山水鳳凰城一期西區(qū)-營(yíng)銷方案(ppt)
山水鳳凰城一期西區(qū) 營(yíng)銷方案
山水鳳凰城一期新戶型營(yíng)銷推廣的意義
1﹑總結(jié)前期營(yíng)銷策略和銷售執(zhí)行上的利弊，及時(shí)改進(jìn)﹑取其精華﹑棄其糟粕；
2﹑真正做到策劃周密、嚴(yán)謹(jǐn)，提高執(zhí)行力，勇于總結(jié)，敢于創(chuàng)新,搶占市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)空間；
3﹑塑造和提升項(xiàng)目品牌形象，展示開發(fā)商實(shí)力，為整個(gè)項(xiàng)目的后期開發(fā)過程創(chuàng)造有利條件；
4﹑按目前的銷售進(jìn)度，經(jīng)緯作為一家專業(yè)的代理公司，這是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能接受的，本著責(zé)任和雙方互利互惠的原則，則需要把目標(biāo)提前化，把風(fēng)險(xiǎn)最小化，把利潤(rùn)最大化。
山水鳳凰城一期新戶型營(yíng)銷推廣的原則
1﹑山水鳳凰城品牌的延續(xù)和利用，并充分提升項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值；
目　錄　總　綱
○市場(chǎng)篇

○推廣策略

○銷售策略

○媒介策略

○活動(dòng)策略
市場(chǎng)篇方案總體思路
市場(chǎng)分析
市　場(chǎng)　分　析

一﹑市場(chǎng)環(huán)境

二﹑項(xiàng)目SWOT分析

三、項(xiàng)目定位

四、目標(biāo)客戶定位

五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié)



市場(chǎng)環(huán)境
桂林市別墅盤主要集中在西城板塊，西城板塊別墅盤均處于中、低價(jià)位，有很強(qiáng)的升值潛力；
市面在售別墅樓盤有6個(gè)，分別是山水鳳凰城、麒麟灣、九里香堤、龍聚山莊、碧水山莊；
所有項(xiàng)目都以桂林本地客戶為主，客戶購(gòu)房目的以自住為主；
山水鳳凰城與周邊項(xiàng)目微觀對(duì)比


市場(chǎng)總結(jié)
西城板塊別墅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有進(jìn)行客戶細(xì)分，缺少針對(duì)性產(chǎn)品，6大別墅盤爭(zhēng)奪同一客戶市場(chǎng)。

從目前在售及開發(fā)的產(chǎn)品來看，目前西城區(qū)產(chǎn)品開發(fā)模式、營(yíng)銷策略等比較原始，推廣訴求同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)層面比較低，主要靠產(chǎn)品性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品集中在低水平層面上無序競(jìng)爭(zhēng)，從而抑制了市場(chǎng)的發(fā)展。

西城板塊房地產(chǎn)價(jià)位仍處于低位，受中央宏觀政策和地方政府扶持政策的雙重影響，越來越多的購(gòu)房者看好西城板塊，但同時(shí)也是越來越多的購(gòu)房者持幣觀望。
項(xiàng)目SWOT分析－－優(yōu)勢(shì)（Strenth）
►規(guī)模優(yōu)勢(shì)——本項(xiàng)目用地面積達(dá)1320畝，在桂林乃至廣西目前所開發(fā)的純別墅樓盤規(guī)模中排名第一；
►環(huán)境優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水，還有500畝原生態(tài)濕地，空氣清新，污染少；

►新規(guī)劃優(yōu)勢(shì)——據(jù)政府初步規(guī)劃，項(xiàng)目所處片區(qū)屬于重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當(dāng)完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系相當(dāng)便利。
項(xiàng)目SWOT分析－－劣勢(shì)（Weekness）

1、位置較偏，交通暫時(shí)不便，生活配套不齊全，需作前期投入，提供日常生活保障體系 ；

2、周邊為鄉(xiāng)村和農(nóng)田，人文環(huán)境較差；

3、消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認(rèn)知不足 。
項(xiàng)目SWOT分析－－機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）
►政府對(duì)西城區(qū)的扶持政策持續(xù)加大；

►可率先營(yíng)造西城區(qū)別墅生活社區(qū)的品牌效應(yīng)，引導(dǎo)并建立起新的別墅生活指標(biāo)；

►市場(chǎng)缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)；

►市場(chǎng)缺少以人為本設(shè)計(jì)的好戶型。
項(xiàng)目SWOT分析－－威脅點(diǎn)：（Threat）

►配套不足，市場(chǎng)培育過程將被拉長(zhǎng)；

►人氣不足，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷困難極大；

►片區(qū)未來規(guī)劃尚未定性，有一定政策風(fēng)險(xiǎn)。

一、推導(dǎo)過程

一、項(xiàng)目定位原則


項(xiàng)目定位

桂林首席私家山水別墅

畔城山水　別墅新貴
目標(biāo)客戶分析

►客戶分布區(qū)域

　　※第一市場(chǎng)：桂林本地
　　※第二市場(chǎng)：柳州、南寧
　　◎第三市場(chǎng)：玉林及容縣、南丹等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)縣市。（主要通過DM實(shí)現(xiàn)）
目標(biāo)客戶分析

►客戶群體構(gòu)成

　　私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體從業(yè)者、中高級(jí)公務(wù)員、教育工作者、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高層主管。
目標(biāo)客戶分析

►客戶行為特征
　
　　集中在35—55歲之間，中、高收入；重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。
目標(biāo)客戶分析
►客戶心理特征
追求高品質(zhì)生活、重視生活享受；
出入高貴場(chǎng)所，卻也留戀大自然；
喜歡聚會(huì)，樂于與人分享成功，但也需要一個(gè)私享的空間；
為事業(yè)忙碌，渴望多與家人共處；
需要一處舒適的家園，享受一種尊貴的生活。
目標(biāo)客戶定位

高薪、高智；

時(shí)代新貴（品位、財(cái)富）；

第一次別墅置業(yè)；
推　廣　策　略

一、組團(tuán)案名確立

二、推廣主題確定

三、階段性推廣主題確定
組團(tuán)案名確立
我司建議為配合新戶型推出，所有新戶型或以西區(qū)整體以一個(gè)獨(dú)立的組團(tuán)形象推出；

組團(tuán)名稱與樓盤命名一樣重要！本次我們所推的確切來說應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷組團(tuán)名，因其獨(dú)特的作用，已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷中的一個(gè)強(qiáng)有力的輔助工具。

好的組團(tuán)名字跟項(xiàng)目名稱一樣會(huì)使客戶產(chǎn)生共鳴，能一下拉近同客戶的距離，加速成交過程。
組團(tuán)推廣案名設(shè)計(jì)構(gòu)想
1、能很好的傳達(dá)新戶型的建筑風(fēng)格特色；
2、能夠很好地傳達(dá)一種健康、浪漫、高雅的養(yǎng)生生活，同時(shí)使入住的客戶有一種優(yōu)越感，在桂林倡導(dǎo)一種新的別墅生活概念；
3、能夠提升整個(gè)樓盤的品質(zhì)、品位，并很好地滿足某些目標(biāo)客戶附庸風(fēng)雅的虛榮心；
4、在桂林市必須是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，有利于后期市場(chǎng)推廣，有利于節(jié)約推廣費(fèi)用。
推廣案名的確立
　　　確定推廣案名是創(chuàng)造山水鳳凰城品牌和促進(jìn)新戶型銷售的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
1、推廣案名須能更好的體現(xiàn)出樓盤的特色、個(gè)性及魅力；
2、推廣案名的視覺、聽覺的沖擊力須足夠強(qiáng)，便于刺激消費(fèi)者記憶；
3、推廣案名須便于表現(xiàn)，以便可以節(jié)省推廣費(fèi)用；
4、推廣案名須可以提升項(xiàng)目的品質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值；
5、推廣案名須能夠加快新戶型銷售的速度，項(xiàng)目一期銷售結(jié)束后，組團(tuán)推廣案名也可以不用了。
組團(tuán)案名1:

　　　御　花　園
釋義：
　“御”－－自古就有尊貴、特權(quán)的意思，充分突出私人的、專享的寓意；
　“花園”－－重點(diǎn)表現(xiàn)新戶型的花園面積優(yōu)勢(shì)，并給于客戶對(duì)美好生活無限憧憬和向往。
“御花園”－－比較中式，和項(xiàng)目名稱能做很好的一個(gè)延續(xù)。
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組團(tuán)案名2:

　　　陶　然　灣
釋義：
　　陶然：一種境界，一種悠閑，一種物我兩忘，一種高層次的生活感悟
(取自陶淵明詩集《時(shí)運(yùn)》：洋洋平潭，乃漱乃濯，邈邈遐景，載欣載矚，人亦有言，稱心易足，揮茲一觴，陶然自樂。)
　　灣：都說家是生活的幸福港灣，累了、倦了，都想回到溫馨的家

備選名：國(guó)花園
　假日藝墅
　　　　　　水云間
　　　　　　　泊心東岸
　　　　　　　　紫云莊
　　　　　　　　　鳳山熹景
　　　　　
新組團(tuán)名表現(xiàn)
1、新組團(tuán)名足顯大氣，很好沿襲項(xiàng)目一期表現(xiàn)的大盤形象。

2、能夠很好地體現(xiàn)高雅的新組團(tuán)形象，同時(shí)能夠進(jìn)一步提升整個(gè)樓盤的品質(zhì)和品位，并很好地滿足了某些目標(biāo)客戶附庸風(fēng)雅的虛榮心。

3、“御花園”能很好詮釋新戶型配置大花園的產(chǎn)品特征，突出樓盤的個(gè)性及魅力，與市場(chǎng)其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。

4、新組團(tuán)名在聽覺上能給予市場(chǎng)足夠沖擊力，便于刺激消費(fèi)者記憶。
推廣主題
推廣主題的確定要考慮以下幾個(gè)因素：

◎組團(tuán)的定位

◎組團(tuán)的特色賣點(diǎn)

◎樓盤的目標(biāo)客戶

◎組團(tuán)的地位
推廣主題設(shè)計(jì)思路
　　　充分考慮本項(xiàng)目產(chǎn)品的各種相關(guān)定位，再綜合本案目前現(xiàn)有的周邊環(huán)境、小區(qū)建筑風(fēng)格、環(huán)境營(yíng)造、二期前景規(guī)劃等特征。
推廣主題
尚居山水
目　的

使本項(xiàng)目成為桂林市西城板塊銷售最好的別墅樓盤；
使本項(xiàng)目成為桂林人氣最旺、鄰里相知的別墅樓盤；
使本項(xiàng)目成為桂林市西城板塊價(jià)值飆升最具實(shí)力的別墅盤；
使本項(xiàng)目成為桂林市西城板塊的別墅樣板盤；
賣點(diǎn)分析

規(guī)模－－1320畝超大規(guī)模高尚人文別墅社區(qū)…
　　
環(huán)境－－500畝原生態(tài)濕地，毗鄰機(jī)場(chǎng)高速…
　　
配套－－會(huì)所、園林景觀…
　　　
物管－－戴德梁行物管顧問、柏森物業(yè)管理…
　　　
推廣策略
　　　瞬間集中
階段性推廣主題
內(nèi)容：構(gòu)筑尊貴別墅夢(mèng)想，闡釋超大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
目的：引發(fā)全城關(guān)注，制造項(xiàng)目全新形象。
階段性推廣主題
內(nèi)容：3－－規(guī)模、環(huán)境、配套，
　　　2－－2山、2會(huì)所；
目的：提出新貴別墅生活標(biāo)準(zhǔn)
階段性推廣主題
內(nèi)容：表現(xiàn)超大花園別墅優(yōu)勢(shì)
目的：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
階段性推廣主題
內(nèi)容：領(lǐng)地別墅的產(chǎn)品、配套服務(wù)支持。
目的：通過產(chǎn)品、配套支撐，樹立盤體地位。

銷售策略
推廣周期
　　2005年9月5日～2006年1月30日
推廣階段
　導(dǎo)入期：2005年9月5日～9月30日
　入　市：2005年10月1日～10月25日
　持續(xù)期：2005年10月26日～12月20日
二次引爆：2005年12月21日～06年1月30日
銷售策略
銷售方式：
　　公開發(fā)售，預(yù)約銷售，先到先得

推售范圍控制：
以“新”帶“舊”的形式，分小片區(qū)的組合推售。
銷售策略
銷售目標(biāo)：（按均價(jià)85萬元/棟計(jì)）
2005年10月30日前30～32套，
其中（8月6套，9月6～8套，10月16～18套），
　　　計(jì)劃回款金額2500～2720萬元；
2005年10月30日～2006年2月30日前22～24套，
其中（11月8套，12月6～8套，06年1～2月8套，），
　　　計(jì)劃回款金額1870～2040萬元；
銷售策略
推廣方式：
名人營(yíng)銷　　情景營(yíng)銷　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　　服務(wù)營(yíng)銷

近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié)
1、項(xiàng)目前期營(yíng)銷推廣不到位，項(xiàng)目形象模糊，市場(chǎng)認(rèn)知度低，有效的到場(chǎng)目標(biāo)客戶數(shù)量少；
營(yíng)銷對(duì)策
►配合相關(guān)媒介開展西城片區(qū)炒作；

►提高推廣力度，建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象；

►采用活動(dòng)營(yíng)銷、文本營(yíng)銷、直面營(yíng)銷等營(yíng)銷體系；

►強(qiáng)化項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增加相關(guān)配套設(shè)施。
營(yíng)銷對(duì)策示意圖
營(yíng)銷執(zhí)行建議
會(huì)　所/營(yíng)銷中心

　　1、新會(huì)所的裝修風(fēng)格、園林景觀充分體現(xiàn)項(xiàng)目特征；
　　2、功能盡可能的完善，分區(qū)合理（酒吧、品牌展示、閱覽室、健身中心、私家影院）；

　　3、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視、項(xiàng)目展示到位。
營(yíng)銷執(zhí)行建議
工地形象建議
1、目的 　　將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，使到現(xiàn)場(chǎng)的客戶對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。
2、手段 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。
3、要求 　　嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，園林、綠化及道路工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。


營(yíng)銷執(zhí)行建議
工地形象建議
　　　好的工地包裝、整潔有序地現(xiàn)場(chǎng)管理不僅本身就是一種廣告，更可樹立客戶對(duì)樓盤的信心。
◎工地形象誘導(dǎo) 　?。╨）目標(biāo) 　　工地是客戶最為切身關(guān)注的地方，也是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。
營(yíng)銷執(zhí)行建議
工地形象建議
　　◎工地形象誘導(dǎo) ?。?）手段 　　工地路牌：表明物業(yè)管理公司的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 　　工地圍板：明確發(fā)展商和相關(guān)設(shè)計(jì)、施工的專業(yè)性。 　　工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)（尤其在開盤時(shí)更顯重要）。
營(yíng)銷執(zhí)行建議
價(jià)格策略
　
　　　　“低開高走”

　　　剩余舊戶型按均價(jià)2398元/㎡面市

　　　新戶型以均價(jià)2488元/㎡面市
營(yíng)銷執(zhí)行建議
物管策略
　　　

　　　　提供“一站式”商務(wù)、管家服務(wù)，制定桂林別墅生活物管標(biāo)準(zhǔn)，以提高項(xiàng)目整體形象及知名度、美譽(yù)度。

謝　謝！

山水鳳凰城一期西區(qū)-營(yíng)銷方案(ppt)