目標市場選擇 (ppt)
目標市場選擇
2003年10月26日
6.1 國際商情調研的特殊性
盡管商情調研的目的在國內、國際市場上都是一樣的，即提高決策質量，減少決策失誤，但由于研究對象本身的不同，使得國際商情調研與國內調研相比，有許多明顯的差別。

6.1.1 調查什么問題？
國際調研需要考慮許多新變量。例如，關稅、匯率、法律環(huán)境、貨運、保險、單據(jù)文件處理、政治風險，很多都是管理人員原來所不熟悉的，產生許多“意想不到”的問題。
6.1.2 調研成本
由于國際市場調研牽涉到的通常不止一個國家，要考慮的因素又多于國內調研，再加上各種調研手段的國際應用（電話、郵寄問卷、實地調查）的成本都高于國內，這就使得國際市場調研的費用異常昂貴，動輒幾萬、十幾萬美元不足為奇。但是一個企業(yè)在市場調研上能夠花多少調研費用，最終是目標國市場容量的函數(shù)。面對很多情況不明、市場有限的發(fā)展中國家，企業(yè)究竟應當不應當投入國際調研所需的大量費用（投資）是個很難確定的問題。
6.1.3 數(shù)據(jù)可靠性和可比性
國際市場調研通常要采集許多國家的第二手數(shù)據(jù)，也就是各國政府機關和有關機構收集、公布的現(xiàn)成數(shù)據(jù)。但是，國與國之間的數(shù)據(jù)采集分析水平和標準很不一樣。很多時候，同樣的指標在各國有不同的解釋。
6.2 如何篩選目標市場？
由于國際營銷調查的種種特殊性，世界上兩百多個國家和地區(qū)，幾千個主要城市，企業(yè)不可能對其全部分析，如果企業(yè)必須有所側重，有所選擇的話，應該如何入手，怎樣選擇，才不至于“掛一漏萬”?怎樣才能保證調查的問題不會“牛頭不對馬嘴”?這里既不能憑主觀印象，長官意志，走到哪算哪，也不能不分輕重緩急，什么都要求數(shù)據(jù)分析。世界市場上的風險因素是無限的，企業(yè)的學習能力卻是有限的。需要分析的因素無窮無盡，可供用作分析的資源、時間卻不能不有所限制，這就決定了目標市場的挑選過程、分析過程只能是不完全的。關鍵是在可能的決策誤差和必須投入的調研費用之間尋找一種合理的平衡。尋求這種平衡，對內部分工粗放、專業(yè)人才缺乏的中小企業(yè)來說更加重要。
6.2.1 目標市場的篩選過程
在決策優(yōu)化和分析費用之間尋求平衡的方法之一，就是采取“聽其自然”的辦法，讓“送上門來”的訂單、客戶或競爭等各種外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，由近而遠，先熟悉后陌生，用小步子“試探性”付學費的辦法，在實踐中摸索。這樣做的好處是減輕企業(yè)高層主管的決策壓力，對世界市場出現(xiàn)的機會作出及時反應，而不至于因為進行周密分析、反復研究而坐失良機。但是問題是，這種選擇方式的實質是不作選擇，“跟著機會走”，其決策失誤的后果也可能是災難性的。


選求“最佳決策”與“最小分析費用”之間平衡的另一途徑是系統(tǒng)篩選分析。其關鍵是先確定目標市場的主要取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，找出幾個重點國家，用企業(yè)有限的研究能力集中對少數(shù)重點市場作有深度的分析，這一篩選過程的大致思路可用下圖表示。

6.2.2 篩選法運用實例
篩選法的好處是由粗到細逐步淘汰，因而不會無謂地浪費可貴的研究與分析的財力人力；同時，它又是一種系統(tǒng)分析方法，不至于因為管理人員的“先入之見”而忽略可能更有潛力的其他國家，或盲目進入顯然不合適的目標市場。下面是美國一家腎臟沖洗儀生產公司應用篩選法挑選目標市場的例子。


第一步：
研究問題：哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力?
取舍標準：國民總收入150億美元以上，人均收入500美元以上。
篩選結果：28個國家。
第二步：
研究問題：哪些國家具有操作腎臟儀的技術能力?
取舍標準：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5；每千人醫(yī)生人數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補助費大于1億美元；政府醫(yī)療保健補助費超過人均20美元。
篩選結果：19個國家。


第三步：
研究問題：哪些國家對腎臟機需求量最大?
取舍標準：腎臟機供應不足的市場
（1）每年腎臟病致死高于千例以上；
（2）腎臟機使用率年增長率40%以上。
篩選結果：意大利、希臘、西班牙。
第四步：對意大利、希臘、西班牙的市場進行深入分析。

請注意上述實例的分析順序。第一步最粗，只考慮國家的一般經濟狀況，利用的是最容易獲得的國民總收入數(shù)字，全是“第二手”現(xiàn)成數(shù)據(jù)，到處可得，數(shù)據(jù)采集的任務最容易，成本最低。第二、三步要求的數(shù)據(jù)則有許多屬“第一手”數(shù)據(jù)，只有在很專門的資料部門甚至需實地調查才能得到，數(shù)據(jù)采集任務就困難得多，費用也大得多。但是，因為此時的分析對象只剩下3個國家，工作量和費用都在一般企業(yè)所能承受的程度之內。如果分析程序不當，第一步就收集腎臟機使用率數(shù)據(jù)就會事倍功半。

采用篩選分析的另一關鍵是取舍標準和研究問題的恰當性。以腎臟機為例，第一步國情，采取了總體和人均兩個指標作為財力的衡量標準，因為總體和人均兩者均是影響銷量的主要因素，很多人口眾多的第三世界國家，國民生產總值并不低，但人均很低，如果是貴重設備，能夠用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小國，則總購買力有限。從某種程度上說，篩選分析的質量，關鍵取決于調查的問題和取舍的標準制訂得恰當與否。

目標市場選擇 (ppt)