破解消費(fèi)者心理的黑匣子(ppt)
破解消費(fèi)者心理的黑匣子
第一講：
基本概念
營銷 ----
是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會(huì)過程
產(chǎn)品 ----
是人們?yōu)楂@取、使用、或消費(fèi)而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西
市場 ----
有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合
營銷的過程(略)
確定目標(biāo)消費(fèi)者（細(xì)分市場）


開發(fā)產(chǎn)品（概念）


有效傳播（廣告）


行為達(dá)成
困擾營銷的主要問題
如何找到市場突破口？

為何以往成功的營銷方式如今效果不好了？

在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？

創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？

營銷工作是藝術(shù)性的還是科學(xué)性的？
營銷透視-1
寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功
海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。
聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失?。患褲嵤吭谌陜?nèi)基本打敗皓清。

消費(fèi)者透視-1
莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了
她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。
她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；
之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；
最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！

自我概念與生活方式
自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。
它是自己對自己的感知和情感。
你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。
生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述
文化與價(jià)值觀決定了是否平衡
價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種
擁有物與延伸的自我
某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，這些東西對我們的含義超出了他們的市場價(jià)值。
某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。
從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。
如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。
相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。

不同消費(fèi)者的行為對比
謝明走進(jìn)手機(jī)市場
他的充電器丟了
他明天就要出差
他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器
促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)
他走出店內(nèi)
忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)
走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)
最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元
因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器
宋成走進(jìn)手機(jī)店
他今天發(fā)了工資
他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩
他希望改善自己的形象
促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)
他覺得不夠時(shí)尚
經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)
只要1200元，還送許多配件
他猶豫是否要再比較一下，明天再買
他獲知今天是促銷最后一天
他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)

第二講：
產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分
產(chǎn)品分析與市場細(xì)分
同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的

不同的產(chǎn)品對于同一個(gè)人的意義是不同的

市場是一群具有共同需求的人群
產(chǎn)品分析
消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型
市場細(xì)分
市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
自我概念細(xì)分
動(dòng)機(jī)細(xì)分
需求細(xì)分

與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀
他人導(dǎo)向：
個(gè)人與集體
擴(kuò)充家庭與有限家庭
年輕與年長
男性與女性
競爭與合作
多樣與一統(tǒng)性
環(huán)境導(dǎo)向：
清潔
風(fēng)險(xiǎn)與安定
解決與宿命
自然與人工
績效與等級
傳統(tǒng)與變化

第三講：
基本概念
賣點(diǎn)----
是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)

概念----
是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。
動(dòng)機(jī)生成理論
動(dòng)機(jī)的動(dòng)力
動(dòng)機(jī)理論-1
動(dòng)機(jī)理論-2
心理動(dòng)機(jī)理論
平等一致
歸因
歸類
線索
獨(dú)立
自我表現(xiàn)
自我防御

自我強(qiáng)化
人際關(guān)系
模仿
求新
出風(fēng)頭
動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系(方法目的鏈)
工具性的價(jià)值和終極價(jià)值
終極的價(jià)值(理想的最終生存狀態(tài))
社會(huì)和諧
世界和平
平等(生而平等)
自由(獨(dú)立自主)
國家安全
拯救(永恒的生命)
個(gè)人滿足
社會(huì)認(rèn)可
舒適的生活
快樂(愉快的生活)
成就感
動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖
動(dòng)機(jī)與牽連事物
負(fù)面影響重要性
錯(cuò)誤購買的主觀頻率
快樂價(jià)值
標(biāo)志價(jià)值
動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的
對動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念
概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā)
獨(dú)特的概念源于對隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā)
概念開發(fā)
第四講：

什么是廣告
廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度
廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)
廣告是邏輯與情感的結(jié)合體
廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過程

廣告與態(tài)度理論
廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度
態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生
廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素
有關(guān)一個(gè)對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1
Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論
態(tài)度測量
測量信念(功能)

測量情感

測量反應(yīng)
態(tài)度改變理論
改變情感成分
條件反射
廣告情感
更多接觸
改變行為成分
試用-操作條件反射

第五講：

感知與認(rèn)知
知覺理論
學(xué)習(xí)的特點(diǎn)
學(xué)習(xí)強(qiáng)度
重要性
強(qiáng)化
重復(fù)
意象
消退
刺激泛化
刺激辨別
反應(yīng)環(huán)境

傳播與記憶：記憶的特點(diǎn)
階梯式記憶過程
感覺記憶
短時(shí)記憶
長期記憶
圖式記憶
腳本記憶
知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
品牌建立與學(xué)習(xí)
選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率

通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因

強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)
品牌與概念建立方法
多維強(qiáng)化法
特點(diǎn)認(rèn)知—一維強(qiáng)化—二維強(qiáng)化—三維強(qiáng)化

單一高強(qiáng)度法---單一/高對比/連續(xù)重復(fù)

類比法
第六講：
包裝
營銷透視
寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核

歷史上，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來20%的市場占有率增長。
行為符號學(xué)
對顏色的自動(dòng)感知反應(yīng)

包裝與符號學(xué)
應(yīng)用符號學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放
符號學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售
符號學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能
符號學(xué)包裝可以提高銷售價(jià)格
消費(fèi)者透視
莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個(gè)叫“女孩兒家”的促銷活動(dòng)，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，她想象著她宿舍的另一種感覺。

她最后花了幾乎身上所有的錢買了許多小東西興沖沖的沖回家。
促銷是什么
促銷是一種改變消費(fèi)者消費(fèi)計(jì)劃與習(xí)慣的營銷模式

促銷利用了人類的情緒
情緒與情感
促銷與情緒
對情緒的研究是設(shè)計(jì)創(chuàng)意促銷方法的主要手段

不同的消費(fèi)群的情緒激發(fā)條件不同
終端賣場
情景與賣場
賣場的所有工作都應(yīng)圍繞情景展開

情景因素對消費(fèi)者有雙向影響，可以擴(kuò)大消費(fèi)，也可減少

終端陳列
本次課程圓滿結(jié)束

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