惠普經(jīng)銷商大學(xué)(29-37)
29 ◆導(dǎo)入語
廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達(dá)、畫面運用等多方面的組合方法。如果說廣告目標(biāo)是一項計劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實現(xiàn)目的的過程，而廣告技巧則是在實行這一過程時所采用的具體方法。每一個廣告主，最終都是通過不同的廣告技巧來實現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。
◆巧用廣告風(fēng)格
摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。

　
問題：在日常活動中，您怎樣區(qū)別運用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？
◆巧用廣告風(fēng)格
廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。一般的情況下，我國的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。
規(guī)則式風(fēng)格 這種創(chuàng)作風(fēng)格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時，多從價格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。它的優(yōu)點是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。但是其缺點也顯而易見：由于語言顯得比較客觀、平淡無奇，很難對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力；而如果給這些語言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實的感覺。此外，如果受眾對這種風(fēng)格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報紙上刊登。
◆巧用廣告風(fēng)格
理性感化風(fēng)格 這種風(fēng)格在我們的實際生活中見到的比較多。它的特點是充分調(diào)動文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強烈的藝術(shù)感染力，從而打動受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認(rèn)識。這種廣告的優(yōu)點是效果明顯，但是其對創(chuàng)作者的要求比較高，有時因為創(chuàng)作者的水平導(dǎo)致廣告結(jié)果弄巧成拙。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。
論證式風(fēng)格 一點論、兩點論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。一點論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營者的立足點，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點的信息資料來進行論證。因此可以說是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。
◆巧用廣告風(fēng)格
兩點論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點和使用該產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的問題，同時介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。這種廣告給受眾一種客觀，真實感覺，因而廣告效果比一點論要好。
比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿向受眾表達(dá)自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告一定要實事求是，不能通過故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來烘托自己產(chǎn)品。廣告文字切忌空洞、夸張。另外一點要注意的是，由于作者一定要通過比較才能說明產(chǎn)品的優(yōu)點，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》的字眼，這是應(yīng)該極力避免的。
◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容
摘要：廣告內(nèi)容是一項廣告計劃的“臉面”，無論廣告主制定何種目標(biāo)、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對受眾。
　
問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達(dá)廣告意圖？
◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容
廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。
題材 廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)）、對市場的調(diào)查研究、以及消費者對商品和勞務(wù)的認(rèn)識和態(tài)度。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員的思想水平和藝術(shù)水平。這一切都對廣告作品產(chǎn)生重要影響。有經(jīng)驗的撰稿人不是以自己的愛好和一時的感情沖動來選擇題材，而是根據(jù)市場的具體情況來確定。
主題 主題是一件廣告作品的靈魂。一個好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。沒有主題的廣告文稿其實不能叫做一項完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。
主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。廣告設(shè)計、文案撰寫以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進行。
◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容
標(biāo)題 廣告標(biāo)題也稱為導(dǎo)語，它集整個廣告文稿的精髓。標(biāo)題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標(biāo)題是語言上精華，是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。標(biāo)題創(chuàng)作的要求是：表達(dá)要準(zhǔn)確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字?jǐn)?shù)應(yīng)低于12個字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點；位置要醒目。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和符合標(biāo)題。
直接標(biāo)題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標(biāo)題。這樣的標(biāo)題對受眾來說比較方便。消費者不用花大量的時間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。
間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。復(fù)合標(biāo)題，則是指廣告的標(biāo)題從形式上不是由一部分構(gòu)成。因為廣告主往往希望自己的廣告既可以直接表達(dá)主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們在廣告中一般采用虛實結(jié)合的復(fù)合形式。復(fù)合標(biāo)題的類型在日常生活中見到的最多。
◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容
正文 正文是廣告的主體部分，用來詳細(xì)說明商品的特性，功能等內(nèi)容。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。要對產(chǎn)品的各種特點進行全面詳細(xì)的說明，就要求廣告撰稿員對產(chǎn)品有充分的了解。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實在，整體上短小精悍。
問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座
佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司），一直在美國飲料市場占有率排前五位。60年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準(zhǔn)備攻占全國市場，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。廣告公司對市場進行調(diào)查后，設(shè)計了一套長期的廣告計劃。
第一階段，他們聘請不少影視界大明星幫忙捧場，進行樹立新的形象宣傳。這一階段用了兩年時間。第二階段他們花費了五年時間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。在這一時間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎。第三階段廣告宣傳的重點對象瞄準(zhǔn)在13-30歲之間的青年一代。這段時間宣傳的內(nèi)容比較簡單，制作也不復(fù)雜，采用歌曲和故事線索為主。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長，但市場份額并沒有提高，因為其他的品牌飲料也在增長。
問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座
據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。這其實應(yīng)該是可口可樂和百事可樂的路子。由于美國消費者不愛湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對手沒有區(qū)別，而且聲勢不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強烈的反響，達(dá)不到應(yīng)有的效果。

問題：在為自己的產(chǎn)品進行宣傳時，您怎樣把握自己在市場中的位置？

問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略
雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。為了在市場上占據(jù)主動地位，進一步擴大市場占有率，1988年該廠策劃的廣告活動，取得了良好的效果。
在經(jīng)過市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，上海電冰箱把目標(biāo)市場定在月收入水平較低的工薪家庭；目標(biāo)策劃定位于保牌和競爭；主題訴求點則為“省電節(jié)能”、“低噪方便”等當(dāng)時消費者最關(guān)心的問題；市場區(qū)位定位是在大的目標(biāo)市場（全國、某些較大地區(qū)）采用相同主題，即無差異性廣告策略，而對細(xì)分市場則實行差異性廣告策略，其中再針對一、二個細(xì)分市場，調(diào)動多種廣告宣傳方式，進行集中進攻；具體廣告方式則分別采用饋贈廣告、公益廣告、中獎廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告多種廣告形式。
問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略
由于廣告目標(biāo)、策略制定得準(zhǔn)確，廣告技巧巧妙，雙鹿冰箱廣告取得了圓滿的成功。


問題：您在制定一項廣告計劃時，將怎樣保證自己認(rèn)真對待每一環(huán)節(jié)？

30 ◆導(dǎo)入語
尼葛洛龐帝說：“信息不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存。”當(dāng)信息以其獨特的力量和魅力滲透到社會的每一層面，每一個角落的時候，經(jīng)理們也開始注意到它的重要性，把它看成是繼資金、材料、設(shè)備和人力之后的第五種資源。及時、全面、準(zhǔn)確地掌握信息，已成為企業(yè)在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中繼往開來，處亂不驚的重要前提。所謂市場信息，就是指市場經(jīng)濟運行過程中，各事物發(fā)展變化及其特征的真實反映，是反映其實際狀況、特性、相關(guān)的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報等的總和。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費者信息收集與競爭者信息收集。
◆企業(yè)內(nèi)部信息收集
企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部信息交流，便于企業(yè)加強內(nèi)部管理。

問題：如何建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)？建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)時應(yīng)注意什么問題？
◆企業(yè)內(nèi)部信息收集
營銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部的信息，而要了解企業(yè)內(nèi)部的信息則必須建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)。
企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)包括產(chǎn)品信息（如質(zhì)量、性能、包裝、花色、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等）、產(chǎn)品價格信息、銷售渠道信息、促銷方面信息，以及具體的銷售過程方面的信息。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就會發(fā)現(xiàn)重要的機會或危機。
目前，許多有實力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了Internet，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，Internet的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用Internet成熟的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機制，同時，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。
◆企業(yè)內(nèi)部信息收集
在建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)時，要注意以下幾個方面的問題：（1）從企業(yè)的管理目標(biāo)出發(fā)，建立一套規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的指標(biāo)體系。使業(yè)務(wù)人員明白什么信息應(yīng)該收集，什么信息不應(yīng)該收集，避免信息過多。如果每天看到的都是些繁多又沒有什么價值的信息，那么往往會做出一些錯誤的決策和判斷。（2）信息的收集渠道應(yīng)該穩(wěn)定、規(guī)范、可靠。（3）要從使用者的角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)必須實用、易學(xué)、易用，滿足使用者的基本要求。
◆消費者信息收集
消費者信息的收集，能夠使企業(yè)及時了解消費者的需求，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合消費者急需的產(chǎn)品，也能夠促進企業(yè)利潤的增長。
　
問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費者的需求信息？
◆消費者信息收集
在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營銷是以創(chuàng)造市場為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場份額為主。
高技術(shù)產(chǎn)品市場日新月異，因此很難對需求進行精確的預(yù)測。當(dāng)市場每年以60%到80%的速度增長時，當(dāng)競爭對手以難以置信的速度變化時，測量一種產(chǎn)品市場份額是很危險的。
但是，市場營銷的一個非常重要的目的是了解消費者的需求并滿足消費者的需求。對未來的需求進行分析是有必需的，特別是那些市場接受率需要檢驗的并具有創(chuàng)新特點的商品。在進行大量投資之前同樣也需要進行綜合預(yù)測，以估計投資回報率及顧客的購買率。這樣災(zāi)難就可以避免，因此市場研調(diào)是必需的。通過市場調(diào)研，認(rèn)識市場需求的特點，促進增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎(chǔ)。
有效的市場調(diào)研過程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問題、確定調(diào)研計劃、通過各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場調(diào)查、要領(lǐng)測試、集中小組、倉庫帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報告調(diào)研結(jié)果。
◆競爭者信息的收集
競爭者的信息關(guān)于著企業(yè)的市場份額，關(guān)系著企業(yè)的生死興衰。信息的收集途徑是多樣的，但主要通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部這兩方面來獲得。

問題：企業(yè)如何通過多樣的手段來收集競爭者的信息？
◆競爭者信息的收集
外部源泉是多種多樣的。顧客，當(dāng)然是競爭者信息的重要源泉。好的營銷經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常拜訪顧客，以確定他們的需求，而這種拜訪是了解競爭者情況的一個非常好的機會。
競爭者也同樣可以提供了大量的信息。他們的年度報告是獲得其財務(wù)信息的良好源泉。發(fā)送給股東的信息以及管理人員所做的報告也可以使企業(yè)了解到競爭對手的戰(zhàn)略及其成功的關(guān)鍵因素。供應(yīng)商或轉(zhuǎn)包商，一般都與幾個競爭者進行業(yè)務(wù)往來，也可以提供有關(guān)其客戶戰(zhàn)略的一些有價值的信息。分銷商可以提供有關(guān)競爭者經(jīng)營策略和技術(shù)進步方面的信息。
由于會議，包括貿(mào)易展覽會可以使企業(yè)有機會與競爭對手接觸，在會議上獲得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。與競爭對手合作，共同開展一些重要項目，是建立特權(quán)關(guān)系的好方法。在合作過程中，信息流通得更快、更容易。
◆競爭者信息的收集
專業(yè)咨詢公司、專業(yè)行政機構(gòu)對某一特定的領(lǐng)域比較了解，他們也可以提供有關(guān)競爭者的銷售、財務(wù)、技術(shù)信息。公共或私人的資料庫可以提供幾乎關(guān)于所有課題的比較完全的資料，但它有個主要的缺點，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很長的時間（一個月甚至更長）來獲得其他一些附加信息。新聞媒介可以向它的讀者提供大量信息，這些信息獲取簡單，相對來說成本較低，但卻經(jīng)常過時，并缺乏保密性。
內(nèi)部源泉主要有：銷售人員可以通過與外界的聯(lián)系而獲得有關(guān)競爭對手的一些特殊的信息。所有與外界因素保持聯(lián)系的雇員都可以做到這一點，這些外界因素主要包括購買者、維修服務(wù)人員或運輸人員。曾經(jīng)為競爭對手工作過的雇員，不管是高級主管，還是低級雇員，都是非常好的信息提供者。而到公司的應(yīng)聘者，他們或許已經(jīng)與公司的競爭對手交談過，那么他們提供的信息也是十分有用的。最后，與以前的雇員保持聯(lián)系也是非常有用的，特別是當(dāng)公司剛剛起步并有可能成為此行業(yè)強有力的競爭者時。
總之，為了對企業(yè)的長期生存環(huán)境進行監(jiān)控，營銷部門應(yīng)該承擔(dān)起對競爭對手進行評估的責(zé)任。它必須第一個對競爭者的行動做出反應(yīng)，并參與這些行動，而要做到這一點，則必須對競爭者的信息進行收集。
問題與討論 大師的悲哀在于對信息的遲鈍
本世紀(jì)六、七十年代，最紅火的計算機公司是數(shù)字設(shè)備公司，公司的創(chuàng)建人肯·奧爾森是一位傳奇式的設(shè)計師，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。1960年，他根據(jù)市場所蘊含的信息，推出了第一批“小”計算機，從而創(chuàng)建了小型計算機工業(yè)。DEC通過提供大量各式各樣的計算機，在八年之間發(fā)展成為一個擁有67億美元的公司。然而，20年之后，奧爾森的洞察力出故障了，他沒有了解到計算機市場的發(fā)展方向，看不出小型桌面計算機的發(fā)展前途，結(jié)果他被排擠出了DEC。
問題與討論 大師的悲哀在于對信息的遲鈍
奧爾森將自己的企業(yè)發(fā)展壯大了，卻錯過了他前途中的一次大轉(zhuǎn)折機遇，不但自己遭到“不測”，也給企業(yè)帶來了巨大的損失?？?middot;奧爾森的悲哀從表面上看是洞察力出了問題，但實質(zhì)上，他是對信息作出了錯誤的判斷，在計算機發(fā)展過程中，信息的收集是異常重要的，而對收集到的信息作出正確的判斷則更重要。稍有不遜，就可能對公司產(chǎn)生重要影響，使企業(yè)在激烈的競爭中處于不利地位。
問題：在市場發(fā)生轉(zhuǎn)型時，如何充分利用信息指導(dǎo)公司的發(fā)展？
問題與討論 眼光獨到的DCLK
DCLK（Double Click）是一家美國上市公司，該公司成立于1996年，主要提供網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案給廣告商。如替廣告商策劃、執(zhí)行、銷售和管理網(wǎng)絡(luò)廣告，并提供網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者分析的追蹤報告。該公司目前擁有70個網(wǎng)站，并控制了230個網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)，DCLK的成功得益于其采用了獨特的商業(yè)模式。
這種模式從其經(jīng)營收入上就可看出來，目前DCLK主要營業(yè)收入來自Double Click Network 和Double Click Direct業(yè)務(wù)。Double Click Network是指公司在網(wǎng)站和廣告商之間扮演中間人角色。它從廣告購買者手中收取廣告費用，然后出錢給播出該廣告的網(wǎng)站，而帳單和壞帳風(fēng)險由DCLK承擔(dān)。Double Click Direct是為從事直銷業(yè)務(wù)者提供的服務(wù)，采用CPA（cost-per-action）付費方式，即其橫幅廣告每使用一次就計費一次。
問題與討論 眼光獨到的DCLK
這種模式保證了該公司的業(yè)務(wù)獲得快速增長，1998年二季度營業(yè)額比97年同期增長182%。而要采用DCLK商業(yè)模式，首先要避免客戶過于集中，再就是要盡力擴大加盟站點數(shù)量，第三是盡量提供完善的服務(wù)，以避免被網(wǎng)站和廣告主聯(lián)手“甩掉”。DCLK也正大力收購網(wǎng)站，以免這類情況的發(fā)生。

問題：如何利用信息資源及獨特的商業(yè)模式促使公司業(yè)務(wù)快速增長?

31 ◆導(dǎo)入語
導(dǎo)語：在激烈的市場競爭環(huán)境下，如何使公司可持續(xù)發(fā)展，不斷地升級和壯大，是公司必須解決的問題。而不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和把握市場機會（商機），是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點，是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)，同時也是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。
◆企業(yè)內(nèi)部信息收集
市場營銷活動是以滿足消費者需求為中心目標(biāo)的，因此，市場機會也就是指市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。企業(yè)要尋找和把握市場機會，就必須對它作深入的研究，把握其特征和類型，才能選出最佳的市場機會。
　
問題：市場機會有哪些不同的特征和類型？
◆企業(yè)內(nèi)部信息收集
一般說來，市場機會具有以下幾個特征：公開性，由于任何市場機會都是客觀存在的，因此，它都是公開的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，但發(fā)現(xiàn)它的企業(yè)并不擁有獨占權(quán)；時間性，所謂機會本身就是指行事的際遇和時機，所以，市場機會具有時間性，如果你在一定時間內(nèi)不利用，那么它所具有的效用價值就會逐漸減弱，最后完全消失；理論上的平等性和實踐上的不平等性，由于市場機會的公開性，從理論上來說，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)某一市場機會并加以利用，不存在某一企業(yè)獨占某一市場機會的情況，也就是說，任何企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和利用某一市場機會時是平等的，但在實踐上，由于不同的企業(yè)自身條件的不同，它在利用這一市場機會時又是不平等的。
◆企業(yè)內(nèi)部信息收集
我們知道了市場機會的特征，還必須把握住其類型，通常情況下，市場機會具有以下幾種類別：環(huán)境機會與公司機會；潛在的市場機會和表面的市場機會；行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；目前市場機會與未來市場機會；全面市場機會與局部市場機會。
在知道了市場機會的特征和類型后，我們就可對它進行詳細(xì)的尋找與分析，以找到適合本公司發(fā)展提升的機會。
◆消費者信息收集
企業(yè)了解市場機會的目的，也就是為了尋找市場機會，為企業(yè)升級服務(wù)。尋找和識別市場機會的方法和途徑是多種多樣的，只有充分調(diào)動各個渠道，運用多種手法，才能善于抓住符合企業(yè)需求的市場機會。
　
問題：在激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)通過什么方法來尋找和識別市場機會？在這一過程中要注意什么問題？
◆消費者信息收集
對于企業(yè)來說，可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和識別市場機會。一般常用的方法主要有：
1、 詢問調(diào)查法，即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，作為分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
2、 德爾菲法，即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
3、 召開座談會，如召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。
4、 課題招標(biāo)（承包）法，即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
5、 頭腦風(fēng)暴法，亦稱操腦術(shù)活動，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。
◆消費者信息收集
在尋找和識別市場機會的時候，要最大范圍地搜集意見和建議。不僅要充分利用企業(yè)內(nèi)部各個部門的人力資源，同時更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源，如中間商、專業(yè)咨詢機構(gòu)、教學(xué)和科研機構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。企業(yè)要注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對這些意見進行歸納和分析，以期發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
同時，企業(yè)要聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析，建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究。因為，完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機會的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須高度重視。
◆競爭者信息的收集
企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細(xì)分析和評價，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機會。沒有哪個企業(yè)只是發(fā)現(xiàn)機會，而不對其進行分析和評價就匆忙決策的。企業(yè)在尋找到與公司目標(biāo)與能力一致的市場機會時，應(yīng)盡快把握住，以促進公司的發(fā)展與升級。
　
問題：公司如何對市場機會進行分析與評價，并使之能夠成功運用？
◆競爭者信息的收集
某個市場機會的存在，僅僅只意味著它具備了市場機會的基本客觀條件，這一機會以何種方式、何種條件來表現(xiàn)，是否與企業(yè)所要求的市場機會相吻合，則只有通過對其進行分析與評價后方能得出較準(zhǔn)確的結(jié)論。
企業(yè)在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于公司機會。分析該市場機會具有的成功條件時，應(yīng)該分析本公司在該市場機會上所擁有的優(yōu)勢，即公司在從事該事業(yè)上的“突出才能”。將公司所擁有的競爭優(yōu)勢同潛在競爭對手所擁有的競爭優(yōu)勢相比較，以利確定本公司在這一市場機會上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。經(jīng)過這樣的對環(huán)境機會的系統(tǒng)分析，最后就可確定該市場機會是否屬于公司機會。
◆競爭者信息的收集
在分析和評價該環(huán)境機會是否屬于公司機會時，還應(yīng)結(jié)合市場機會的分類進行研究，特別是對于全新的市場機會，各企業(yè)都可能只擁有部分的競爭優(yōu)勢，成功取決于誰能盡早進入市場，能將這一市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)品，從而滿足消費者需求的努力程度。因此，應(yīng)該區(qū)別該環(huán)境機會屬于哪一類市場機會，再進一步分析企業(yè)和潛在競爭對手的優(yōu)勢和不足，最后作出發(fā)展決策。
各個公司由于其情況不同，能力有大有小，在評價市場機會時，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機會。而在判斷公司的能力時，諸如資金的供應(yīng)、資源和原材料的狀況、技術(shù)能力和經(jīng)營管理能力等，都是應(yīng)考慮的因素。那些和公司能力與符合的市場機會，應(yīng)盡量加以利用，而超越公司能力的市場機會，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時甚至?xí)o公司帶來損失。
問題與討論 商機就在生活中
商機，就是市場機會，它是經(jīng)營者苦苦尋覓而又很難得的東西。其實，只要肯深入生活，仔細(xì)觀察與思考，就會“得來全不費功夫”。
以塞車這種社會生活為例，一些人就從中捕捉到了商機，大發(fā)其財。如，塞車時的“方便”問題就很成問題，臺灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動馬桶”，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營或行動不便者，很受歡迎。它目前已取得了多國專利，遠(yuǎn)銷美、日等國。
問題與討論 商機就在生活中
無獨有偶。意大利那不勒斯市有個名叫柯拉特斯的人，每天靠在塞車時出租“大哥大”，生意興隆，收益頗豐。他每天帶著100多部“大哥大”和一部無線電收音機，每當(dāng)收聽到當(dāng)?shù)亟煌ㄐ畔⑴_播出的某處塞車的消息，立即迅速趕到現(xiàn)場，向人兜租“大哥大”。如遇周末，其“大哥大”出租生意更是供不應(yīng)求。
實際上，在人們?nèi)粘Ｉ钪?，需求涉及的領(lǐng)域十分廣泛。而現(xiàn)實的商品和服務(wù)又總是難以滿足，這也是潛在需求、潛在市場，即商機所在。如果能夠深入生活發(fā)現(xiàn)“難題”，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)為載體，就可以抓住一種商機，拓出一方市場。
問題：在日常生活中，我們?nèi)绾紊朴诎l(fā)現(xiàn)商機，拓展新市場？
問題與討論 善于發(fā)現(xiàn)商機使“強力”更強大
強力”是我國家具行業(yè)一個著名的品牌，其生產(chǎn)廠家—北京強力家具有限公司的發(fā)展壯大得益于公司領(lǐng)導(dǎo)善于捕捉市場機會，加快發(fā)展。
1988年，北京掀起一股狂熱的床墊“搶購風(fēng)”。公司領(lǐng)導(dǎo)看到了當(dāng)時床墊有走俏之勢，就搶購了大量床墊并拉回家加以剖解，了解和認(rèn)識了床墊的銷售市場，決定自辦工廠生產(chǎn)床墊。
問題與討論 善于發(fā)現(xiàn)商機使“強力”更強大
由于抓住了市場機會，迎合了消費需求，床墊一經(jīng)上市，就有相當(dāng)不錯的銷量。但由于當(dāng)時床墊的彈簧是由舊鋼絲加工而成，所以產(chǎn)品質(zhì)量受到影響，給當(dāng)時還較小的工廠造成不少的損失。因而，公司領(lǐng)導(dǎo)就立即南下浙江，購置了當(dāng)時較先進的彈簧加工設(shè)備并開始自行加工彈簧，從而在很大程度上保證了床墊質(zhì)量，也使“強力”床墊更受消費者青睞。這次配置先進加工設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量使該企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。
問題：強力公司是如何抓住市場機會發(fā)展起來的？我們從中能得到什么啟示？
32 ◆導(dǎo)入語
導(dǎo)語：在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和購買行為。正因為如此，企業(yè)營銷人員可以按照這些因素把整個市場細(xì)分為若干個不同的子市場。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷三部曲（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位）的關(guān)鍵一步。
◆市場細(xì)分的作用
市場細(xì)分可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機會，運用最小的成本取得最大經(jīng)營效果。
　
問題：什么是市場細(xì)分？我們?nèi)绾卫斫馐袌黾?xì)分的好處？
◆市場細(xì)分的作用
所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。
企業(yè)實行市場細(xì)分可得到如下好處。市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。
市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。這是因為企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。
◆市場細(xì)分的步驟
企業(yè)實施市場細(xì)分不是一觸而蹴，而是有計劃有步驟進行的。

　
問題：市場細(xì)分的步驟有哪些？
◆市場細(xì)分的步驟
企業(yè)進行市場細(xì)分，可按如下步驟進行：
1、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。公司一旦決定進入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。
2、 列舉潛在顧客的基本需求。選定產(chǎn)品市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。
3、 分析潛在顧客不同需求。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？
4、 移去潛在顧客的共同需求?，F(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
◆市場細(xì)分的步驟
5、 為分市場暫時取名。公司對各分市場剩下的需求，要做進一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。
6、 進一步認(rèn)識各分市場特點?，F(xiàn)在，公司還要對每一個分市場顧客需求及其行為，做更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。
7、 測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客數(shù)量。因為企業(yè)進行市場細(xì)分，是為了尋找獲利機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。
◆評估細(xì)分市場
業(yè)在進行市場細(xì)分后，還要對細(xì)分的市場進行評估，才能確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。
　
問題：企業(yè)在評估不同的市場細(xì)分時，要考慮哪些因素？
◆評估細(xì)分市場
市場細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場的機會?，F(xiàn)在企業(yè)接著便對這些細(xì)分市場進行評估并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。公司在評估各種不同的細(xì)分市場時，必須考慮3個要素：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。
細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。“適度規(guī)模”是個相對的概念。大公司都重視銷售量大的市場細(xì)分，往往忽視銷售量小的市場細(xì)分，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進入大的細(xì)分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈。
◆評估細(xì)分市場
細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。公司應(yīng)對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估，這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。
公司的目標(biāo)和資源。即使某個細(xì)分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況組合在一起考慮。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。
◆選擇細(xì)分市場
通過對不同的細(xì)分市場進行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細(xì)分市場，公司必須決定要進入哪幾個細(xì)分市場。

　
問題：企業(yè)在評估不同的市場細(xì)分時，要考慮哪些因素？
◆選擇細(xì)分市場
一般說，公司可考慮以下5種可能的市場覆蓋模式。
1、密集單一市場。最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。公司可能已具備了在該細(xì)分市場獲勝必需的條件；可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；該市場競爭不激烈；該市場可能會成為促進細(xì)分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。公司通過密集營銷，更加了解本市場的需要，便于樹立聲譽，建立鞏固的市場地位。
2、有選擇的專門化。公司采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。
3、產(chǎn)品專門化。公司用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。
◆選擇細(xì)分市場
4、市場專門化。指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)。
5、完全市場覆蓋。指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個市場。
企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，能夠找到適合目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進行成功定位，為整個企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了堅實的條件，保證了企業(yè)有序高效地運行。
問題與討論 　描準(zhǔn)女性市場的iWoman
眾所周知，女性消費者在購物時一直扮演著極其重要的角色。近來，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識到這一點，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。
由一對姐妹花開辟的新站點iWoman全面提供以女性消費者為主題的服務(wù)。其總裁Suzanne Higginbotham說，女性消費與男性消費的習(xí)慣非常不同，男性習(xí)慣買了東西就走，并不太在乎其它的額外服務(wù)。而女性消費者較重視交流，在購物時喜歡發(fā)問，很注意購物時的安全感。因此iWoman除了提供女性消費信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費者有可以交流購物感想的空間。
問題與討論 　描準(zhǔn)女性市場的iWoman
iWoman本身并不提供直接的網(wǎng)上交易，而是將消費者鏈接到其它的在線交易站點。目前該站點的欄目有書籍、服飾/配件、電腦、食物、健康美容、家庭/庭院、音樂/娛樂、運動器材及玩具/游戲等。該站點的經(jīng)營上的特色是，不以廣告、流量或鏈接次數(shù)來向商家收取費用，而是以收取買賣傭金作為主要的收入來源。
這一市場有著巨大的潛力，已經(jīng)有許多巨頭對其虎視眈眈，iWoman能否取得它所期望的成功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。
問題：iWoman是如何發(fā)現(xiàn)商機，進行市場細(xì)分，并且成功經(jīng)營的？
在經(jīng)營理念上，該站點不僅強調(diào)“3C”（內(nèi)容Content、社團Community和商業(yè)Commerce），還提倡慈善事業(yè)。也就是將所有收入的1%捐獻(xiàn)給針對女性和兒童的福利機構(gòu)，并在將來可能提高捐贈比例。
問題與討論 界定目標(biāo)選擇市場
一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時，感覺有必要擴大經(jīng)營規(guī)模，但還沒有選好所要經(jīng)營的目標(biāo)市場。于是，公司在專業(yè)機構(gòu)的指導(dǎo)下，對市場進行了具體劃分。公司首先進行了宏觀市場分析，宏觀市場細(xì)分包括3個步驟。公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場：汽車市場，住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場后，便確定了最有吸引力的產(chǎn)品用途：半成品原料，建筑構(gòu)件或鋁制活動房屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。
問題與討論 界定目標(biāo)選擇市場
第二階段由微觀市場細(xì)分組成，即對建筑構(gòu)件市場中的大用戶進行微觀市場細(xì)分。公司把大用戶歸為三類——根據(jù)價格而購買的一類，根據(jù)服務(wù)而購買的一類和根據(jù)質(zhì)量而購買的一類。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以它決定選擇著重提供服務(wù)這一細(xì)分市場。
問題：該鋁制公司是如何細(xì)分市場，找到適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場？
33 ◆導(dǎo)入語
當(dāng)今的世界是競爭的世界，沒有競爭企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進入一個戰(zhàn)略性的時代。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場競爭需要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費者需要為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問題：進行市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、確定市場定位、實施有效的市場營銷組合。
◆營銷戰(zhàn)略的類別
企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識和了解它，只有這樣，才能在不同時期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

問題：什么是市場營銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？
◆營銷戰(zhàn)略的類別
所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營銷目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的計劃和方案。企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須對企業(yè)的整個市場營銷活動有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。一般說來，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。
當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時，企業(yè)要對各行業(yè)務(wù)加以分析、評價，針對存在的問題來作具體的分析，制訂好自己的市場營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。
◆營銷戰(zhàn)略的類別
當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場仍有潛在機會時，可采取密集增長戰(zhàn)略。二是一體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化，可采取一體化增長戰(zhàn)略。三是多角化增長戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴大經(jīng)營范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢使企業(yè)進一步發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)要增加競爭力時，應(yīng)根據(jù)自己的競爭地位采取各不相同的競爭戰(zhàn)略。一是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價格調(diào)整、分銷覆蓋、促銷強度上，對同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場份額，提高盈利率。三是市場追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強烈的競爭中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略。四是市場補缺者戰(zhàn)略。每個行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場特定部分提供專門的服務(wù)，避免同大公司的沖突。補缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。
◆營銷戰(zhàn)略的制定
摘要：市場營銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實措施，認(rèn)真制定市場營銷戰(zhàn)略。

問題：一般的市場營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括哪些步驟？
◆營銷戰(zhàn)略的制定
一般說來，市場營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營銷目標(biāo)。市場營銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長期發(fā)展而制定的營銷活動要達(dá)到的目的。市場營銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場。企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場活動范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就要進行市場細(xì)分，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和優(yōu)勢，決定進入哪個（些）市場部分。三是制定營銷計劃和預(yù)算。計劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。四是營銷實施與評價。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施評價，是企業(yè)營銷管理者采取一系列行動，使實際營銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正。
◆準(zhǔn)確的市場定位
企業(yè)在對市場進行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場后，還要考慮企業(yè)在市場上的位置，對自己進行準(zhǔn)確定位。

問題：什么是市場定位？它有哪些方法？
◆準(zhǔn)確的市場定位
一個新企業(yè)和新產(chǎn)品進入市場后，具有什么樣的市場形象，就是市場定位所要解決的問題。所謂市場定位，就是在滿足市場需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競爭對手在目標(biāo)市場上各處于何種位置。它主要是通過多項產(chǎn)品定位來實現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營銷活動中確立了產(chǎn)品定位方法，市場定位方法也就迎刃而解。
一般說，市場定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。不同產(chǎn)品具有各自不同的屬性，產(chǎn)品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費者帶來不同的利益，使買賣雙方感受到產(chǎn)品的定位。二是根據(jù)價格和質(zhì)量定位。價格和質(zhì)量確立了不同產(chǎn)品在市場上的定位。企業(yè)選擇價格和質(zhì)量進行市場定位，對于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹立企業(yè)的市場信譽會產(chǎn)生很大的促進作用。三是根據(jù)競爭定位。市場可以通過產(chǎn)品定位和競爭對手直接展開競爭。四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當(dāng)?shù)南M者或某一個細(xì)分市場，以便根據(jù)細(xì)分市場的反應(yīng)創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?
◆恰當(dāng)?shù)臓I銷組合
摘要：企業(yè)通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進行市場定位后，就要有效地進行營銷組合，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。


問題：市場營銷組合有什么特點？在具體實施時應(yīng)注意哪些原則？
◆恰當(dāng)?shù)臓I銷組合
所謂市場營銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的市場營銷因素，實行最優(yōu)化組合，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動過程。市場營銷組合是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的“紐帶”，它是由許多層次組合而成的一個動態(tài)變數(shù)。
作為實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)基本手段的營銷組合，在具體應(yīng)用時應(yīng)遵循以下原則。
一是綜合應(yīng)用，在組合過程中，由于選擇了系統(tǒng)的方法進行組合，因此，任何一個組合形成以后，其組成因素自身的組合力量就會互相產(chǎn)生作用，發(fā)揮組合的最大效用。
二是密切配合，企業(yè)在進行市場營銷組合時，必須以系統(tǒng)論的綜合觀點去考慮市場營銷組合的協(xié)調(diào)。
三是突出重點，任何一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于側(cè)重點不同，故而在市場營銷組合中不可能對所有組合因素平均使用。
四是重視信息反饋。市場營銷組合具有動態(tài)變化性，隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化。設(shè)計和應(yīng)用市場營銷組合，要靠及時準(zhǔn)確的市場信息，并且營銷組合方式也不是一勞永逸的，應(yīng)隨著市場變化而作相應(yīng)調(diào)整，這就必須重視市場信息反饋。
企業(yè)通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定、準(zhǔn)確的市場定位和恰當(dāng)?shù)臓I銷組合后，就能夠建立起完好準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，增強了企業(yè)的市場競爭力。
問題與討論 愛迪生的鞋店
迪生兄弟公司是美國最大的婦女鞋子零售公司，它在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，對市場進行了細(xì)分。該公司把所經(jīng)營的九百家鞋子商店分成四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達(dá)·佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場中的各個不同的細(xì)分市場。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。
問題：愛迪生兄弟公司是如何在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略的？
問題與討論 科爾加特的致勝策略
在美國，科爾加特公司常常在寶堿公司的陰影下艱苦奮斗。在重型洗滌劑中，寶堿公司的汰漬幾乎以五比一的比例勝過科爾加特公司的費伯。在洗碟液中，寶堿幾乎有兩倍于科爾加特的份額。在肥皂上，科爾加特也是落在后面。當(dāng)戴維·福斯特在1971年擔(dān)任了主要領(lǐng)導(dǎo)人時，雖然科爾加特有著13億美元的銷售額，但在肥皂和洗滌劑市場上它還保留著舊營銷者的名聲。到了1979年，福斯特已把該公司轉(zhuǎn)變成一個銷售額達(dá)43億的跨行業(yè)聯(lián)合大公司，如果有必要，它已有能力向?qū)殙A公司挑戰(zhàn)。福斯特的實際成就就是認(rèn)識到了任何同寶堿公司的正面交戰(zhàn)都是徒勞無益的。“他們在商店的水平上處于三比一的優(yōu)勢，”福斯特說，“并且在研究人員上，他們也是三個對我們一個。”福斯特的戰(zhàn)略很簡單——增加科爾加特在國外銷售的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化，進入寶堿公司未進入的市場，繞道進攻寶堿公司。在紡織和醫(yī)院產(chǎn)品、化妝品、各種運動用品和食品上，它開展了一系列的獲取戰(zhàn)略。結(jié)論是：1971年，科爾加特的業(yè)務(wù)有半數(shù)與寶堿相比是處于劣勢的。
問題與討論 科爾加特的致勝策略
到1976年，在它的營業(yè)額的四分之三中，或者在與寶堿公司競爭中順利地獲得，或者在寶堿公司全然不經(jīng)營的產(chǎn)品中獲得。這個事例說明，在競爭對手很強大的時候，繞道進攻是最間接的進攻戰(zhàn)略，它避開對手經(jīng)營的焦點，繞過對方和攻擊較容易進入的市場，從而擴大自己的資源基礎(chǔ)。

問題：在企業(yè)力量弱小時，應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略使自己在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大?

34 ◆導(dǎo)入語
在企業(yè)制定好戰(zhàn)略目標(biāo)后，就要付出很大努力去把目標(biāo)變成現(xiàn)實了。然而，在現(xiàn)實生活中，我們常?？梢钥吹皆S許多多企業(yè)在經(jīng)歷著成功或失敗，壯大或衰落，當(dāng)我們探討其中的原因時，卻發(fā)現(xiàn)原來是人的因素在起著相當(dāng)大的作用。因此，我們在本課中，主要探討一個合格的經(jīng)營者或一個成功的企業(yè)家，到底應(yīng)該需要什么樣的技能，這些技能對企業(yè)的發(fā)展到底起什么樣的作用，企業(yè)應(yīng)怎樣去培養(yǎng)和利用人的技能，去促進企業(yè)的發(fā)展。
◆成功者必須具備的三大技能
技能關(guān)乎著一個人的成敗，一個人運用的成敗往往能關(guān)乎著一個企業(yè)興衰。一般來說，一個成功的管理者應(yīng)該具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能三大技能。

問題：企業(yè)在選拔人才時，應(yīng)該注重他的哪些技能？
◆成功者必須具備的三大技能
一個企業(yè)的興衰與成敗，人的因素占有很大比重。因此，現(xiàn)代企業(yè)都把人作為一種資源來開發(fā)和利用，企業(yè)以前的“人事部”也悄悄地變成了“人力資源部”。從名稱的變化上，我們可以看到，現(xiàn)在的企業(yè)大都注重了人的作用。
但現(xiàn)在有的企業(yè)在尋求人才時，常常帶有種種不正確的觀點，帶有本單位或某一個人的偏見去識別人；有時主要看他表面的性格特征，有時是看他與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的親密程度，有時是看其是否服從領(lǐng)導(dǎo)。實際上，選擇優(yōu)秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而應(yīng)該看他是不是有能力，也就是有沒有技能。所謂“技能”，指的是可以訓(xùn)練出來的能力，而并非天賦的才能，也不是潛在的能力，而是工作中表現(xiàn)出來的能力。因此，鑒定熟練技巧的主要標(biāo)準(zhǔn)必須是：在各種情況下這個人作出的有效的行動。所以企業(yè)在選擇優(yōu)秀的管理人才時，應(yīng)依一個人是否具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能為指導(dǎo)，而不能依某些特長為依據(jù)。這三種技能提供了正確看待和正確理解管理過程的有效方法，這一途徑是在現(xiàn)場觀察管理人員執(zhí)行工作任務(wù)，并結(jié)合當(dāng)前行政管理的實地調(diào)查而后得到的結(jié)果。
◆三大技能詳解
三大技能具有不同的含義，當(dāng)然也起著不同的作用，不同級別的管理職位應(yīng)該讓具有不同技能的人去擔(dān)任。

問題：什么是技術(shù)技能、人事技能和概念技能？它們在企業(yè)管理中各有什么不同的作用？
◆三大技能詳解
處理技術(shù)問題的技能，就是通曉和熟悉一種專業(yè)性活動，尤其是涉及方法、過程、程序或技術(shù)的活動。這種技能包括：專業(yè)知識、專業(yè)的分析能力以及熟練地使用某項專門訓(xùn)練所需要的工具和技能的能力。在成功者的三大技能中，處理問題的技能是大家最熟悉的，因為專門技能是最具體的東西，又是這個專門化的時代里大多數(shù)人必須具備的技能?，F(xiàn)代工業(yè)的許多巨大進步都?xì)w功于技術(shù)技能。實行高效率的操作，非用技術(shù)技能不可。因此，技術(shù)技能對基層管理者最為重要。
◆三大技能詳解
所謂“人事”技能，是指管理人員作為組織的一分子，做好本職工作并帶領(lǐng)他手下的人員發(fā)揮合作精神的能力。這一能力要求應(yīng)征人員在處理事情和人際關(guān)系時，要把握好分寸。這樣的管理人員通過鼓勵他的下級參與直接影響他們利益的計劃，鼓勵他們執(zhí)行直接對他們有利的工作，就能創(chuàng)造一種欣然贊同、言者無罪的氣氛，促使他的下級毫無遭指責(zé)、嘲笑的顧慮，而能自由地各抒己見。這樣的融洽和諧關(guān)系是相當(dāng)重要的。不但能聽取到正確的意見，還能使企業(yè)充分發(fā)揮職工的主觀性和民主性。因而能判斷他想要采取的行動方針可能得到什么反應(yīng)，得出什么結(jié)果。有了這種敏感，他就能夠而且情愿考慮別人的意見而采取行動。
◆三大技能詳解
所謂“概念”技能，包含把企業(yè)看作一個整體的能力，能夠認(rèn)識到一個機構(gòu)中的各種不同職能的相互依賴，其中一部分有所改變就會影響其余各個部分。管理人員根據(jù)各個職能的相關(guān)性，會從企業(yè)的總體來考慮，由此制定的策略、經(jīng)營目標(biāo)就比較可行。任何一項決策是否可行與決策者的概念技能有著很強的依賴性。
不僅企業(yè)各部門的有效協(xié)作有賴于管理人員的概念技能，企業(yè)的作風(fēng)和整個的發(fā)展方向也都有賴于管理人員的概念技能。最高級管理人員的態(tài)度決定著企業(yè)的作風(fēng)，決定著“公司的特性”，使某一公司的經(jīng)營方式、方法有別于其它公司。所以這一技能在管理過程中起協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的作用，它具有不可否認(rèn)的全面重要性。
◆有效運用三大技能
在現(xiàn)實生活中，這三大技能是緊密相聯(lián)的，它們相互制約，共同起作用。雖然三種技能對各級管理人員都是重要的，但是不同級別的管理人員因為職責(zé)不同，所需的技術(shù)技能、人事技能和概念技能的熟練程度也不同，這三種技能各有其相對的重要性。

問題：不同級別的管理職務(wù)，應(yīng)以什么樣的技能為主？在日常工作中，如何運用“三大技能”理論？
◆有效運用三大技能
一般來說，三大技能對不同級別的管理職務(wù)來說，各有相對的重要性：級別較低的管理職務(wù)主要需要技術(shù)技能和人事技能，級別較高的有效管理則主要依靠人事技能和概念技能，而對最高一級的成功的管理人員來說，概念技能是一切技能中最重要的。作為一個管理者，如果不具備人事技能，他在管理工作上就會出現(xiàn)許多障礙。在公司中，就會出現(xiàn)人員彼此不合作，不協(xié)調(diào)，甚至工作中就會產(chǎn)生“脫節(jié)”現(xiàn)象。對組織中高層的管理人員來說，概念技能是最重要的，如果一位總經(jīng)理缺乏技術(shù)技能或人事技能，但只要他的下級在技術(shù)和人事技能方面能力都很強，他的工作仍然可以做得很有效，但若他的概念技能很需要低劣，則整個組織將會受到危害。
◆有效運用三大技能
知道了這些，企業(yè)主們就應(yīng)該運用“三大技能”的學(xué)說來重新制定培訓(xùn)管理人才的目標(biāo)和方案，重新考試組織中的人事安排，重新修訂測驗和選拔有培養(yǎng)前途的管理人才的程序。 因此，企業(yè)在管理人員的搭配上，應(yīng)當(dāng)采取配伍式，即取長補短式，就是把那些具有不同技能的人員組成一個在技能上相互補充的管理隊伍；在選拔管理人才時，就應(yīng)根據(jù)他們是否具備某一級職務(wù)所必需的技能和基礎(chǔ)知識；在評定管理人員時，應(yīng)根據(jù)他的經(jīng)營成果而不是根據(jù)他的表面性格來評定。優(yōu)秀的管理人才并不是天生的，而是培養(yǎng)出來的。通過識別不同級別的管理職務(wù)所最需要的技能，“三大技能”學(xué)說可能在選拔培訓(xùn)和提升管理人才上都有用處。
問題與討論 是產(chǎn)品重要還是員工重要
有一個鞋廠，原來的生產(chǎn)定額是由工人自由決定的。在安裝一套流水作業(yè)新設(shè)備時，生產(chǎn)主任要那位設(shè)計輸送線的工程師擔(dān)任領(lǐng)班。這位工程師當(dāng)初不太在意，認(rèn)為是說笑話，后來真相大白后，這位工程師向主任提出意見，但主任還是讓他擔(dān)任。于是就有了以下的對話：
生產(chǎn)主任：“我對于輸送帶作業(yè)有過不少經(jīng)驗。這架輸送機，除休息時間以外，你要讓它不停地運轉(zhuǎn)，而且以最高速度運轉(zhuǎn)。你要帶領(lǐng)職工完成生產(chǎn)目標(biāo)和工作任務(wù)。”
工程師：“假如要我當(dāng)流水作業(yè)的領(lǐng)班，就得按我的辦法去做。我不同意一開始讓職工跟著以最高速度運轉(zhuǎn)的輸送帶干活兒。這些人沒見過輸送帶，你這樣做會把他們嚇壞的。”
問題與討論 是產(chǎn)品重要還是員工重要
生產(chǎn)主任：“運轉(zhuǎn)速度可以照你的辦，但你必須每周出鞋250打。”
實際上，這位主任是一個不稱職的主任，在處理人事技能時沒不把握方向，一味地提高物質(zhì)產(chǎn)品，沒有從根本上去關(guān)心職工愛護職工。其實是俗速則不達(dá)。

問題：管理人員在管理過程中怎樣增強“待人”的技巧？
問題與討論 概念技能的運用
有一家很大的制造業(yè)公司，采用“訂貨式經(jīng)營”操作方式已有悠久傳統(tǒng)，基本生產(chǎn)的控制權(quán)操在領(lǐng)班和其它基層監(jiān)工的手里。他們的做法是分成工作小組，采取“鄉(xiāng)村”式操作方法，沒有正式的組織。二戰(zhàn)爆發(fā)后，訂貨源源不斷地涌來，三倍于正常生產(chǎn)需求，因而使整個制造機構(gòu)感到任務(wù)吃緊。企業(yè)整個局面處于一片混亂的狀況，后來，這位管理人員也比較明智，換上一個具有概念技能的人員。他建立了廣泛的管理機構(gòu)，使整個操作系統(tǒng)正規(guī)化。在生意興隆的時期，職工們都竭力遵守新規(guī)定，適應(yīng)新的環(huán)境。
問題與討論 概念技能的運用
但到了訂貨減少到戰(zhàn)前水平時，廠方與工人間發(fā)生了嚴(yán)重問題，各部門主任之間的磨擦非常激烈，公司也發(fā)覺了它擔(dān)負(fù)著大量的間接勞動成本。管理部門企圖恢復(fù)老規(guī)程，但舊程序已經(jīng)過時了，不適用了。在這種情況下，這位具有概念技能的管理者果斷精簡人員，進行機構(gòu)重組，經(jīng)過大膽革新，勇于創(chuàng)新，企業(yè)又大大增加了效益。

問題：在企業(yè)管理過程中如何運用概念技能進行管理調(diào)控?
36 ◆導(dǎo)入語
導(dǎo)語：“每一個客戶都推薦我們”，這是一個夢想還是一個可控的過程？正是這種客戶服務(wù)的前景推動著公司獲得發(fā)展和進步。從現(xiàn)實的銷售過程來看，開拓一個新客戶的費用投入是維護一個老客戶的數(shù)十倍，同樣地，老客戶重新購買產(chǎn)品的可能性也較新客戶高出很多倍。但維護好一個老客戶并不是一個容易的事。許多情況下，售后服務(wù)中接觸客戶的次數(shù)往往是銷售過程中的好幾倍，而你必須保證每次與客戶的接觸都是完美無瑕的。 顯然，建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)既是非常重要的工作，也是具有很大難度的工作。
◆客戶關(guān)注什么？
摘要：要做到良好的客戶關(guān)系，首先是需要了解用戶需求什么，為什么會與我們合作，與我們的合作能給他們帶來什么樣的好處等等多方面的客戶信息。

問題：您的主要客戶在合作過程中，更關(guān)心哪些問題？
◆客戶關(guān)注什么？
對一個企業(yè)來說，僅僅提出關(guān)心客戶的口號或只是鼓勵員工去關(guān)心客戶，是很容易做到的。但如果流于形式，或者僅在銷售過程中顯露微笑，而不是了解客戶的真正需求，那么，關(guān)心和善待客戶就是空談。正如許多管理學(xué)家指出的那樣：“關(guān)心客戶不止是面帶微笑或問你一聲祝你快樂。” 關(guān)心客戶是滿足客戶的真正需求，而最困難的一點是如何確定這些需求。
◆客戶關(guān)注什么？
對企業(yè)來說，要了解客戶的需求，首先要了解客戶的信息。銷售者需要了解你的顧客想要什么和需要什么。他們?yōu)槭裁匆捎媚愎镜漠a(chǎn)品或者服務(wù)？和你做生意他們能得到什么好處？你該如何改進服務(wù)才能使他們得到更多的好處或者保持很好的客戶忠誠度？許多以客戶為中心的公司指派專業(yè)市場調(diào)研顧問研究顧客的需求，但實際上，企業(yè)自身的客戶檔案才是了解客戶情況的第一手材料。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，一定要主動獲取客戶的信息。特別對于一些主要客戶，企業(yè)不僅要研究客戶本身的市場情況、經(jīng)營情況，還需要對客戶所處的環(huán)境、市場競爭情況等有所了解，并在此基礎(chǔ)上，幫助客戶提供一些力所能及的服務(wù)和產(chǎn)品。
◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
摘要：客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立雖然很復(fù)雜，但關(guān)鍵原則就是標(biāo)準(zhǔn)能夠反映客戶的需求，并能夠良好地保障客戶的需求能夠得以滿足，同時標(biāo)準(zhǔn)又是可以衡量和能夠貫徹執(zhí)行的，而非流于形式。

問題：您公司客戶服務(wù)滿意標(biāo)準(zhǔn)是什么？
◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
良好的客戶服務(wù)必須有健全的服務(wù)制度來約束。在制定相關(guān)制度的時候，首要考慮的是客戶的需求是什么，在公司制度的制定上怎樣才能滿足客戶的需求。在與客戶接觸的過程中，企業(yè)員工代表的是企業(yè)的行為和企業(yè)的價值規(guī)范，企業(yè)必須擁有標(biāo)準(zhǔn)的行為標(biāo)準(zhǔn)，比如如何接聽電話或回函，同時根據(jù)所處行業(yè)的特點制定家適合該行業(yè)行為規(guī)范的行為標(biāo)準(zhǔn)。
◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，否則，標(biāo)準(zhǔn)就不能稱其為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)員工的行為也不能得到規(guī)范，就不能達(dá)到良好的客戶滿意度。同時標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是公正的、眾所周知的，使達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的員工獲得獎勵和鼓勵、而沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的員工產(chǎn)生動力。 企業(yè)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)雖然是保證良好客戶滿意度的基石，但制定原則卻非常簡單，關(guān)鍵在于制定的標(biāo)準(zhǔn)切實可行，并能夠在員工的一點一滴的日常行為中得以表現(xiàn)和反映。同時標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點是以客戶滿意度為基點。
◆重視售后服務(wù)
摘要：售后服務(wù)是保持與客戶有效接觸的重要手段，所以，企業(yè)要利用好每一次售后服務(wù)的機會，來達(dá)到提高客戶忠誠度的目的。


問題：你公司在客戶售后服務(wù)方面的重視程度如何？
◆重視售后服務(wù)
良好的售后服務(wù)可以幫助你加深與客戶的關(guān)系和增加業(yè)務(wù)。我們看一下客戶的購買周期，他們多長時間大批量采購一次，是一個月，一年，還是三年五年？產(chǎn)品的生命周期越長，與客戶再次打交道的機會就越少，也就越難保持與客戶的有效接觸。其他的公司可能正在勸說你的客戶，用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決，而失去接觸就可能意味著失去控制。因此，企業(yè)要創(chuàng)造出一些與客戶接觸的機會，售后服務(wù)就是最重要的手段。
◆重視售后服務(wù)
我們知道，加強客戶忠誠度的最重要的手段就是加強與客戶的接觸，作為計算機設(shè)備的提供商，理想的狀態(tài)是成為客戶的戰(zhàn)略顧問，幫助客戶規(guī)劃和建立信息系統(tǒng)，從而深入地了解客戶的未來業(yè)務(wù)計劃。其次成為客戶的信息系統(tǒng)顧問，并再此基礎(chǔ)上，向客戶提供良好的技術(shù)服務(wù)支持，諸如系統(tǒng)維護、管理服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等等。這些服務(wù)將為客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。而與此同時，客戶為了保證其業(yè)務(wù)的有效運轉(zhuǎn)，逐漸地對你的服務(wù)產(chǎn)生依賴感，客戶的忠誠度將得到極大的加強，雙方的合作關(guān)系也得以加強。
◆監(jiān)控客戶的滿意度
對企業(yè)來說，客戶服務(wù)滿意度需要一定的監(jiān)控措施以使客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到貫徹和執(zhí)行，及良好的客戶服務(wù)結(jié)果。

問題：您公司的客戶服務(wù)水平存在那些差距和優(yōu)勢？
◆監(jiān)控客戶的滿意度
滿意的客戶意味著回頭生意和高水平的客戶忠誠度。為了保證企業(yè)隨時向客戶提供高水平的客戶服務(wù)，企業(yè)管理者必須擁有相應(yīng)的措施來隨時衡量客戶的滿意度，并確保你的監(jiān)控結(jié)果能夠用于改善客戶的服務(wù)表現(xiàn)。
監(jiān)控的原則就是依據(jù)既已制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并引進客戶滿意等級制來衡量企業(yè)員工或者業(yè)務(wù)部門的客戶服務(wù)指標(biāo)，管理者可以通過客戶抽樣拜訪的結(jié)果來考察企業(yè)或者部門乃至于具體員工的客戶表現(xiàn)。對于表現(xiàn)良好的客戶服務(wù)抑郁表彰和推廣，而對于尚存差距的客戶服務(wù)表現(xiàn)則提出相應(yīng)的整改措施。
問題與討論 　安特工程公司的客戶服務(wù)
安特工程公司是一家規(guī)模不大的工程公司。該公司在沒有建設(shè)專門的電話中心（CALL CENTER）之前，客戶的支持由客戶服務(wù)部來完成，在高峰時期，客戶常常需要等候幾分鐘才能接通服務(wù)部門的服務(wù)電話，而服務(wù)部門又往往由工程人員來輪班支持，在許多時候?qū)蛻舻碾娫捵稍冿@得不夠禮貌和專業(yè)，有時候，客戶的電話被多次轉(zhuǎn)接，或者直接轉(zhuǎn)接到無人接聽分機上，對此，安特公司的客戶經(jīng)常向公司的高級管理層投訴。甚至一度影響了公司的正常經(jīng)營。
問題與討論 　安特工程公司的客戶服務(wù)
在安特公司業(yè)務(wù)發(fā)展之后，安特的管理層決定徹底改善這一被動情況，決定投資建設(shè)了一個電話中心，用來處理銷售訂單和為客戶提供技術(shù)支持熱線電話。并為此專門培訓(xùn)了專業(yè)人員來完成這項工作。新建設(shè)的電話中心由計算機系統(tǒng)自動控制，根據(jù)每一個接線員的使用情況自動安排有效的接聽人員，從而避免了客戶等待情況的發(fā)生，極大地提高了客戶服務(wù)的滿意程度。從而使安特公司在激烈的市場競爭中保持良好的發(fā)展勢頭。

問題：安特工程公司的客戶服務(wù)水平在現(xiàn)代科技的幫助下達(dá)到了很高的水平，您認(rèn)為客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？
問題與討論 史瑪特比薩餅的成功
在美國比薩餅外賣店十分普及，市場競爭也非常激烈，然而比薩餅在質(zhì)量上的差距并不明顯，史瑪特比薩餅也并不比其他公司出名多少。隨著競爭者逐漸增加，史瑪特的日子也越來越感到難過，為此，史瑪特公司決定從客戶服務(wù)入手來提高產(chǎn)品的市場占有率。 史瑪特公司意識到，在激烈的市場競爭中，他們必須確立響亮的品牌，而這一品牌不僅以比薩餅的質(zhì)量為基礎(chǔ)，而且還以比薩餅的服務(wù)為基礎(chǔ)。因此，該公司向外界推出了一條新規(guī)定：如果在客戶規(guī)定的時間內(nèi)沒有送貨上門，公司就分文不收，同時，如果送到的比薩餅不是熱的，客戶也可以拒絕付款。
問題與討論 史瑪特比薩餅的成功
新規(guī)定出臺之后，史瑪特比薩餅在當(dāng)?shù)乜涨暗鼗鸨饋?，史瑪特比薩餅的市場分額也得到迅速的提升，并成為當(dāng)?shù)刈钪谋人_餅品牌。

問題：史瑪特的成功說明了什么問題?

37◆導(dǎo)入語
導(dǎo)語：在上一期中，我們闡述了客戶服務(wù)的重要性，并提出了一些改善客戶服務(wù)的方法。隨著IT行業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)銷商來說，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)銷模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的經(jīng)銷模式。這一模式的轉(zhuǎn)變將客戶服務(wù)的重要性提到了至關(guān)重要的地位，因此，還有必要進一步闡述一下怎樣提高客戶服務(wù)水平，建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)機制。
◆改進客戶服務(wù)技巧
摘要：改進客戶服務(wù)技巧并非是說針對個人的服務(wù)技巧，而是針對企業(yè)的服務(wù)技巧，也就是企業(yè)要建立良好的服務(wù)機制，因此，改進客戶服務(wù)技巧可以是多方面的，也可以是非常細(xì)微的。

問題：在您的公司，客戶服務(wù)水平如何？還存在哪些改進方面？
◆改進客戶服務(wù)技巧
改進客戶服務(wù)技巧，首先要在員工隊伍中樹立以客戶為中心的思想，使員工能夠從客戶的角度來對待客戶。部門經(jīng)理們需要從各種不同客戶滿意度調(diào)查中收集投訴，然后開會討論并確認(rèn)哪個部門是造成問題的原因所在，并迫使該部門做出相應(yīng)的調(diào)整措施。這樣將幫助不直接與客戶接觸的人員提高對客戶需求的認(rèn)識，從而保障客戶服務(wù)水平的穩(wěn)定和高水準(zhǔn)。
◆改進客戶服務(wù)技巧
處理突發(fā)事件的能力是體現(xiàn)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵點。突發(fā)事件包括許多類，諸如客戶投訴、客戶退貨等等，遇到這些情況，一線人員首先要給客戶一個保證，告訴客戶問題是可以解決的。研究表明，遇到問題的客戶不會介意需要等待一段合理的時間以便它的問題得到解決。因此，一線人員要使客戶隨時都能知道問題解決的進程，并盡快地解決客戶的問題。當(dāng)然，有一些問題不是一線人員能夠解決的，他們可能不具備采取適當(dāng)行動所需的資源或權(quán)力，這個時候就要求及時地將問題提交給高層領(lǐng)導(dǎo)，使問題得到盡快的解決。
◆改進客戶服務(wù)技巧
客戶服務(wù)廣義上將包括人際關(guān)系服務(wù)和物質(zhì)服務(wù)兩方面的內(nèi)容，也就是說，在以客戶為中心的銷售模式下，企業(yè)就是向客戶提供服務(wù)的單元。因此，與客戶接觸的人員都是客戶服務(wù)人員，對企業(yè)來說，建立完整和準(zhǔn)確的客戶資料庫非常重要，管理好這樣的數(shù)據(jù)庫就可以及時地向客戶提供良好準(zhǔn)確的服務(wù)，包括產(chǎn)品和支持。
◆銷售人員和客戶服務(wù)
摘要：傳統(tǒng)的銷售人員關(guān)心的是客戶購買什么商品，而不是客戶的業(yè)務(wù)情況，在以客戶為中心的環(huán)境中，銷售人員的角色發(fā)生變化，銷售人員需要考慮更多地怎樣滿足客戶的需求的問題。

問題：在您的公司中，銷售人員關(guān)心的是什么？
◆銷售人員和客戶服務(wù)
改進客戶服務(wù)技巧，首先要在員工隊伍中樹立以客戶為中心的思想，使員工能夠從客戶的角度來對待客戶。部門經(jīng)理們需要從各種不同客戶滿意度調(diào)查中收集投訴，然后開會討論并確認(rèn)哪個部門是造成問題的原因所在，并迫使該部門做出相應(yīng)的調(diào)整措施。這樣將幫助不直接與客戶接觸的人員提高對客戶需求的認(rèn)識，從而保障客戶服務(wù)水平的穩(wěn)定和高水準(zhǔn)。
◆銷售人員和客戶服務(wù)
處理突發(fā)事件的能力是體現(xiàn)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵點。突發(fā)事件包括許多類，諸如客戶投訴、客戶退貨等等，遇到這些情況，一線人員首先要給客戶一個保證，告訴客戶問題是可以解決的。研究表明，遇到問題的客戶不會介意需要等待一段合理的時間以便它的問題得到解決。因此，一線人員要使客戶隨時都能知道問題解決的進程，并盡快地解決客戶的問題。當(dāng)然，有一些問題不是一線人員能夠解決的，他們可能不具備采取適當(dāng)行動所需的資源或權(quán)力，這個時候就要求及時地將問題提交給高層領(lǐng)導(dǎo)，使問題得到盡快的解決。
◆銷售人員和客戶服務(wù)
客戶服務(wù)廣義上將包括人際關(guān)系服務(wù)和物質(zhì)服務(wù)兩方面的內(nèi)容，也就是說，在以客戶為中心的銷售模式下，企業(yè)就是向客戶提供服務(wù)的單元。因此，與客戶接觸的人員都是客戶服務(wù)人員，對企業(yè)來說，建立完整和準(zhǔn)確的客戶資料庫非常重要，管理好這樣的數(shù)據(jù)庫就可以及時地向客戶提供良好準(zhǔn)確的服務(wù)，包括產(chǎn)品和支持。
◆銷售人員和客戶服務(wù)
摘要：傳統(tǒng)的銷售人員關(guān)心的是客戶購買什么商品，而不是客戶的業(yè)務(wù)情況，在以客戶為中心的環(huán)境中，銷售人員的角色發(fā)生變化，銷售人員需要考慮更多地怎樣滿足客戶的需求的問題。

問題：在您的公司中，銷售人員關(guān)心的是什么？
◆銷售人員和客戶服務(wù)
傳統(tǒng)的銷售隊伍重視銷售人員的銷售業(yè)績，重視通過銷售隊伍獲得企業(yè)的合理利潤?，F(xiàn)在，在以客戶為中心的環(huán)境中，雖然銷售人員的傳統(tǒng)職責(zé)依然很重要，但他們銷售的方式和目的發(fā)生了變化，同時他們的責(zé)任也擴大了，對他們來說需要關(guān)心的問題多了兩個： * 公司是否在提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)？ * 要進一步加強與客戶的關(guān)系，我們可以再做些什么？ 這對于已經(jīng)習(xí)慣于提高銷售量來獲取成績的銷售人員來說，是一個新的挑戰(zhàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須引導(dǎo)和幫助銷售人員的職責(zé)轉(zhuǎn)變。
◆銷售人員和客戶服務(wù)
在以客戶為中心的環(huán)境下，銷售人員必須拓寬對客戶業(yè)務(wù)的理解。在傳統(tǒng)的銷售環(huán)境下，他們工作的重點在于客戶的采購部門，產(chǎn)品是雙方關(guān)心的中心。以客戶為中心的態(tài)度要求更廣泛地理解客戶的業(yè)務(wù)：客戶的業(yè)務(wù)是什么，企業(yè)的需求是什么，客戶成功的因素是什么，我們怎樣才能幫助客戶增加生意，除去現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售外還存在哪些業(yè)務(wù)機會，要實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)機會必須對什么人施加影響以及我方怎樣改變才能適應(yīng)新的業(yè)務(wù)機會等等。因此，要在以客戶為中心的環(huán)境中取得成功，銷售人員必須改變他們的態(tài)度和角色——他們必須成為業(yè)務(wù)經(jīng)理而非銷售人員。因此，他們必須以管理客戶關(guān)系為工作重點，而不再是尋求短期利潤。
◆利用客戶投訴
摘要：客戶投訴怎樣對待，是一個很藝術(shù)性的技巧。但首先，企業(yè)必須積極地對待客戶的投訴。實際上，用戶的投訴是一個很好的機會，增進客戶緊密程度的機會，當(dāng)然，前提必須是努力地使客戶滿意。問題：在您的公司中，怎樣處理客戶的投訴？
◆利用客戶投訴
當(dāng)客戶的投訴得到滿意的解決時，他們一般會繼續(xù)做你的忠誠顧客，并會向朋友和同事們講述自己的滿意經(jīng)歷。但是，在相反的情況下，客戶同樣會將怨怒的經(jīng)歷傳遞給朋友和同事，對企業(yè)造成負(fù)面的影響。因此，怎樣處理好客戶的投訴實際上是一個很重要的、很具價值的事情。 即使是具有良好客戶服務(wù)水準(zhǔn)的公司，同樣難免會有客戶的投訴。因此，首先要建立一個能夠引導(dǎo)客戶投訴的渠道，并且要保障這些投訴渠道一定能夠有效地保障處理客戶的投訴。也就是說要有鼓勵客戶投訴的途徑和措施。比如公開投訴專線電話、郵箱等等。一般來講，具有公開的客戶投訴電話，對客戶心理上具有極其重要的意義，客戶也會愿意通過這種公開的渠道發(fā)表自己的看法和意見。
◆利用客戶投訴
在接到客戶的投訴后，首先要分析客戶投訴的原因?？蛻舨粷M的表現(xiàn)往往具有不同的原因，有些原因并非是客戶服務(wù)欠缺造成的，比如不滿的經(jīng)歷造成客戶在某一時刻爆發(fā)的不滿行為。關(guān)注客戶服務(wù)的部門應(yīng)該花費一些精力來分析客戶投訴的原因，然后確定對這一原因采取怎樣的措施來解決類似的投訴問題，比如組織變革和調(diào)整。 顧客希望自己的投訴能夠得到迅速積極的答復(fù)。所以，在接到客戶投訴的同時，在第一時間，迅速地給客戶回函或者會電話，告訴客戶他的問題得到了高度的重視，目前正在解決過程中，并對客戶表示相應(yīng)的歉意。隨后就必須盡快地向客戶提供可供選擇的解決方案，顯示企業(yè)對客戶服務(wù)的重視，以及企業(yè)積極靈活、反應(yīng)迅速的經(jīng)營機制。當(dāng)然最關(guān)鍵的還是能夠使用戶滿意地接受一種方案。 處理完成客戶的投訴之后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不定時地回訪客戶，確保客戶投訴得到解決，并通過緊密的接觸，了解客戶其他的不滿或者需求，增強客戶的緊密關(guān)系。
問題與討論 　松下怎樣對待客戶投訴
松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助先生非常重視客戶投訴問題。在松下幸之助先生創(chuàng)業(yè)之初，他規(guī)定每周六上午9點鐘至12點鐘是總經(jīng)理接待時間，并將這一規(guī)定廣泛地告知松下公司的用戶。公司許多部門的經(jīng)理對這一規(guī)定不理解，認(rèn)為解決客戶服務(wù)的問題是客戶服務(wù)部門的事情和職責(zé)，作為總經(jīng)理，不應(yīng)該在最終用戶方面花費大量的時間。同時，認(rèn)為松下先生的規(guī)定實際上是一個越權(quán)行為，使職能部門的工作受到影響。
問題與討論 　松下怎樣對待客戶投訴
但松下先生對部門經(jīng)理的怨言不以為然。松下先生認(rèn)為，作為公司的總經(jīng)理，首先要了解公司的產(chǎn)品在哪些方面不足，而只有接觸大量的用戶，才能對自己的產(chǎn)品了如指掌，才能知道產(chǎn)品的設(shè)計存在怎樣的問題，怎樣才能滿足客戶的要求。另一方面，總經(jīng)理親自接待投訴用戶，可以使用戶感受到與眾不同的受尊重感，而這一點是部門經(jīng)理和服務(wù)員工所不能做到的。同時，總經(jīng)理對待投訴的批示，更加能督促職能部門完成相應(yīng)的工作。 正是松下幸之助先生的與眾不同，才創(chuàng)造了松下電器的輝煌。
問題：松下的成功給您的啟示是什么？

問題與討論 善于吸引客戶的Home Deeper
Home Deeper是美國一家很大的家庭裝潢和經(jīng)營建筑材料的企業(yè)。在美國市場具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＴ摴镜拈L處在于進入這家公司的每一位員工都會很快地了解用戶的需求，之后，再向用戶推薦，如該用什么顏色的搭配，怎樣購買涂料，該買什么樣的家具等等。
問題與討論 善于吸引客戶的Home Deeper
他們建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，了解客戶的情況和需求，然后提供用戶多種切實可行的裝修、裝潢方案給用戶選擇。比如墻壁選用怎樣的涂料，什么顏色，根據(jù)住房的結(jié)構(gòu)和用途來設(shè)計專門的家具等等。每一位Home Deeper的用戶對該公司所提供的服務(wù)都感到非常滿意，就是在這樣的經(jīng)營理念的指導(dǎo)下。該公司不斷走向壯大，并始終維持著市場領(lǐng)先的地位。
問題：在您的公司，怎樣做才能善待用戶?


惠普經(jīng)銷商大學(xué)(29-37)