家電市場研究所
第一部分：2003年中國家庭影院市場概要
第二部分：平面媒體廣告競爭動態(tài)分析
一、硬性廣告投放研究
二、軟性廣告投放研究
第三部分：消費者行為調(diào)研分析
一、現(xiàn)有消費者行為研究
二、潛在消費者行為研究
中國音響產(chǎn)品市場的規(guī)模在近幾年處于下降趨勢，但從2003年開始，整個市場出現(xiàn)緩慢增長。近十幾年來，隨著音樂播放設(shè)備以及影碟機（尤其是VCD）在中國家庭的迅速普及，帶動了中國家庭音樂設(shè)備向家庭影院方面的轉(zhuǎn)移。據(jù)課題組多年來的數(shù)據(jù)表明，至2003年初，我國音響產(chǎn)品的市場規(guī)模在370萬套，擁有率還非常低，在不考慮收錄機（收音機）和電視機傳統(tǒng)視聽產(chǎn)品的情況下。仍有73．19%的家庭目前沒有任何可稱得上是音響類的設(shè)備，而套裝家庭影院的擁有率僅為12．7%，根據(jù)有關(guān)資料，近4年來，中國音響產(chǎn)品市場的規(guī)模一直處于縮減趨勢。我國現(xiàn)階段家庭影院的市場容量尚不足200萬臺，隨著音響市場的增長，可以預(yù)測，今后一、兩年我國家庭影院的市場容量也將會有一定增加，預(yù)計會超過兩百萬臺。家庭影院因其自身產(chǎn)品的特點決定，在消費者的日常生活中必需性較低，因此，影響其市場規(guī)模的因素會呈現(xiàn)與其他家電產(chǎn)品不同的特點：
一、品牌競爭將會日益加劇
　　隨著TCL、長虹、新科等這些國內(nèi)大家電行業(yè)企業(yè)迅速進入家庭影院領(lǐng)域，也預(yù)示著家庭影院深度營銷時代和白熱競爭時代的來臨。從目前國內(nèi)市場套裝家庭影院系統(tǒng)品牌看，可大致分為三類：專業(yè)品牌、國內(nèi)影碟機品牌和其它品牌。其中專業(yè)品牌以愛浪、CAV、威萊、先驅(qū)為代表，這些企業(yè)品牌具有一定知名度，其產(chǎn)品技術(shù)在國內(nèi)同行為產(chǎn)品中較為領(lǐng)先。在專業(yè)品牌中，愛浪、CAV、威萊、先驅(qū)市場擁有率相對較高，其中威萊、CAV、愛浪在過去一年內(nèi)市場增長率非常明顯，分別達到了66%，17%和13%。特別是威萊，在短短一年的時間內(nèi)，通過提高產(chǎn)品自身技術(shù)，擴大營銷渠道，迅速進入了專業(yè)品牌領(lǐng)域的前三名。在國內(nèi)影碟機品牌以步步高、新科、TCL、廈新、萬利達為代表的多元化廠家，這些企業(yè)憑借其在影碟機領(lǐng)域內(nèi)的知名度，逐漸將產(chǎn)品過渡到家庭影院領(lǐng)域，但是由于廠家對產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)和外觀造型的重視程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院產(chǎn)品為主，只能在中低端市場占據(jù)部分份額。這些產(chǎn)品除步步高外，市場擁有率及未來預(yù)期限購買率都非常低，其它品牌主要為手工作坊企業(yè)，產(chǎn)品影響力很小。
　　一直以來，任何產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展，最后均演變?yōu)橹袊就疗放婆c國外品牌的對抗。相信套裝家庭影院系統(tǒng)產(chǎn)品亦將會走同樣的路，絕大部分中低端市場為中國本土品牌所占據(jù)，國外品牌占據(jù)高端市場。調(diào)查顯示，松下、索尼、夏普、飛利浦等這些早期曾經(jīng)壟斷中國音響市場的國外著名品牌近些年來也在加大產(chǎn)品的推廣力度，在音箱高端市場份額有穩(wěn)步回升。與其相比，我們國內(nèi)的一些企業(yè)在技術(shù)以及總體生產(chǎn)規(guī)模上均存在著較大差距，如何利用自身優(yōu)勢，通過對其產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、市場前瞻性預(yù)測、企業(yè)管理等方面的改革調(diào)整，守住、甚至是擴大產(chǎn)品市場份額將是擺在這些企業(yè)面前的一大挑戰(zhàn)。二、套裝產(chǎn)品的發(fā)展
　　家庭影院套裝產(chǎn)品的發(fā)展也是影響家庭影院市場規(guī)模的重要因素。通常家庭影院是由電視機、影碟機、功放和音箱組成，對于套裝家庭影院系統(tǒng)來說，最主要的配套產(chǎn)品主要包括電視機和影碟機。首先，當前我國城市居民家庭對彩電的預(yù)期需求就具有了明顯的向采用了新技術(shù)的高端彩電產(chǎn)品消費的發(fā)展趨勢。從市場發(fā)展趨勢看，以純屏、背投、液晶、等離子為代表的新顯示技術(shù)產(chǎn)品中，目前以純屏彩電的潛在需求量最大，此外，有13.1%的預(yù)期消費者看好背投彩電；其次，DVD的快速發(fā)展，將提高消費者對音響產(chǎn)品需求的上升，對套裝家庭影院市場的推動作用明顯。據(jù)課題組的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前擁有DVD產(chǎn)品的家庭選擇套裝家庭影院的比重遠高于使用VCD產(chǎn)品的家庭。而隨著DVD產(chǎn)品進入中國家庭步伐的加快，將極大推動套裝家庭影院系統(tǒng)市場規(guī)模的擴大。
三、潛力巨大的家庭影院
　　我國每百戶家庭的擁有率，彩電為110％，影碟機為41％，而家庭影院套機（AV功放＋系更揚聲器）僅為12．7％，即使在經(jīng)濟發(fā)達的上海，彩電的擁有率高達153．6％，影碟機為56．5％，家庭影院僅為19．3％，算上組合音響，也只達到33．6％，2003年，家庭影院銷量約210萬臺，比2002年增長10％。
　　從理論上說，我國家庭影院正處在成長階段，隨著人民經(jīng)濟收入的提高和居住條件的改善，應(yīng)該說，市場潛力遠遠大于目前的實際銷售業(yè)績。但還有80％左右的家庭引不起消費欲望，這里有消費群體的自身原因，也有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上的缺陷。 
 


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