國際客戶媒介投放之道
國際客戶媒介投放之道
北京
內容綱要
國際客戶對媒介職能的基本理念
投資 VS. 成本, 長期VS.短期
投資的前提條件

了解那一半被浪費的媒介投入
最低門檻投放量
最低戰(zhàn)略投放量
最高飽和TV投放量

投資回報(ROI)最大化
動態(tài)優(yōu)化投資
動態(tài)優(yōu)化市場與媒介頻道組合

I國際客戶對媒介職能的基本理念
媒介是“投資”而非“成本”,它對于在長期內建設強大品牌至為關鍵。
多個品牌或多個產品情況下，集中投放優(yōu)勢品牌遠勝于分散主義。
品牌的媒介預算必須足以支持品牌規(guī)模，戰(zhàn)略地位和營銷活動。.

廣告是關于競爭性，關于長期性。

媒介投資必須足以突破重圍。要么不投資，投資必充分。

質量比數(shù)量更重要。
請記住
策略與資源如同一個硬幣
的兩個面
媒介投資的前提條件
優(yōu)良的品牌及產品組合。
產品質量，概念，包裝等。
廣告片
優(yōu)秀的廣告帶來更高回報

II了解那一半被浪費的媒介投入

我知道我一半的廣告費是浪費的，但我的問題在于
我不道是哪一半。

-世界最大的廣告主之一

最低門檻投放量
消費者每天看到許多不同品牌和產品的電視廣告。如何在消費者頭腦中產生記憶? 舉例來說: 夏士蓮洗發(fā)水廣告不僅在跟同類產品競爭, 而且也同海爾家電, 聯(lián)想電腦, 別克汽車, 腦白金營養(yǎng)補品等在消費者的記憶中競爭一席之地.。

最低進入投放量的涵義: 如果一個品牌選擇電視廣告作為品牌溝通的主要平臺, 那么全年的廣告投放收視點水平就不應低于這個門檻, 否則無法在消費者腦海中產生足夠的記憶。 其他媒體可以用相應評估指標。
最低門檻投放量
計算方法舉例:
我們選擇1個或多個目標投放市場。
計算每個市場前100位品牌
(含不同產品)的全年電視廣告投放。
找出平均值。
進行加權處理。
最低策略投資量

最高飽和電視投資量
最低策略投放幫助我們設定每年在所有媒體上的花費量下線。

我們想贏得這個市場,所以我們以大量的花費來壟斷某一媒體.

然而, 由此帶來的就是因過度投放造成的浪費.

最高電視投資量是根據消費者對于電視廣告認知度的衰退率來制定出的限度. 超過這一限度, 即會造成電視廣告投放上的浪費. 這一數(shù)值可以幫助我們減少不必要的浪費, 并且在電視以外媒體上能有更多的費用.
怎么知道廣告投放到了飽和的程度?
認知度模型的回饋曲線可以顯示…
設定最高毛評點
III 動態(tài)媒介投資模型
為什么要把廣告認知度運用到 媒介策劃上?
利用目標消費群對廣告的反應來提升媒介策劃的有效率.

利用預估的廣告認知值來設定所需的媒體投放量.

找出能達到最好廣告認知度的廣告排放方式.

認知度模型及策劃的基本過程
預算設置影響因素
初步設置品牌預算的準備
綜合TOP-DOWN和BOTTOM-UP達到統(tǒng)一的預算
最優(yōu)化的電視預算頻道分配
總結
媒介是投資,投資要有前提
優(yōu)秀的品牌,創(chuàng)新的產品,出色的廣告片.

過度與不足都是浪費
最低門檻
最低戰(zhàn)略
最高飽和

動態(tài)優(yōu)化ROI
ROI模型
頻道組合






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