消費者心理行為(ppt)

銘傳大學 觀光學院
陳 惠 美 助理教授
教 學 內 容
 消費者行為基本概念
 消費者行為之外部影響因素
 消費者行為之內部影響因素
 消費者行為與生活方式
 消費情境與決策

 消費者行為的意義
 消費者行為研究的目的
 消費者行為架構
消費者行為的意義
 消費者行為 (consumer behavior)
– 人們在購買、使用產品的決策與行動。
– 探討采購單位及交換過程的科學，此交換過程涉及產品、服務、經驗及構想獲得、消費處理。
消費者行為研究的目的
 消費行為的診斷與預測
– 了解消費行為模式，以及影響消費行為的因素。
 發(fā)展營銷策略
– 進行包括市場區(qū)隔(market segmentation)、目標市場選擇(target market selection)、營銷組合(marketing mix)與定位(positioning)等營銷策略，滿足消費者需求，獲得競爭優(yōu)勢。
 營銷組合4P
 產品(product)、通路(place)、
促銷(promotion)、價格(price)。

消費者行為架構

 文化
 團體與家庭
 團體溝通
文 化
– 文化是依據團體價值學習而成的行為組合，包括語言、宗教、教育、社會組織等元素；人口結構、地理分布、生活型態(tài)等文化環(huán)境，均會影響產品需求與市場潛力。
- 營銷必先了解文化差異，避免營銷策略與文化價值沖突。
 語言
– 溝通工具，國際營銷中是文化中重要元素。
 宗教
– 影響人對生命價值的觀感與人對物質生活看法、社會男女角色、威權關系、個人責任義務等，進而影響人對擁有與使用財貨、服務的態(tài)度。
 EX. 沙特阿拉伯消費者對女性空服員為顧客斟酒廣告的反感
文 化
 教育
– 影響人信息收集的能力與方式、改變個人氣質，進而引發(fā)消費動機，影響潛在消費者。
– 營銷組合中，促銷受教育影響最大。
 社會階層
– 具有相似社會等級的個人所組成的開放性群體。
– 同一社會階層的人其行為相似，因此影響其使用產品的類型、數量、品牌等消費行為。
 Coleman(1983)
 上 層(14%) – 重品牌、產品要能反映其品味。
 中產階層(32%) – 模仿上層人，好流行、重信息。
 勞動階層(38%) – 主要購生活用品、喜折扣商品。
 下 層(16%) – 純?yōu)樯尜徫铩?
團體與家計單位
 團體消費行為
 團體類型
 正式團體與非正式團體；指揮團體、任務團體、利益團體、友誼團體。
 參與團體的因素
 安全、地位、自尊、親和、權力、目標達成
 團體結構
 正式領導關系、角色、規(guī)范、地位
 參考團體
 參考團體的意義
 任何影響人們的團體，影響力包括規(guī)范、信息、認同
團體與家計單位
 參考團體對成員的影響
 產品的易見度愈大，參考團體的影響力愈大。EX. 衣服
 產品不具必需性，參考團體影響力愈大。EX. 奢侈性消費產品。
 參考團體對成員的承諾度愈強，其對成員規(guī)范遵從要求度愈高，參考團體的影響力愈大。 EX. 球隊隊服、舞會衣著
 參考團體成員的購買信心愈低、參考團體的影響力愈大。EX. 電視、汽車、書籍、衣服、家具等受參考團影響很大。
 參考團體與營銷策略
 人員推銷- 利用參考團體加諸其成員的從眾行為
 廣告文宣- 利用參考團體的規(guī)范影響、信息影響與認同影響，設計廣告主題。
團體與家計單位
 家計消費行為
–多數食衣住行等日常用品是考慮家庭或家人需求，而進行的全家共同消費。EX. 家電
–家計單位代表消費單位，是營銷策略針對的對象，家計消費的產品業(yè)者特別重視家計單位消長形勢。
– 營銷者必須了解家計單位的決策模式據此發(fā)展營銷策略以滿足所有家計消費者的需求。
 家計單位的類型
 家庭家計單位、非家庭家計單位。
團體與家計單位
 家計單位的生命周期
 年輕單身- 幾無財物負擔，追求時髦產品，休閑導向。
 新婚夫婦- 賒購產品，偏好耐久產品，喜渡假。
 滿 巢 I- 家用品購置顛峰期，好廣告介紹的新產品。
 單 親 I- 對住所、幼兒醫(yī)療需求高，財務狀況不佳。
 中年單身- 維持生活型態(tài)消費力高，住屋佳、好旅行。
 空 巢 I- 財務狀況佳，興趣多樣，對新產品興趣低。
 滿 巢 II- 財務狀況佳，廣告影響低，喜大包裝產品。
 單 親 II- 財務、時間壓力大，快餐消費。
 空 巢 II- 財務狀況佳，興趣多樣，對新產品興趣低。
 年長單身- 收入縮減，醫(yī)療費用高，安全、歸屬需求高。
團體與家計單位
 家計單位決策
團體溝通
 大眾傳播方式
團體溝通
 意見領袖
–消費者對不同產品的涉入程度不同，對于高價、高風險的產品會積極尋找購買信息，仔細分析。
–人對于欲購買的產品愈不清楚時，愈會咨詢他人。
 意見領袖的特性
 對某項產品持續(xù)涉入(enduring involvement)-涉入程度高、涉入時間長，對相關媒體暴露程度高。
 營銷策略與意見領袖
 產品質量與顧客抱怨
 確認意見領袖
 利用意見領袖進行廣告、推銷等促銷

團體溝通
 產品信息傳播
–新產品被消費者所接受，進而傳播擴散在市場的過程對于營銷相當重要。
 產品信息傳播速度影響因素
團體溝通
 產品采用過程(adoption process)
團體溝通
 最早使用者
 年輕、好冒險、活力強、高教育、使用新信息。
 早期使用者
 意見領袖，對他人具有影響力，年輕、好動。
 早期大眾
 較不具冒險性，購買時產品生命周期已達快速成長期，倚賴大眾傳播與早期使用者信息提供。
 晚期大眾
 對新事物持懷疑，年紀大、以既定模式處理事情，因社會壓力才購買新產品，受大眾傳播與早期使用者影響。
 延遲使用者
 延遲與不接受者，極度堅持既定模式，社會與教育低。

 價值觀與態(tài)度
 知覺
 動機、個性、情緒與自我觀念
 個人問題解決風格
 生活型態(tài)
價值觀與態(tài)度
 價值觀
–對于理想結果的行為模式所抱持的信念，是引導態(tài)度、判斷與行動的標準。
–價值觀使了解人們知覺、態(tài)度、動機的基礎，對消費者行為分析相當重要。
 態(tài)度
–特定化、明確化；包括認知、情感與行為。]
–由父母、教師、同儕團體中獲得。
–了解消費者對產品的態(tài)度，以進行市場區(qū)隔與產品設計。
知 覺
–從經驗中獲得意義的過程。
 知覺過程
知 覺
 知覺差異影響因素
 知覺者本身
 需要、分類、觀感、價值、期望
 目標物
 新奇、動作、聲音、大小、背景、接近程度。
 情境
 時間、空間
知 覺
 知覺與營銷策略
 零售策略
 善用產品展示空間、避免消費者信息超載。
 品牌名稱
 進口品牌譯名、提升品牌價值。
 媒體策略
 目標市場媒體接受類型
 廣告與包裝設計
 令人愉悅的訴求、提供有意義的產品信息、利用比較性詞句、避免過度重復
動 機
–引發(fā)個人活動朝向需求滿足或目標達到的驅動力
 動機相關理論
 馬斯洛 (A. Maslow)需求層次理論
 生理、安全、愛與歸屬、尊重、自我實現
 麥奎爾 (M. J. McGuire)心理動機理論
 一致性、歸因、分類、索引、獨立、新奇、自我表達、自我防衛(wèi)、肯定、增強、親和、仿效
 弗羅伊德 (Freud)動機理論
 潛意識
 赫茲博格(Herzberg)雙因子理論
 維持因子、激勵因子
動 機
 多重動機與營銷策略
個 性
–個性決定心理行為，一段時間內個性具持續(xù)性。
–個性影響產品的形狀、品牌等選擇。
 個性類型
 內外控個性
 內控個性(internal locus of control)-成事在己
 外控個性(external locus of control)-歸咎環(huán)境
 AB型個性
 A型個性- 時間緊迫、競爭性、沒耐性
 B型個性- 不在意時間、隨和、輕松閑散
 自信個性
- 社交積極、負責、好奇、樂觀、好挑戰(zhàn)
情 緒
–由環(huán)境事件激發(fā)，強烈、相對無法控制的感覺。
–易引發(fā)心跳、血壓、血糖、瞳孔改變生理反應。
 情緒與營銷策略
 情緒發(fā)泄與產品特色
-消費者常購買能讓其發(fā)泄情緒的商品。
- 情緒發(fā)泄為主的產品，EX. 電影、小說、音樂、賭城
 情緒壓抑與產品特色
-營銷者常以壓抑或降低不愉快情緒為產品設計的導向。
- EX. 瘦身美容產品利用自我嫌惡的情緒
 廣告情緒應用
-使消費者接觸正面情緒的廣告，提升產品形象
-EX. 約翰走路的世界杯足球賽廣告
自我觀念
–個人將自己視為對象的整體思想，對自己的態(tài)度
 自我觀念的類型
自我觀念
 自我觀念與品牌印象
個人問題解決風格
 個人問題解決程序
生活型態(tài)
– 一個人的生活方式，以活動、興趣、意見描述。
– 以生活型態(tài)進行市場區(qū)隔優(yōu)于人口統(tǒng)計變量。
 生活型態(tài)影響因素

 消費情境
 消費者信息處理
 消費者決策過程
 組織采購行為
消費情境
– 影響消費行為的外在因素。
 消費情境影響類型
 溝通情境
 購買情境
 使用情境
 情境影響特性
 特定情境何時影響消費者行為?
 情境影響多久?
 情境影響行為的方式如何?
消費情境
 情境類別
 實質環(huán)境
 地理位置、色彩、裝潢、聲音、味道、氣候等。
 社會環(huán)境
 指消費過程中出現的其它人，消費行為常受他人影響。
 時間觀點
 時間影響商店選擇、信息搜尋、產品判斷、消費滿足感
 任務界定
 為何某種消費行為會發(fā)生的原因，一般性與特定性任務。
 心理狀況
 心情影響消費過程與購買產品的種類。
消費者信息處理
 消費者信息處理過程
消費者信息處理
 學習因素學習內容
消費者決策
 決策過程
消費者決策
 消費者決策類型
組織采購行為
 市場類型
 生產者市場
 個人或商業(yè)組織購買原料生產產品以獲利。
 常有地理位置集中現象，以提升服務效率。
 轉售市場
 中間商將所購買的商品轉售圖利。
 考慮產品需求量、存貨空間、供貨能力。
 政府市場
 中央與地方政府購買產品與服務以支持內部作業(yè)。
 通常公開招標、議價方式進行。
 機構市場
 非營利組織構成的市場。
組織采購行為
 組織采購過程復雜化的原因
 參與決策人數多
 決策時間長
 決策過程隨組織文化而異
 產品與服務需采購需專業(yè)知識
 組織采購的類型
 新任務采購
 首次購買，廣泛收集數據以降低風險，決策時間長、決策人數多。
 修正重購
 修正產品的規(guī)格、價格、交貨條件等，不需太多外部信息。
 直接重購
 例行性的再訂購產品，決策時間短、決策人數少。
組織采購行為
 組織采購過程
 界定需求
 建立目標與標準
 確認供貨商
 評估供貨商
 選擇供貨商
 組織采購影響因素
 組織因素
 采購人員角色、采購中心結構、溝通網絡、人際網絡
 個人因素
 專業(yè)背景、心理因素



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