目標(biāo)市場選擇 (ppt)
目標(biāo)市場選擇
2003年10月26日
6.1 國際商情調(diào)研的特殊性
盡管商情調(diào)研的目的在國內(nèi)、國際市場上都是一樣的，即提高決策質(zhì)量，減少決策失誤，但由于研究對象本身的不同，使得國際商情調(diào)研與國內(nèi)調(diào)研相比，有許多明顯的差別。

6.1.1 調(diào)查什么問題？
國際調(diào)研需要考慮許多新變量。例如，關(guān)稅、匯率、法律環(huán)境、貨運(yùn)、保險、單據(jù)文件處理、政治風(fēng)險，很多都是管理人員原來所不熟悉的，產(chǎn)生許多“意想不到”的問題。
6.1.2 調(diào)研成本
由于國際市場調(diào)研牽涉到的通常不止一個國家，要考慮的因素又多于國內(nèi)調(diào)研，再加上各種調(diào)研手段的國際應(yīng)用（電話、郵寄問卷、實(shí)地調(diào)查）的成本都高于國內(nèi)，這就使得國際市場調(diào)研的費(fèi)用異常昂貴，動輒幾萬、十幾萬美元不足為奇。但是一個企業(yè)在市場調(diào)研上能夠花多少調(diào)研費(fèi)用，最終是目標(biāo)國市場容量的函數(shù)。面對很多情況不明、市場有限的發(fā)展中國家，企業(yè)究竟應(yīng)當(dāng)不應(yīng)當(dāng)投入國際調(diào)研所需的大量費(fèi)用（投資）是個很難確定的問題。
6.1.3 數(shù)據(jù)可靠性和可比性
國際市場調(diào)研通常要采集許多國家的第二手?jǐn)?shù)據(jù)，也就是各國政府機(jī)關(guān)和有關(guān)機(jī)構(gòu)收集、公布的現(xiàn)成數(shù)據(jù)。但是，國與國之間的數(shù)據(jù)采集分析水平和標(biāo)準(zhǔn)很不一樣。很多時候，同樣的指標(biāo)在各國有不同的解釋。
6.2 如何篩選目標(biāo)市場？
由于國際營銷調(diào)查的種種特殊性，世界上兩百多個國家和地區(qū)，幾千個主要城市，企業(yè)不可能對其全部分析，如果企業(yè)必須有所側(cè)重，有所選擇的話，應(yīng)該如何入手，怎樣選擇，才不至于“掛一漏萬”?怎樣才能保證調(diào)查的問題不會“牛頭不對馬嘴”?這里既不能憑主觀印象，長官意志，走到哪算哪，也不能不分輕重緩急，什么都要求數(shù)據(jù)分析。世界市場上的風(fēng)險因素是無限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力卻是有限的。需要分析的因素?zé)o窮無盡，可供用作分析的資源、時間卻不能不有所限制，這就決定了目標(biāo)市場的挑選過程、分析過程只能是不完全的。關(guān)鍵是在可能的決策誤差和必須投入的調(diào)研費(fèi)用之間尋找一種合理的平衡。尋求這種平衡，對內(nèi)部分工粗放、專業(yè)人才缺乏的中小企業(yè)來說更加重要。
6.2.1 目標(biāo)市場的篩選過程
在決策優(yōu)化和分析費(fèi)用之間尋求平衡的方法之一，就是采取“聽其自然”的辦法，讓“送上門來”的訂單、客戶或競爭等各種外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，由近而遠(yuǎn)，先熟悉后陌生，用小步子“試探性”付學(xué)費(fèi)的辦法，在實(shí)踐中摸索。這樣做的好處是減輕企業(yè)高層主管的決策壓力，對世界市場出現(xiàn)的機(jī)會作出及時反應(yīng)，而不至于因為進(jìn)行周密分析、反復(fù)研究而坐失良機(jī)。但是問題是，這種選擇方式的實(shí)質(zhì)是不作選擇，“跟著機(jī)會走”，其決策失誤的后果也可能是災(zāi)難性的。


選求“最佳決策”與“最小分析費(fèi)用”之間平衡的另一途徑是系統(tǒng)篩選分析。其關(guān)鍵是先確定目標(biāo)市場的主要取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，找出幾個重點(diǎn)國家，用企業(yè)有限的研究能力集中對少數(shù)重點(diǎn)市場作有深度的分析，這一篩選過程的大致思路可用下圖表示。

6.2.2 篩選法運(yùn)用實(shí)例
篩選法的好處是由粗到細(xì)逐步淘汰，因而不會無謂地浪費(fèi)可貴的研究與分析的財力人力；同時，它又是一種系統(tǒng)分析方法，不至于因為管理人員的“先入之見”而忽略可能更有潛力的其他國家，或盲目進(jìn)入顯然不合適的目標(biāo)市場。下面是美國一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司應(yīng)用篩選法挑選目標(biāo)市場的例子。


第一步：
研究問題：哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力?
取舍標(biāo)準(zhǔn)：國民總收入150億美元以上，人均收入500美元以上。
篩選結(jié)果：28個國家。
第二步：
研究問題：哪些國家具有操作腎臟儀的技術(shù)能力?
取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5；每千人醫(yī)生人數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于1億美元；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過人均20美元。
篩選結(jié)果：19個國家。


第三步：
研究問題：哪些國家對腎臟機(jī)需求量最大?
取舍標(biāo)準(zhǔn)：腎臟機(jī)供應(yīng)不足的市場
（1）每年腎臟病致死高于千例以上；
（2）腎臟機(jī)使用率年增長率40%以上。
篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙。
第四步：對意大利、希臘、西班牙的市場進(jìn)行深入分析。

請注意上述實(shí)例的分析順序。第一步最粗，只考慮國家的一般經(jīng)濟(jì)狀況，利用的是最容易獲得的國民總收入數(shù)字，全是“第二手”現(xiàn)成數(shù)據(jù)，到處可得，數(shù)據(jù)采集的任務(wù)最容易，成本最低。第二、三步要求的數(shù)據(jù)則有許多屬“第一手”數(shù)據(jù)，只有在很專門的資料部門甚至需實(shí)地調(diào)查才能得到，數(shù)據(jù)采集任務(wù)就困難得多，費(fèi)用也大得多。但是，因為此時的分析對象只剩下3個國家，工作量和費(fèi)用都在一般企業(yè)所能承受的程度之內(nèi)。如果分析程序不當(dāng)，第一步就收集腎臟機(jī)使用率數(shù)據(jù)就會事倍功半。

采用篩選分析的另一關(guān)鍵是取舍標(biāo)準(zhǔn)和研究問題的恰當(dāng)性。以腎臟機(jī)為例，第一步國情，采取了總體和人均兩個指標(biāo)作為財力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因為總體和人均兩者均是影響銷量的主要因素，很多人口眾多的第三世界國家，國民生產(chǎn)總值并不低，但人均很低，如果是貴重設(shè)備，能夠用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小國，則總購買力有限。從某種程度上說，篩選分析的質(zhì)量，關(guān)鍵取決于調(diào)查的問題和取舍的標(biāo)準(zhǔn)制訂得恰當(dāng)與否。

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