每名經(jīng)理都是一個企劃人 (ppt)
每名經(jīng)理都是一個企劃人
什么是企劃？
企劃是整合現(xiàn)有資源，針對未來將要發(fā)生的事情，所做的當前決策。表現(xiàn)為一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是對未來各種活動出主意、想辦法、制定行動方案?；蛘哒f，企劃就是預先決定做什么，何時做、何地做、何人做以及如何做的問題。

企劃不是萬能的，但如果用好了就可以達到四兩撥千斤的效果。做市場大家最頭疼是三件事：一是問題的發(fā)現(xiàn)和破解（比方說一場活動不成功的原因）；二是開放性思考方式（怎樣更好的解決）；三是：解決問題的具體實施（標準化執(zhí)行）。
什么是概念牢？
其實每個人都存在概念牢。舉個例子：如果你個人不在家吃飯，你知道幾家在你周圍的飯店，你會選哪一家？比如說：你選擇一家東北餃子館，因為你去過，覺得環(huán)境不錯。還有幾家呢？也許你還知道一家蘭州拉面、一家酒店。你選擇去餃子館吃是因為你自己感覺不錯，而事實上，你家周圍可能存在十幾家飯店。
但有些你不知道。這就是概念牢！也就是說，我們在做出一種判斷或者選擇市場常常根據(jù)我們已知的信息或者自己的偏好做判斷，而不是根據(jù)事實的存在或者綜合性的比較來決策。

那么，這種情況下，可能我去你家時告訴你這樣一個信息，就是附近有一家PISA餅正在搞促銷，只需要一塊錢就可以領(lǐng)一份午餐。那么我們當然就有了新的選擇。在這里我做的事情就是打破你的概念牢，給你帶來新的信息，促使你做出更好的選擇。懂得企劃知識，在你遇到各種困難時，讓你自己打破你自己的概念牢，市場想做不起來都難。
小案例
兩年前，濟南一老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，而女兒正在上學，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報掙錢。（制定工作目標）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)火車總站人流量大，車次多，于是選定在火車站賣報 （經(jīng)初步市場分析，選擇終端銷售點）。

但是，經(jīng)過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個。（營銷環(huán)境論證）。其中一個賣了很長的時間了，另一個好像是車站一位駕駛員的熟人。 （對競爭對手進行初步分析）。如果不做任何準備就直接進場賣報，一定會被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手 （制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，車站管理員也不是什么大官，一來二去也就熟了。

老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而女兒馬上就要參加高考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了…… （與公關(guān)對象接觸，并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。
大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進場了。當然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙（公共關(guān)系維護）。

可是，這場是進了，可一共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番（進行營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂里賣。（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點一邊看 （消費者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多 （銷售數(shù)據(jù)分析）。

于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：商報、時報、齊魯晚報。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢察長的墮落啦、非典疫情新進展，病毒研究有重大突破啦什么的 （對產(chǎn)品進行分析，挖掘獨特的銷售主張）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！

同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已經(jīng)有十來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機封裝的那種，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺封口機，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因為坐車吃早點的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆?jié){，這個問題就解決了。（針對目標消費者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！

這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀 。（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志 （產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓了。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說買一本《讀者》送一份《時報》什么的，因為雜志賺的比較多。（促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份。 （整合資源，創(chuàng)造差異化）

同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報亭里張貼了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入 （開發(fā)新的盈利項目成功）。
　　就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標，就是附近的有線電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭 （利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！
一名經(jīng)理人應(yīng)掌握以下基本的企劃知識：
市場環(huán)境分析
市場環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
微觀環(huán)境包括公司的微觀環(huán)境（如最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門。所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境）、供應(yīng)商、顧客、競爭對手、社會公眾等。要想了解市場，就需要做好全面的市場調(diào)查。
確定目標消費者
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。在滿足顧客之前，我們必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。
購買過程包括三個步驟：
1.市場細分
2.目標市場選擇
3.市場定位
整合營銷

　　整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合傳播策劃特性： （1）內(nèi)容的廣泛性；（2）策略的整體性；（3）運作的復雜性；

案例: 不做廣告，不做醫(yī)院，一年一個產(chǎn)品如何從0回款2000萬元？
（一） 凡事預則立，獨特產(chǎn)品定位
在2001年底，營銷心榮產(chǎn)品時它僅是一個上市6年多，在一些醫(yī)院進行試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款不足100萬元的心腦血管藥。
　　我們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力，環(huán)境變化，中國已進入老齡化國家行列，心腦血管病群體越來越大，且逐步由老年群體轉(zhuǎn)化為中老年群體，這類人群即理性又頑固，而且長期服用藥物，他們對一些品牌的忠誠度極高，一般不輕易改變。

心腦血管產(chǎn)品競爭是所有藥品、保健品中最激烈的，做醫(yī)院和OTC渠道很好的全國性品牌就有數(shù)十個，地方區(qū)域性品牌可以說數(shù)不勝舉。心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長腦心通在消費者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品價格較高，沒有獨特賣點，市場渠道一片混亂。
　　首要就是對產(chǎn)品重新定位、包裝，以差異化形成心榮產(chǎn)品的核心競爭力。
　　在心榮產(chǎn)品定位策劃之后，編寫了《心榮產(chǎn)品培訓知識手冊》，包括病理知識，藥理知識，心腦血管常見病及相關(guān)病癥介紹，常見癥狀分析，心腦血管病的預防保健知識及恢復指導等。同時編寫了《心臟病康復指南》一書，準備給老年人發(fā)放。
（二）低成本，高收益的營銷模式社區(qū)服務(wù)
1、為什么想到社區(qū)服務(wù)營銷？
　　因為服務(wù)營銷具有6大優(yōu)勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達到銷售高潮；C、既可以進行普通宣傳，又可以局部性的重點宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。

2、服務(wù)營銷怎么做？
　　服務(wù)營銷中最重要的是控制細節(jié)，思路決定出路，細節(jié)決定成敗，做市場就是在做細節(jié)。
　服務(wù)營銷最基層為辦事處，編制如下：
　　辦事處下設(shè)辦事處主任（負責活動及OTC）再下設(shè)工作站站長與業(yè)務(wù)組組長；
　　辦事處還設(shè)管理員（負責售后及費用）再下設(shè)家訪員與咨詢員。

每個辦事處設(shè)置若干小組，每個小組10—12人，其中前期調(diào)研人員1位，必須具有豐富的調(diào)研知識，在選擇社區(qū)或藥店時要掌握調(diào)查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規(guī)模大??；前期宣傳人員必須責任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助于老年活動中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預告，他們決定了活動的參加人數(shù)；活動現(xiàn)場必須有氣氛，詳細了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養(yǎng)生之道，醫(yī)生能詳細診斷消費者的病歷、心電圖，活動現(xiàn)場在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳，有利于消費者購買方便；售后人員必須定期了解消費者服用情況，建立詳細個人檔案并連續(xù)跟蹤，上門服務(wù)，解決消費者日常問題，免除后顧之憂。

在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。
　　2002年1月，心榮產(chǎn)品在西安開始試點，成立5個小組，基本上以小型活動為主，受到了廣大中老年人的歡迎，給他們帶去了家庭醫(yī)院一樣的服務(wù)，醫(yī)療知識、保健知識、養(yǎng)生之道、日常生活護理等，一個月在西安老年人心中心榮廣為傳播，而公司通過藥店及醫(yī)院銷售18.4萬元人民幣。
（三）一對一服務(wù)　數(shù)據(jù)庫管理
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各大商家的售后服務(wù)措施相繼開展，從80年代的“三包服務(wù)”到今天海爾公司推出的“三帶服務(wù)”，然而服務(wù)心榮營銷中的售后服務(wù)新特點打開了藥品、保健品售后服務(wù)大局面。據(jù)權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)調(diào)查，80%的患者從醫(yī)院或藥店買回藥物后，由于得不到及時的用藥和康復訓練指導，從而耽誤了治療。心榮服務(wù)營銷制訂了詳細完善的售后辦法，每一個辦事處都沒置了售后機構(gòu)，編制如下：

售后主管下設(shè)家訪組包括家訪員與家訪醫(yī)生
　　電話組包括咨詢員與回記員
　　信息員
　　每個活動小組均設(shè)置1—2名家訪員，1名家訪醫(yī)生。對每一位患者建立詳細檔案，包括患者登記本，回訪記錄本，家訪記錄本。每個月進行總結(jié)：回訪周報表，不良反應(yīng)情況，疑難問題解答。同時售后服務(wù)部門與其它部門緊密結(jié)合。

心榮家訪員是服務(wù)營銷中的“奇兵勁旅”，當患者在電話咨詢或從醫(yī)院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會按此地到患者家為其提供免費上門服務(wù)，包括：用藥，康復訓練指導，心理咨詢等服務(wù)。可以說家訪員是不穿白衣的“天使”，首先是樹立企業(yè)形象與風格的宣傳員，還是溝通企業(yè)與患者感情的“聯(lián)絡(luò)員”，其次是為企業(yè)上層提供決策依據(jù)的“情報員”，更是為患者提供醫(yī)療服務(wù)的咨詢員，平常還是保持現(xiàn)有市場并挖掘市場潛力的“業(yè)務(wù)員”。
　　在心榮服務(wù)推廣中，為什么患者的忠誠度比較高，能連續(xù)1年不間斷的服用心榮，“家訪服務(wù)功不可沒”。

家訪員必須是醫(yī)學或藥學專業(yè)畢業(yè)學生，最好是有過護理經(jīng)驗，家訪前必須電話預約，一般患者購藥3天后第一次電話回訪，10天后第一次上門家訪，20天后第二次上門家訪，以后每隔15—20天一次家訪。通常第一次家訪以關(guān)心問候為目的，第二次家訪以加強感情聯(lián)絡(luò)為目的，第三次家訪說服其繼續(xù)服用，收集典型病例為目的，特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導如用藥方法及鍛煉方法。

在心榮服務(wù)營銷中，每個辦事處都必須建立詳盡的患者檔案，一人一訪，仔細跟蹤。在市場推廣擴大過程中我們編制了《售后服務(wù)回訪手冊》，包括家記的一般規(guī)范流程與內(nèi)容，家訪員培訓手冊，家訪員如何收集典型病例，關(guān)于服心榮后不良反應(yīng)解答，心血管病患者康復指南，心電圖常識等。

2002年3月以后，心榮處于市場快速成長期，每設(shè)一個辦事處，必須按西安成功的市場操作模式推廣復制，用制度去管理人，用業(yè)績效益去管理人，同時完善了各個市場藥店小醫(yī)院的銷貨率，每一個月都必須對上個月總結(jié)，做出下一個月的計劃，8月單月銷售近150萬元人民幣。2003年1月開始與一些省經(jīng)銷商聯(lián)合推廣，更加快了心榮的步伐，單月銷售迅速突破300萬人民幣。省級設(shè)市場部，地級設(shè)銷售部，具級設(shè)辦事處，辦事處下設(shè)工作站。隨著心榮產(chǎn)品市場的深化，不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個產(chǎn)品從一個市場擴展到全國，銷售回款從0到幾千萬的推廣經(jīng)驗。
營銷策略


每名經(jīng)理都是一個企劃人 (ppt)