酒店服務

服務包
服務包（續(xù)）
支持性設施: 在提供服務前必須到位的物質(zhì)資源（例：高爾夫球場、滑雪場纜車、醫(yī)院和飛機）
輔助物品: 顧客購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品，或者是顧客自備的物品（例：高爾夫球棒、滑雪板、食物、替換的汽車零件、法律文件及醫(yī)療設備）
信息: 顧客提供的運營數(shù)據(jù)和信息使得高效的定制化的服務成為可能（例：患者醫(yī)療記錄、航班的可用座位 、顧客偏好、用于分派出租車的顧客位置）
服務包（續(xù)）
顯性服務: 可以用感官覺察到的和構成服務基本或本質(zhì)特征的利益（例：補牙后疼痛感消失，經(jīng)過修理的汽車可以平穩(wěn)行駛，消防部門做出反應時間）

隱性服務: 顧客能模糊感到服務帶來精神上的收獲，或服務的非本質(zhì)特征（例：貸款辦公室的保密性、無憂汽車維修等）
服務對象和性質(zhì)
服務的直接接受者

人 物

作用于人體的服務: 作用于物體或其他實物財產(chǎn)的服務:
健康護理 貨物運輸
旅客運輸 設備修理和維護
美容沙龍 獸醫(yī)
健身 園藝和草坪維護
餐館 洗衣和干洗
作用于人的心智的服務: 作用于無形資產(chǎn)的服務:
教育 銀行
廣播 法律服務
信息服務 會計
劇院 保衛(wèi)
博物館 保險





服務生產(chǎn)率
多為勞動密集型
常常為獨立處理過程
一般是專業(yè)人員的智力服務
通常難于機械化
通常難于評估質(zhì)量

市場進入障礙低 (服務的創(chuàng)新不能獲得專利，在大多數(shù)情況下，服務不是資本密集型的)
難于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 (理發(fā)店、娛樂中心)
銷售波動大
控制買方和賣方的能力有限 (例外：麥當勞、馬里奧特酒店)
產(chǎn)品替代性 (保險、電信)
顧客忠誠度低 (基于價格、質(zhì)量和定制化的服務)
退出障礙 (醫(yī)院)
產(chǎn)品選擇和設計
第一階段：選擇
構想
市場拉動(Market pull): 如計算機和互聯(lián)網(wǎng)速度
技術推動(Technology push) : 激光，塑料，微波爐
構想期的延長趨勢和失敗率(Mortality curve)
首創(chuàng)還是快速跟進(First mover vs. fast learner)?

產(chǎn)品選擇和設計
第一階段：選擇
審查和選擇
回收期 (2-3 年)
投資回報率(25% – 30% ROI)
五十分之一的成功機會 (hotmail, yahoo)

產(chǎn)品選擇和設計
新藥的誕生過程
研究：50個產(chǎn)品，3年；
審查：22個通過，1/2年；
經(jīng)濟分析：9個通過，3/4年；
產(chǎn)品和流程開發(fā)：5個通過，2年；
設計和測試：3個通過，2年；
生產(chǎn)和市場開發(fā)：1個通過，3年；
整個周期：9年
FDA???




產(chǎn)品選擇和設計
第二階段：產(chǎn)品和服務設計
初步設計
樣品測試
最后設計

第三階段：流程設計


產(chǎn)品商品化
商品化能力
時間
市場范圍
子市場數(shù)目
技術廣度


增加成本還是推遲投放產(chǎn)品？
激光打印機需求年增長率為20%
激光打印機成本每年降低12%
5年生命周期
按期推出產(chǎn)品需增加成本30%
維持預算需推遲6個月投放產(chǎn)品

維持預算：利潤減少33%
按期投入：利潤減少 2.3%



在商業(yè)中有服務理念的人從不需要擔心利潤，它自然會來。服務于顧客的理念是任何人能夠成功的最大保證。
- 亨利.福特（福特汽車公司創(chuàng)始人）

只有一個老板：顧客。他可以把公司雇員從董事長起全部解雇，只需簡單的把錢花在別的地方。
- 薩姆.沃爾頓 (Wal-Mart 創(chuàng)始人）

我們在資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)一欄應該列出去年公司運送了多少滿意的顧客。這是我們僅有的財產(chǎn) —— 對服務滿意的乘客會再次乘坐SAS的飛機。
- 杰恩.卡爾松 (斯堪的納維亞航空公司前首席執(zhí)行官）

顧客：服務的核心
服務業(yè)只要有百分之五的回返顧客，其利潤便可增加一倍。（摘自 Frederick Reichheld and W. Earl Sasser）
顧客的五種需求
生理需求
安全需求
被尊重需求
社會需求
自我實現(xiàn)需求
例：美林證券的新市場
女性在市場中的位置
主導：如服裝、化妝品、食品、日用品、兒童用品等
參與：如家電、購房、汽車、房屋裝修、教育、法律咨詢、娛樂休閑等
投資？
例：美林證券的新市場
被忽視的數(shù)字和市場：
1996-2000:美國家庭擁有50萬美元以上財產(chǎn)的數(shù)目增長了14%；同一時期擁有50萬美元以上財產(chǎn)的女性數(shù)目增長17%；
在北美，女性在高凈資產(chǎn)人群中比例達43%，在退休金投資者中占46%；
37%的女性認為金融顧問是其最重要的咨詢資源；只有 26%的男性持同樣觀點；
54%的女性認為金融顧問對女性投資者不及對男性投資者重視；

例：美林證券的新市場
女性投資者特點：
重視咨詢，重視信息，希望了解各種投資選擇
重視有教育內(nèi)涵的投資方法
女性投資者不輕易作決策，53%的女性投資者每年變更投資組合，這一比例在男性投資者中達77%
女性投資者的平均投資回報率比男性投資者高1.4%
女性投資者傾向交流和分享信息

例：美林證券的新市場
美林證券的五年女性投資市場開發(fā)計劃：
培訓教育：女性投資的重要性 （生命長、工資低、退休早、經(jīng)濟獨立、子女成長）
設計適合各類女性投資者偏好的投資方案
用更多的時間提供服務咨詢，開發(fā)新客戶
與現(xiàn)有客戶保持密切關系，通過滿意顧客進一步開拓市場

美林的回報：1億美元的資金流入


流程戰(zhàn)略
將資源轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務的方法
目標
迎合或引導顧客需求
實現(xiàn)成本 & 管理目標
對企業(yè)經(jīng)營活動具有長期影響
品種 & 數(shù)量上的靈活性
成本 & 質(zhì)量
戴爾計算機公司
“我們?nèi)绾文軌驅(qū)⒂嬎銠C的購買流程設計的更好?”

將顧客定制的計算機直接銷售給顧客
網(wǎng)絡技術滲透至企業(yè)經(jīng)營的每一項活動
產(chǎn)品庫存周期僅為6天
快速、低成本地生產(chǎn)計算機，且僅當產(chǎn)品預定后生產(chǎn)
注重軟件開發(fā)與研究，使得計算機的安裝及配置過程更為簡單、迅速
具有戰(zhàn)略啟示的服務分類 ——服務活動的性質(zhì)
服務的直接接受者
服務活動的性質(zhì)
人 物

作用于人體的服務: 作用于物體或其他實物財產(chǎn)的服務:
健康護理 貨物運輸
旅客運輸 設備修理和維護
美容沙龍 獸醫(yī)
健身 園藝和草坪維護
餐館 洗衣和干洗
作用于人的思想的服務: 作用于無形資產(chǎn)的服務:
教育 銀行
廣播 法律服務
信息服務 會計
劇院 保衛(wèi)
博物館 保險





戰(zhàn)略性的服務分類 ——顧客關系
服務組織及其顧客之間關系的類型
服務傳遞的性質(zhì)
“會員”關系 非正式關系

保險 廣播電臺
電話登記 警察治安
電力公司 燈塔
銀行 高速公路

長途電話 餐館
劇院套票預訂 投幣式公用電話
通行證或月票 收費公路
山姆批發(fā)俱樂部 電影院
航空公司的?？?公共交通





戰(zhàn)略性的服務分類 ——客戶定制和判斷
服務特征定制化的程度

高 低
專業(yè)服務 教育 (大課)
外科手術 疾病預防
高 出租車服務 大學餐飲服務
特色餐館


電話服務 公共運輸
酒店服務 體育比賽
低 小額銀行 電影院
自助餐廳 快餐店


批量定制 – 更多的選擇
戰(zhàn)略性的服務分類 ——需求和供應的性質(zhì)
需求隨時間波動的程度
供應的限制程度
大 小
電力 保險
電話 法律服務 火警和匪警 銀行業(yè)
醫(yī)院婦產(chǎn)科 洗衣和干洗業(yè)

會計和稅收準備 快餐店
旅客運輸 電影院
酒店和汽車旅館 加油站


戰(zhàn)略性的服務分類 ——服務傳遞的方式
可用的服務出口
顧客和服務組織
之間交互的性質(zhì) 單一場所 多場所
劇院 巴士服務
理發(fā)店 連鎖快餐店

出租車 郵遞
滅蟲服務 3A 緊急修理

信用卡公司 廣播網(wǎng)絡
地方電視臺 電話公司




服務過程的物料或信息流越快越平穩(wěn)，這個過程的生產(chǎn)率越高。
服務過程的生產(chǎn)率 (勞動力、機器、原材料或其它) 隨著物料或信息流動的速度增加而提高，隨著流程的波動增加而降低
服務流程矩陣 (Schmenner, 2004)


變動程度


低 高



服務工廠 服務車間

低












高




大規(guī)模服務 專業(yè)服務


服務流程矩陣 (Schmenner, 1986)

客戶交互和定制化程度
低 高

服務工廠: 服務車間:
* 航空 * 酒店
低 * 卡車運輸 * 汽車修理
* 酒店 * 其他修理服務
* 娛樂業(yè)



大規(guī)模服務: 專業(yè)化服務:
* 零售 * 醫(yī)生
高 * 批發(fā) * 律師
* 學校 * 會計
* 商業(yè)銀行服務 * 建筑




流通時間是介于顧客和服務流程相會時刻與服務結束時刻的時間，它表示流程消耗的時間
Shigeo Shingo的七種浪費: 生產(chǎn)過剩、等待、運輸、不必要的加工步驟、庫存、不必要的動作和缺陷
不規(guī)則接收的訂單 (時間、數(shù)量), 及流程的職能 (消耗事件的變動、流程質(zhì)量的變動）會打破流程的穩(wěn)定
如果顧客參與和定制化是變動的普遍來源，那么這種參與與定制化程度會轉(zhuǎn)變成流程的變動，


增加原材料的增值速度并不一定是重要的; 浪費的時間遠遠超過了有益的增值時間
并不是由流程的資本密集成度決定勞動生產(chǎn)率； 只有原材料快速和平穩(wěn)的流動與生產(chǎn)率相關

串行: 航空旅行 (起點機場的到達時間到目的地的到達時間)
并行: 速食店（顧客到達飯店到買單離開柜臺）
混合：零售店（倉庫缺貨或有貨）
具有較低的流通時間的公司并不一定比其競爭對手的資本密集成度更高 (西南航空、沃爾瑪、麥當勞)

公司 1980 2000 年增長率 年增長率
銷售/員工 銷售/員工 （行業(yè)）
花旗集團 $125,767 $402,091 6.72% 2.9%
麥當勞 $18,670 $39,129 3.77% 0.3%
西南航空 $115,850 $192,989 2.58% 1.8%
沃爾瑪 $60,859 $153,801 4.74% 2.4%
Yellow Corp $56,867 $109,062 3.31% 1.7%


物流和信息系統(tǒng)的革新
通過衛(wèi)星每天跟蹤每個店的庫存，掃描和傳遞信息；對每個店的補貨比其他的零售商更快更頻繁
直接轉(zhuǎn)運導致了更少的庫存和更高的庫存周轉(zhuǎn)率
后臺運作所需的流通時間越少就意味著快速，而且其每天運作的規(guī)律性（平穩(wěn)性）有助于保持一個較高的生產(chǎn)率

保持飛機在空中盈利而不是停在地面，從而獲得較高的每架飛機每天旅客里程數(shù)
保證飛機全天不斷循環(huán)飛行，從到達機場到離開機場飛往另一個地方不超過半小時，停留時間遠低于其競爭對手
飛機在機場停留期間所有的地勤人員都全力配合
航線主要是不太擁擠的機場之間的單飛，飛機不用等待銜接航班的乘客和行李
在所有的航線使用同樣的 波音-737飛機使得周轉(zhuǎn)航線的設計更容易

發(fā)展了著名的操作流程，使得流通時間，包括后臺食品準備和前臺訂餐過程更快和同步化
傳奇的一致性: 薯條切自長成一定形狀和淀粉含量的馬鈴薯，在特殊的設備中烹炸，并且使用新型的薯條鏟來提供快速、標準化的服務
用線性規(guī)劃進行勞動力的調(diào)度

ATM 機、信用卡、授權系統(tǒng)、電子支付網(wǎng)絡和交易處理系統(tǒng)成為其顯著的競爭優(yōu)勢
15分鐘抵押貸款手續(xù)的承諾
投資建設系統(tǒng)全天候24小時參與全球市場

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