銷個案分析
內(nèi)容
行銷學(xué)概論
從會計學(xué)到行銷學(xué)
行銷學(xué)的研究范圍
電視媒體行銷
電視媒體行銷特色
電視媒體行銷作業(yè)流程
個案分析（一）-香港無線電視臺
個案分析（二）-美國MTV

行銷學(xué)概論
商業(yè)發(fā)展模式
成本控制 生產(chǎn)導(dǎo)向
銷售極大化 銷售導(dǎo)向
行銷管理 消費者導(dǎo)向
行銷學(xué)研究范圍
行銷學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使消費者滿意，而又能長期獲得合理的利潤
包括：
消費者的態(tài)度和消費研究
SWTO分析
品牌策略與定位
產(chǎn)品策略
價格策略
廣告促銷策略
銷售管理策略

電視媒體行銷
電視媒體行銷特色
電視媒體行銷作業(yè)流程

電視媒體行銷特色
電視媒體有兩大消費群 -電視觀眾
-廣告公司/廣告主
電視臺有無數(shù)節(jié)目（產(chǎn)品）
廣告時間沒有存貨
對電視觀眾而言，電視節(jié)目多是低參與度產(chǎn)品
對廣告主而言，電視時段是高參與度產(chǎn)品
電視媒體行銷作業(yè)流程
個案分析
（一）香港無線電視臺 成功原因：
注重品牌的建立
關(guān)心觀眾所關(guān)心的
重視人才及人才的發(fā)展
不斷求新求變
掌握電視節(jié)目宣傳雜志
有遠(yuǎn)見

（二）美國MTV 成功原因：
有一定堅定自信，有遠(yuǎn)見的老板
清晰定位與目標(biāo)群
有效率的目標(biāo)化
不斷創(chuàng)新廣告合作方式

廣告媒體培訓(xùn)
第八章 成功廣告媒體銷售技巧
最佳媒體銷售人員應(yīng)具備
連續(xù)數(shù)年均是頭五位
-了解客戶要求
-了解自己媒體及競爭對手
-快速回應(yīng)
-提供解決方案
-專業(yè)操守（如保密）
廣告媒體銷售概念
無論怎樣銷售，廣告主/公司都會問：“這跟我的產(chǎn)品有什么關(guān)系？”
銷售策略的精髓：
-“你不知道”
-“你錯了”
-“你需要幫助”
若能提供案例，成功與否，與客戶分享，對客戶的投資決定甚有幫助
廣告媒體銷售概念
廣告是一項投資
因此客戶要見到回報。
三個角度看投資
價值
效率
風(fēng)險

廣告價值處理模式
客戶/廣告公司
客戶
回饋（廣告費） 認(rèn)知 滿足

傳遞
創(chuàng)造
媒體 不同媒體組合
廣告價值處理模式
大家對價值的期望應(yīng)該一樣
媒體如何可以增值成為獨特的買點
若不能滿足客戶，客戶亦不顧回饋廣告費
定律一：販賣價值
價值= 品質(zhì)（Quality）
(Value) 價錢(Price)
V= Q
P
1、 跟你的競爭對手比較，看價值有何區(qū)別
2、與廣告主的競爭對手比較
3、不要只盯者價錢

定律二：打效率波
1、從錢出發(fā)------比較自己媒體及競爭對手
2、分析客戶競爭對手做法
3、在同一個廣告預(yù)算下，為何應(yīng)選用你銷售的媒體。
4、以最少錢做同樣的事。
5、以最少錢最快作出那件效果
6、提案是否夠精簡
7、價格是否符合客戶期待

定律三：減風(fēng)險
由于廣告投資多以媒體或受眾以前的表現(xiàn)作為參考，然后做預(yù)測，所以有一定風(fēng)險。
三種方法減低風(fēng)險
降低-若價格較貴但效益好，在您的媒體打廣告可降低風(fēng)險。
轉(zhuǎn)移-若您的競爭對手近期表現(xiàn)較差，用您的媒體可轉(zhuǎn)移風(fēng)險。
分散-若您跟競爭對手的媒體各方表現(xiàn)不相伯仲，同時 用你的媒體就可分散風(fēng)險。

銷售的五步驟
1、尋找：尋找機會，切入等應(yīng)只是銷售的一小步.使用你所有時間的10%
2、界定：界定問題，你對客戶的競爭環(huán)境了解多少.使用你所有時間的15%
3、研究及瞄準(zhǔn)目標(biāo)：好好思考.使用你所有時間的15%
4、簡報：簡報是一個整合，總結(jié).使用你所有時間的40%.接近—討論—溝通—結(jié)束
5、服務(wù)：服務(wù)是持久.使用你所有時間的20%

專業(yè)有效的銷售模式

專業(yè)有效的銷售
模式
主要銷售過程
你們賣什么？
產(chǎn)品特性（電視廣告時段）
間接投資工具 科學(xué)客觀與專業(yè)
組合變化繁多 創(chuàng)意與專業(yè)
延續(xù)購買 售后服務(wù)
無存貨 受時間嚴(yán)格限制
現(xiàn)在市場上存在兩類廣告公司
本土廣告公司
價格及關(guān)系導(dǎo)向
以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副
價格優(yōu)惠，賺取差價
操作靈活（通過關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等）
反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位置）
外資/合資廣告公司
專業(yè)知識和服務(wù)為導(dǎo)向
以服務(wù)為主，同時通過專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長久關(guān)系
透明度高 （公開折扣）與客戶建立長久關(guān)系
操作嚴(yán)謹(jǐn)工作流程按部就班，相對來說前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán)
反應(yīng)及時、到位因客戶有明確要求，所以投放計劃須切實執(zhí)行，不能擅自改動
你要做的步驟
策略性介紹——可直接給予客戶
策略性介紹-出發(fā)點在如何加強客戶的競爭優(yōu)勢，通過運用你的媒體打廣告
有用資訊——改變/改善過去經(jīng)驗
不管以前做的好是不好，以充分資訊改變感覺
專業(yè)服務(wù)——增加好感
專業(yè)規(guī)范決不可少，使自己不同別的廣告促銷員

通常廣告公司媒體建議的做法
媒體機會： 全年建議：
1.不定時 1.深思熟慮
2.配合促銷 2.有全年主題配合
3.隨時 3.年底
4.短期 4.長時
要了解客戶何時有需要，多久見客戶或提議，如在做全年建議前做全年度節(jié)目巡禮，有何重點欄目，在按個別客戶的特有季節(jié)性隨時配合。

廣告公司要什么？
媒體機會：
快速服務(wù)
高折扣/價錢分析
足夠資料提供
可量性結(jié)果
適當(dāng)跟進 廣告公司需要的是媒體人員提供適合他們客戶的媒體機會，同時最好能省時有效地讓廣告公司馬上提案，記住廣告公司每天面的媒體機會十分之多，增加自己廣告被用的機會會變的十分重要
全年建議:
伙伴關(guān)系
長期合適節(jié)目
度身定做
創(chuàng)新執(zhí)行 要使廣告公司在需要時首先記起你。間中一些特別合作使客戶對您有深刻印象

最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備
顧客不會以銷售人員所知道的來判斷他
而是以他所 展現(xiàn)出的知識 來判斷他
BASK
信念-Belief
態(tài)度-Attitude
技巧-Skill
知識-Knowledge
最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備
態(tài)度 -Attitude 技巧-Skill 知識-Knowledge
自信心 銷售技藝 了解自家的媒體特色
熱愛工作 人際關(guān)系 了解客戶
易與人交朋友 溝通技巧 廣告專業(yè)知識
真誠實在 察言觀色 市場營銷知識
樂觀積極向上 處理顧客抱怨 語文能力
自我激勵 時間管理
不斷學(xué)習(xí)
有耐性、不易放棄
態(tài)度-Attitude
態(tài)度-正面積極：
態(tài)度-樂觀積極向上
令人狂熱的是事情的過程而不是成功的結(jié)果
勝利者： 1有能力做
2想做
3將會做
獲勝者對銷售所持有的主要觀點是：
把問題當(dāng)作解決事情的機會


態(tài)度-Attitude



技巧-Skill
技巧-成功個體的體質(zhì)：
善說服
銷售技巧
人際關(guān)系
溝通技巧
察言觀色
處理顧客抱怨



技巧-Skill
技巧-銷售利益點
本質(zhì) 發(fā)揮優(yōu)勢 利益
它是 它可以 它可以使您
個球 發(fā)光 看的清楚
集中在利益點而不是事物本身
不斷檢視“這能為他們帶來什么”

技巧-Skill
技巧-時間管理:
先做最要緊的事情
制作每日工作行動計劃表 A.重要的，必要做的覺
B.緊要的，將要做的
C.不要緊的，可以做的 每日制定優(yōu)先順序:A—B—C

知識-Knowledge
了解自家的媒體特色
了解客戶
廣告專業(yè)知識
市場營銷知識


知識-Knowledge
假如你會忘記，那就隨身攜帶 。
檢查你的工作公事包
•定單表 •服務(wù)協(xié)議書 •合同注意條款
•價格表 •合同條款 •主要電話號碼
•證明書 •計劃日記 •競爭者
•小冊子 •成本效益案例 •客戶檔案
•計算器 •名片 •空白紙
請確保整潔
銷售服務(wù)的秘訣
不要忘記任何顧客
規(guī)律地閱讀你的顧客名單
預(yù)售
勤于打電話
立即及誠實地處理顧客的抱怨
要小心謹(jǐn)慎，以避免事情有出錯的機會
讓顧客安心
要求顧客介紹其他潛在客戶，以及發(fā)表其他成功經(jīng)驗
發(fā)展成功的個案研究 最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備----“完人”
杰出的廣告媒體銷售人員10大成功法則
確定清晰的目標(biāo)及理想
愿意向任何難度挑戰(zhàn)
重視對目標(biāo)的承諾
重視成果的出現(xiàn)而不執(zhí)著于形式
有完成的計劃及注重每一個細(xì)節(jié)
承認(rèn)顧客的事實是最終的權(quán)威
愿意放棄固有的習(xí)慣
愿意修正習(xí)慣
行動有緊逼性，而不是孤注一擲
專注自律與堅持
廣告媒體培訓(xùn)
第九章 成功與團隊
有效的目標(biāo)
與長期目標(biāo)一致
夠大
具體可視
清楚傳達與溝通
唯一的焦點
能實行

目標(biāo) 1
策略：
分析客戶流失原因
針對性彌補缺點
幫助客戶找到問題
建議其它購買方式
增強客戶關(guān)系

目標(biāo) 2
策略：
收集大量投放成功案例
幫助客戶找到機會點
激勵客戶“ＴＨＩＮＫ?。拢桑?rdquo;
目標(biāo)３
策略：
分析未來客戶原因
注意新客戶動向
擬定說服／銷售策略
增加優(yōu)惠
增強客戶關(guān)系
目標(biāo)４
策略：
新頻道詳細(xì)分析
鎖定目標(biāo)客戶群
擬定說服／銷售策略
增強客戶關(guān)系
有效的改變
具備有決心的領(lǐng)導(dǎo)群
制造迫切感
預(yù)期困難與挫折
大家參與擬訂清楚明確的改變計劃
不斷溝通與激勵
永不放棄的決心
優(yōu)秀團隊
－有效的團隊
－優(yōu)秀的領(lǐng)袖
－優(yōu)秀的隊員

有效的團隊
清楚的目標(biāo)
自由的氣氛
人人參與
一同聆聽
兼容不同特色的隊員
開放的溝通
一致的決定
包容反對意見
不斷自我批評
共同領(lǐng)導(dǎo)
維持良好的對外關(guān)系
職責(zé)分明
領(lǐng)導(dǎo)對隊員的主要工作
說明
聆聽
示范
觀察
激勵
優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)
必須具有達成團隊目的的熱誠
必須自信與謙虛
必須對人真誠
必須愿意聆聽
必須善于鼓勵隊員
必須提供行動方向
必須善于分辨什么能變什么不能變
必須身先士卒
必須能夠保護他的隊員遠(yuǎn)離危險，單要能幫助隊員面對現(xiàn)實
必須不抱怨而且勤于學(xué)習(xí)
必須跟其他領(lǐng)導(dǎo)保持良好關(guān)系
領(lǐng)導(dǎo)最主要的工作是：成就更多領(lǐng)導(dǎo)

優(yōu)秀的隊員必須具備：
犧牲精神，團隊的利益高于個人利益,無論何時何對團隊做出貢獻
關(guān)心隊中各成員，重視團隊的目標(biāo)與聲譽
誠實不懼怕說出自己的看法
服從大家的決定
不斷學(xué)習(xí)與快速改進
幫助其他隊員及領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)更好
雁的啟示
當(dāng)每只雁振翅高飛也為
后面的隊友提供了“向上的
風(fēng)”
“V”字隊形為雁群增加70%
的飛行范圍
啟示：分享團隊默契的人
能互相幫助確良更輕松到達
目地因為他們的旅程建立在
彼此的信任上
當(dāng)某只雁偏離隊伍時它
會立刻發(fā)現(xiàn)單獨飛行的辛
勞及阻力它會立刻飛回隊
伍用前面同伴提供的“向上
的風(fēng)”
啟示：若我們?nèi)缪阋粯游?
們就會在隊伍中跟著帶隊
者到達目的地我們會樂意
接受他人的協(xié)助并協(xié)助他
人
雁的啟示
當(dāng)前導(dǎo)的雁疲倦時它會
退到隊伍后方而另一只雁
則飛至前導(dǎo)位置替補
啟示：艱難的任務(wù)需要輪
流付出我們要尊重、保護
每個人獨特的技術(shù)、才能、
天份及資源
飛在隊伍中的雁會發(fā)出
“呱呱”叫聲鼓勵前導(dǎo)的雁
保持速度
啟示：我們必須確定發(fā)出
的聲音是鼓勵在團隊中有
完美的自我實現(xiàn)通常來自正
面的鼓勵
雁的啟示
當(dāng)某只雁生病時會有兩只雁飛出隊伍跟在后面幫助并保護它
啟示：如果我們?nèi)缪阋话阄覀兙蜁诶?境中彼此扶持一如我們在順境中茁壯

廣告媒體培訓(xùn)