杰出AE之五項修煉－袁野0000
本期溝通重點： 杰出AE之五項修煉

第一項修煉：如何提高你對品牌的把脈力
第二項修煉：如何提高你的客戶管理能力
第三項修煉：如何提高你的自我管理能力
第四項修煉：如何提高你的提案能力
第五項修煉：如何提高你的整合行銷建議力

附：AE實用表格規(guī)范系統(tǒng)
廣告公司里，最優(yōu)秀的人做AE
AE－advertising Exicuse
AE在現(xiàn)代廣告公司的職能定位：敢入“地獄”的團(tuán)隊核心
優(yōu)秀AE必須具務(wù)的素質(zhì)
全員AE
優(yōu)秀AE的特征趨向－學(xué)習(xí)型

在企業(yè)，最優(yōu)秀的人干銷售！
在廣告公司，最優(yōu)秀的人做AE！
在競爭升級的市場隊伍中，企業(yè)必須以銷售為導(dǎo)向，廣告公司必須以服務(wù)為導(dǎo)向。

AE－Advertising Exiuese
AE的歷史沿革
AE的職能定位：“敢入地獄”的團(tuán)隊核心
信息處理中心
雙向溝通管理
“生產(chǎn)流水線”、“線長”
團(tuán)隊領(lǐng)袖
“萬能鑰匙”
優(yōu)秀AE必須具備的六大素質(zhì)
熟悉廣告專業(yè)化運作各個環(huán)節(jié)
極強的溝通能力與應(yīng)變能力
團(tuán)隊精神和協(xié)作精神
一定的人格魅力
管理、規(guī)劃素質(zhì)
獨立作業(yè)素質(zhì)
全員AE
現(xiàn)代廣告公司首先是溝通傳播機構(gòu)
AE的核心在于組織創(chuàng)意、販賣創(chuàng)意兩大方面，正如一個企業(yè)的兩大核心：“組織生產(chǎn)，銷售產(chǎn)品”的道理一樣，企業(yè)中的全員銷售，在廣告公司即是全員AE！
全員AE有利于組織成長，發(fā)展及個人成長、發(fā)展。
杰出AE的特征趨向－學(xué)習(xí)型
專業(yè)經(jīng)驗型
溝通型
經(jīng)驗型
學(xué)習(xí)型
學(xué)習(xí)型AE趨向，是Internet發(fā)展，知識淘汰周期變短，競爭加巨新歷史條件下對AE需求。
第一部分： 如何提高你對品牌的把脈力
如何提高你對品牌的把脈力
任何一個企業(yè)都存在品牌問題，只是問題的嚴(yán)重程度不一樣而已，這是AE必須正視的企業(yè)問題。
關(guān)于品牌
營造一個品牌的基本要素
奧美對品牌的思維方法
品牌寫真
品牌策略操作實務(wù)
關(guān)于品牌（續(xù)－1）
品牌的好處有哪些呢？
額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同
真正的與眾不同，不易被模仿
牢固的忠誠度，顧客不易被拉走
注：品牌管理是一項完整、系統(tǒng)的企劃，用以確保所有與品牌相
關(guān)的活動都反映到品牌獨有的核心價值及精神。
簡單地說：品牌企劃意味著理解，消費者對產(chǎn)品的感受，并將
之轉(zhuǎn)化與消費者與品牌之間的關(guān)系。
營造一個品牌的基本要素：
有形要素方面：
基本要素 基本要素 基本要素 評估
顏色 營銷文件 員工制服
質(zhì)地 直效行銷 服裝
重量 促銷 電話禮儀
促銷 廣告 投訴處理
價格 字體 招牌
競爭 音樂 媒介內(nèi)容

營造一個品牌的基本要素（續(xù)－1）
無形要素方面：
我們對品牌的思維方法：
品牌管理是一種思考方式，促使人們更深入地評估、并進(jìn)一步了解產(chǎn)品與其使用者之間的關(guān)系。即使大家手中均有消費者研究資料。 但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面“的方式被探討或陳述。
品牌管理是一個完整的規(guī)劃過程，它確保所有的行銷傳播活動都反映或建立并保有品牌的核心價值及精神。
我們對品牌的思維方法（續(xù)－1）
作業(yè)流程（process)
1、了解市場（Rnow the market)
2、了解消費者(understanding the consn mer)
3、了解你的品牌(know year brand)
我們對品牌的思維方法（續(xù)－2）
品牌檢示（Brand Audit）
以精心設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具體與抽象的資料，其目的系在創(chuàng)造深入的洞察力。
品牌檢示的問卷包括
1、使用經(jīng)驗感受及體驗
2、品牌給人何種感覺
3 、相關(guān)的記憶及聯(lián)想
4、勾起人們心目中以品牌識別的事物
我們對品牌的思維方法（續(xù)－3）
品牌檢示之間卷案:
奧美對客戶品牌檢示問卷探討（容聲品牌）
我們對品牌的思維方式（續(xù)－4）
九陰真經(jīng)之兩種思維方式：
如果你已購買了該品牌，是什么原因最大限度趨使你的，你扮演了什么樣的角色。
如果你沒有選擇該品牌，什么是你最大障礙，你不想被當(dāng)作為什么？
我們對品牌的思維方式（續(xù)－5）
九陰真經(jīng)之品牌寫真
品牌檢驗歸納整理出來的結(jié)果就是品牌寫真
所謂品牌寫真針對品牌與消費者的關(guān)系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過形象來表達(dá)。
它是對品牌DNA的描述
所有成員（包括廠商和廣告代理商）在執(zhí)行所有有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時，應(yīng)不時把品牌寫真拿出來檢驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確有效的關(guān)系上。
我們對品牌的思考方式（續(xù)－6）
品牌寫真（續(xù)）
品牌是以下三種屬性的獨特組合：
1、產(chǎn)品的好處
什么令消費者喜歡該產(chǎn)品
2、品牌個性／形象
什么令消費者信任該產(chǎn)品
3、消費者需求／信念
什么令消費者高度評價該產(chǎn)品
我們對品牌的思考方法（續(xù)－7）
品牌寫真（續(xù)）

品牌三角關(guān)系
我們對品牌的思考方法（續(xù)－8）
從無到有建立品牌的五個秘訣
1、保證您的品牌是
（1）質(zhì)量好的產(chǎn)品
（2）在人們的生活中扮演一定的角色
2、精確地定義你的產(chǎn)品類別
3、超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生價值？
4、將產(chǎn)品的好處與品牌個性／形象，消費者的需／信念聯(lián)系起來。
5、把您的品牌主題超越廣告

品牌策略操作實務(wù)
品牌檢驗流程設(shè)計
品牌策略操作實務(wù)（續(xù)－1）
品牌檢驗之一
思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌表象的具體事情，當(dāng)聽到這個
品牌時，什么東西最先躍入您的眼海？還有什么？
1、視覺的或印象
2、包裝或者產(chǎn)品元素
3、一點廣告的印象
4、符合標(biāo)記

上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品的哪些特點？
品牌策略操作實務(wù)（續(xù)－2）
思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴
1、使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒
2、使用這個品牌時讓你如何看待自己？
3、使用這個品牌時，你有什么感覺
4、這個品牌的情緒？
5、使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情感受有何不同？
品牌策略操作實務(wù)（續(xù)－3）
即然使用一個品牌會成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想。
1、這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想
2、描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個對這種品 牌的特殊感受。
品牌策略操作實務(wù)（續(xù)－4）
除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多內(nèi)容。
1、除了技術(shù)功能，這個品牌還可帶來其它品牌無法實現(xiàn)的東西。
2、這個品獨特的貢獻(xiàn)是什么？
3、使用這個品牌可以使你對使用此類產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的觀點
4、您自己的行為方式，思考方式中哪些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？
第二部分：如何提高你的客戶管理能力 （開拓成功后的重頭戲）
客戶管理能力
主動地進(jìn)行階段性事務(wù)規(guī)劃，并取以客戶的認(rèn)同。
解除客戶異議
個案追蹤與溝通
動態(tài)資訊，即時應(yīng)對
客戶滿意度操作實務(wù)
階段性事務(wù)規(guī)劃與客戶認(rèn)同
你制定了本年、本月、本周該客戶工作計劃了嗎？
你的計劃可行嗎，夠細(xì)嗎？
你的計劃全面嗎？
客戶認(rèn)同嗎？

“工作無條理，不主動”是缺乏事務(wù)規(guī)劃的信號！
制定客戶計劃的原則：
階段性
可執(zhí)行性
全面性
可調(diào)整性
可分解性，可分解成執(zhí)行計劃

別忘了，客戶認(rèn)同后，一定要把計劃表給與該計劃有關(guān)的合作拍檔。
解除客戶異議
異議是客戶進(jìn)行自我利益保護(hù)的一種本能行為，只有擴大客戶
利益，激發(fā)其欲望，才能解決好客戶異議，最后達(dá)成一致意見：

異議類型
1、好需求的異議
2、對價格的異議
3、對效果的異議
4、對可執(zhí)行性異議
解除客戶異議（續(xù)－1）
解除異議的主要手段
1、減少異議發(fā)生的機會
2、充分了解客戶的需求
3、提供最能解決客戶需求的解決方案
解除客戶異議（續(xù)－2）
有效地處理發(fā)生的異議
1、理解客戶的想法和感受
2、設(shè)法了解客戶表面異議背后的真正原因
3、十分清楚地指出自己所提供方案能滿足客戶的第一需要
個案追蹤與溝通
在你的工作規(guī)劃完成后，別忘了進(jìn)行個案進(jìn)度情況追蹤。
不要認(rèn)為下完流程工作單就萬事大吉，你得不時追蹤進(jìn)度，并強調(diào)客戶需求和你的建議，直到個案滿意為止。
必要時，將個案進(jìn)度情況告之你的客戶，讓他即時掌握工作進(jìn)度。
動態(tài)、資訊、即時應(yīng)對
競品動作會影響到你計劃的調(diào)整，你沒重新規(guī)劃你的事務(wù)，并與客戶達(dá)成一致意見。
企業(yè)市調(diào)戰(zhàn)略調(diào)整時，你應(yīng)調(diào)整計劃以適應(yīng)新的需求，否則你將喪失掉這個客戶。
不可控市場因素發(fā)生變化，直接影響計劃
調(diào)整計劃之前，必須有周密的調(diào)整應(yīng)對方案，再與你的客戶進(jìn)行溝通。

第三部分： 如何提高AE的自我管理能力
擴大我們業(yè)績的最佳方法，幫助我們的客戶達(dá)到他們的目標(biāo)和擴大他們的業(yè)績。 用超越附有競爭對手的素質(zhì)、信心與技巧，為客戶服務(wù)，為麥道服務(wù)，為自己服務(wù)
個人日常行為管理
個人事務(wù)管理
個人日常行為管理
個人品質(zhì)管理原則
1、誠摯
2、熱心友好
3、專業(yè)
4、樂于助人
5、善于以情動人
6、善于傾聽意見
個人日常行為管理（續(xù)－1）
個人儀表管理原則
1、男性
類別 要點
西裝 深色，最好為深藍(lán)色
襯衣 白色，注重領(lǐng)袖處清潔，并熨平整
領(lǐng)帶 中性色彩，不要太花或太暗
長褲 選用與上衣色彩、質(zhì)量相稱的面料
便裝 中性色彩，清潔、無油污
鞋 無論質(zhì)地如何，一定要擦亮
襪 不要穿白襪
手 干凈，指甲無污泥
頭發(fā) 每日整理，在一個時期內(nèi)保持一種穩(wěn)重感發(fā)型

個人日常行為管理（續(xù)－2）
個人儀表管理原則
2、女性（注意三個基本原則）
（1）淡妝
（2）少戴首飾，并堅持首飾的樸素感
（3）服裝盡量保持中性化，并貼近客戶習(xí)慣
個人日常行為管理（續(xù)－3）
個人日常行為管理（續(xù)－4）
溝通態(tài)度管理
1、全力以赴
2、明確目標(biāo)
3、不斷進(jìn)取
4、堅忍不拔
5、高度自信
個人日常行為管理（續(xù)－5）
輔助服務(wù)工具
（1）名片
（2）計算器
（3）筆記本、鋼筆
（4）相關(guān)價格表
（5）空白合同、協(xié)議
（6）有關(guān)市場信息剪報
個人事務(wù)管理
個人時間管理
有效運用服務(wù)時間的方法
（1）設(shè)定服務(wù)目標(biāo)：有目標(biāo)才有方向感，在XXX之內(nèi)，把
XXXX事情搞掂。
（2）作好工作計劃
（3）事務(wù)處理要設(shè)定優(yōu)先程序
（4）對限期的工作成階段完成：備有記事薄，周歷／月歷，
以定出完成時間及期限
個人事務(wù)管理（續(xù)－1）
（5）為可能發(fā)生的事預(yù)留時間
（6）避免過份勞累，勞累時工作往往是事倍功半。
（7）每天用半小時思考一些問題，想想計劃，或是激勵自己
個人事務(wù)管理（續(xù)－2）
客戶等級ABC分析法
客戶分類管理

將在下次完全客戶服務(wù)中詳談
個人事務(wù)管理（續(xù)－3）
客戶檔案管理
（1）客戶資料編號，歸類存檔
（2）合作成績編號，歸類存檔
（3）相關(guān)資訊編號，歸類存檔
（4）建目錄
（5）階段性地評估及小結(jié)報告
第四部分： 如何提高你的提案能力
提案能力是一名合格AE的 “基本功”之一
提案原則
關(guān)于提案原則
各類提案報告的基本模式
提案的五大原則
針對性
實用性
專業(yè)性
可執(zhí)行性
可溝通性
關(guān)于提案原則
針對性：
針對需求
針對目前面臨的市場問題，銷售問題、管理問題、溝通問題、傳播問題、品牌問題
針對特定的競爭
關(guān)于提案原則（續(xù)－1）
實用性
結(jié)合市場實情
結(jié)合客戶資源實情
結(jié)合執(zhí)行條件實情
關(guān)于提案原則（續(xù)－2）
專業(yè)性
科學(xué)的市場依據(jù)，理論依據(jù)數(shù)據(jù)依據(jù)
創(chuàng)意性
策略性
系統(tǒng)性
關(guān)于提案原則（續(xù)－3）
可執(zhí)行性
資源基礎(chǔ)（資金、人力等）
客觀條件
政治、經(jīng)濟、法律環(huán)境
關(guān)于提案原則（續(xù)－4）
可溝通性
語言表達(dá)風(fēng)格
通俗易懂的比喻
專業(yè)用語的通俗化
不同文化背景的語言障礙
特定對象的考慮
各類提案報告的實用模
設(shè)計類個案（Logou設(shè)計提案為例）

組成：
企業(yè)理念剖析
企業(yè)理念視覺化延展要求
Logou展現(xiàn)
Logou釋義
各類提案報告的實用模式（續(xù)－1）
設(shè)計個案（CI型Logou提案）

組成：
全球范圍同類著名品牌Logou分析
國內(nèi)知名同類品牌Logou分析
本企業(yè)理念剖析
企業(yè)理念視覺化延展要求
Logou展示及部分應(yīng)用
Logou釋義
各類提案報告的用模式（續(xù)－2）
CF創(chuàng)意類提案
組成：
策略部分：競品作法
市場狀況 品牌狀況
風(fēng)格定位 訴求定位
創(chuàng)意表現(xiàn)說明
CF腳本
各類提案報告的實用模式（續(xù)－3）
全案類提案
市場資訊策略部分
創(chuàng)意部分
表現(xiàn)設(shè)計部分
媒介部分
各類提案報告的實用模式（續(xù)－4）
單件設(shè)計提案（以報版為例）
策略說明部分：
（1）目的
（2）媒介特點
（3）傳播對象
（4）元素
（5）訴求點及表現(xiàn)
作品說明或展示
各類提案報告的實用模式（續(xù)－5）
活動個案類
面臨的問題或競爭
目的（可量的部分須量化）
策略部分（形式、風(fēng)格等）
費用及構(gòu)成
效果評估

附：
執(zhí)行細(xì)化（細(xì)則與活動有關(guān)的人每天做什么）
推進(jìn)計劃
部分須有預(yù)備方案
各類提案的實用模式（續(xù)－6）
市調(diào)個案、提案模式
調(diào)查目的
調(diào)查方法
統(tǒng)計方法或抽樣方法
分析方法
執(zhí)行品質(zhì)控制
費用預(yù)算
各類提案的實用模式（續(xù)－7）
市調(diào)報告提案模式
說明部分
數(shù)據(jù)部分
結(jié)論部分
建議部分
第五部分： 如何提高你的整合行銷建議力
高品質(zhì)的整合有建議是杰出AE專業(yè)服務(wù)最高境界，是一種長期的經(jīng)驗積累與專業(yè)沉淀，是一種“修行”
寧露2001年西北行銷企劃建議案 共識與探討
有助于提高行銷建議力的實用規(guī)范表格系統(tǒng)

杰出AE之五項修煉－袁野0000