企業(yè)公眾形象及消費(fèi)安全調(diào)查(ppt)
企業(yè)公眾形象及消費(fèi)安全調(diào)查
何謂企業(yè)公眾形象
企業(yè)公眾形象，是指企業(yè)基于自身良性發(fā)展前提之下的公眾綜合印象及評(píng)價(jià)。
其中包括企業(yè)現(xiàn)代制度的確立、財(cái)務(wù)能力、員工權(quán)益、投資者關(guān)系、消費(fèi)者權(quán)益、品牌培育、危機(jī)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、供應(yīng)鏈關(guān)系等要素。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)將成長為社會(huì)的中堅(jiān)力量，在全球化背景下，中國企業(yè)的未來發(fā)展競爭力將會(huì)提升到企業(yè)公眾形象的競爭之上，企業(yè)不僅是商品生產(chǎn)者、服務(wù)的提供者，更是維護(hù)商業(yè)文明、推進(jìn)和平、維護(hù)法治、維護(hù)社會(huì)公正、維護(hù)價(jià)值體系的主力。企業(yè)還應(yīng)把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、主持社會(huì)公正、主辦公益事業(yè)、評(píng)判道德是非作為發(fā)展方向。
一個(gè)成長中的中國企業(yè)參與全球競爭必須跨越的“山坡命題”。

企業(yè)公眾形象事件中的消費(fèi)者感受
眾認(rèn)為被曝光的公眾事件僅僅是“冰山一角”
應(yīng)該說中國公眾事件的曝光度越來越高了，但似乎和公眾的預(yù)期還存在相當(dāng)?shù)木嚯x，接近6成的公眾認(rèn)為，被曝光的公眾事件僅僅是“冰山一角”，更嚴(yán)重的是另有1/4的公眾認(rèn)為被曝光的是“規(guī)范的、透明程度比較高的企業(yè)”，相反“不規(guī)范的不透明的企業(yè)”沒有曝光，公眾感受不到，應(yīng)該說公眾期望，曝光機(jī)制能夠“一視同仁”，不搞“區(qū)別對(duì)待”，同時(shí)加大曝光力度，加大普通公眾的監(jiān)管力度。
頻頻發(fā)生的公眾事件讓消費(fèi)者沒有安全感
在本次調(diào)研中，有37%的消費(fèi)者表示“消費(fèi)與生活潛在風(fēng)險(xiǎn)太多，完全沒有安全感”，這部分消費(fèi)者已經(jīng)完全喪失了“信任感”，要培養(yǎng)和建立這部分消費(fèi)者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消費(fèi)者表示“現(xiàn)在沒有安全感，但對(duì)未來有信心”，這部分消費(fèi)者暫時(shí)已經(jīng)建立了自身的條件反射機(jī)制，還需要一段時(shí)間來慢慢弱化這種負(fù)面刺激，同時(shí)強(qiáng)化正面刺激；同時(shí)有2成的消費(fèi)者表示“還有更多的企業(yè)的產(chǎn)品是安全的，對(duì)整體有信心”

消費(fèi)者普遍認(rèn)為知情權(quán)沒有得到保障
對(duì)于2005年出現(xiàn)的眾多公眾形象事件，消費(fèi)者最大的感受是“在事關(guān)生命健康的問題上，我們的知情權(quán)沒有保障”，同時(shí)有40%的消費(fèi)者指出：有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行充分披露，而將選擇權(quán)交給消費(fèi)者。這里面必須就涉及到企業(yè)是否存在商業(yè)上的“故意欺詐”行為，如果企業(yè)明明知道產(chǎn)品存在安全隱患，而且在產(chǎn)品上市之前及之后都不進(jìn)行必要的說明（例如外包裝說明），那么廠商就存在故意欺詐，只有消費(fèi)者的知情權(quán)得到保障，消費(fèi)者的生存權(quán)才能得到保障。
消費(fèi)者最最深惡痛絕的事件
公眾認(rèn)為企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感是劣質(zhì)奶粉的禍根
企業(yè)從本質(zhì)上講是“追逐利潤的”，“不盈利的企業(yè)”是無法生存的，從公眾對(duì)“劣質(zhì)奶粉事件”產(chǎn)生的根源來看，企業(yè)“利欲熏心”并“缺乏社會(huì)責(zé)任感”是生產(chǎn)劣質(zhì)奶粉的最根本原因。每個(gè)行業(yè)都有自己的平均利潤和合理利潤，如果利潤率過高，肯定存在問題，“劣質(zhì)奶粉”在原料、工藝過程等方面無法和正規(guī)奶粉相比，但價(jià)格基本持平，其間的利潤空間比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏社會(huì)責(zé)任感，是目前中國大多數(shù)企業(yè)存在的一個(gè)通病，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是要付出成本的，如果說勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)反而比不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)差，要累，企業(yè)憑什么來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任呢？這里面就有一個(gè)企業(yè)間的公平機(jī)制問題了，只有那些勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)切實(shí)獲得了好處（可能是物質(zhì)的，也可能是精神層面的），形成風(fēng)俗，類似的問題才能得以根治。
“監(jiān)管不到位”和“企業(yè)缺乏公眾安全意識(shí)”是安全隱患產(chǎn)品上市的主要原因

企業(yè)公眾形象事件直接影響消費(fèi)選擇
企業(yè)公眾形象事件直接影響消費(fèi)者信心
調(diào)查顯示在經(jīng)歷了過多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后，僅僅只有6%的消費(fèi)者表示“不會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣，該做什么就做什么”，4成的消費(fèi)者明確表示“今后會(huì)慎重選擇”，更嚴(yán)重的是另有接近4成的消費(fèi)者表示“越來越失去安全感和信任感”，消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品失去安全感以后，最基本的反映的是拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品，進(jìn)而尋找替代產(chǎn)品，相信發(fā)生危機(jī)事件的品牌流失的客戶不在少數(shù)。
企業(yè)公眾形象事件直接影響消費(fèi)者選擇習(xí)慣
中國消費(fèi)者在選擇牙膏品牌時(shí)，品牌的忠誠度并不高，往往會(huì)經(jīng)常更換品牌，其主要原因在于中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為“經(jīng)常更換牙膏品牌，可以降低對(duì)單個(gè)牙膏品牌的依賴程度，有助于牙齒健康”，所以當(dāng)媒體披露高露潔等牙膏可能致癌時(shí)，消費(fèi)者最普遍的反應(yīng)是“將相關(guān)品牌排除在自己的選擇范圍之外”，牙膏是一種必須品，而且消費(fèi)者天天接觸，從消費(fèi)者今后考慮的牙膏品牌來看，“中華”、“兩面針”被選擇的比例比較高。
肯德基蘇丹紅事件后消費(fèi)者對(duì)中餐認(rèn)同率提高
雀巢 奶粉公眾形象事件對(duì)消費(fèi)者的影響
光明牛奶公眾形象事件對(duì)消費(fèi)者的影響
光明公眾形象事件后消費(fèi)者對(duì)牛奶品牌的選擇
造假使上市公司公信力正在喪失
造假已經(jīng)成為中國股市的一個(gè)“惡疾”，不花大力氣不動(dòng)大手術(shù)恐怕很難根治，可以說上市公司造假已經(jīng)毀了中國的資本市場，看看還有多少人對(duì)中國的股市心寸希望？4成公眾認(rèn)為，中國上市公司之所以經(jīng)常造假，其根本原因在于違規(guī)成本比較低，另有1/3略強(qiáng)的公眾認(rèn)為“中國上市公司已經(jīng)產(chǎn)生整體公眾形象危機(jī)”。
絕大部分投資者表示不會(huì)購買造假公司的股票
產(chǎn)商和消費(fèi)者之間，資本市場和投資者之間永遠(yuǎn)存在著信息不對(duì)稱的問題，但惡意的“商業(yè)欺詐”和“造假”早已經(jīng)超越了信息不對(duì)稱的范疇，如果說上市公司業(yè)績不佳造成股市的低迷，最多讓投資者損失一點(diǎn)小錢或者暫時(shí)被套牢而已，那么“惡意造假”將使投資者徹底“血本無歸”，16%的投資者明確表示“有血的教訓(xùn)，這樣的公司不能信”，數(shù)據(jù)顯示：上市公司一旦造假信息被披露，將會(huì)被投資者徹底拋棄，上市公司同樣也會(huì)因?yàn)椴徽\信而付出血的代價(jià)并最終受到嚴(yán)厲的懲罰（比如退市）。



積極應(yīng)對(duì)會(huì)得到消費(fèi)者的諒解
亦可減少企業(yè)損失
肯德基對(duì)蘇丹紅事件的危機(jī)公關(guān)得到了用戶諒解
蘇丹紅事件發(fā)生伊始，肯德基在某種意義上陷入了“誠信危機(jī)”，但肯德基在出現(xiàn)問題之后，并沒有回避相關(guān)問題，而是采取了種種措施，這些措施也獲得了超過半數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，但同時(shí)我們也看到：1/4的消費(fèi)者明確表示不會(huì)考慮“肯德基”和類似的洋快餐了，另有23%的消費(fèi)者表示“實(shí)在沒有地方去才會(huì)選擇肯德基”，蘇丹紅事件說明：企業(yè)發(fā)生危機(jī)以后最明智的選擇不是回避，而是采用積極主動(dòng)的策略和消費(fèi)者溝通，爭取消費(fèi)者最大程度的諒解，將客戶流失和損失降到最低。
消費(fèi)者再次將信任投給了肯德基.
不同國度文化的差異，不同企業(yè)文化的差異，導(dǎo)致了應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的不同，聰明的企業(yè)會(huì)努力將事件挽回，同時(shí)變不利為有利，做一次大范圍的危機(jī)公關(guān)和廣告，也是重新建立企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)?？系禄m然是第一個(gè)被爆光和“蘇丹紅事件”有關(guān)的企業(yè)，但肯德基沒有回避，而是認(rèn)真配合調(diào)查并最終徹底解決了問題，公眾的眼睛總是雪亮的，44%的消費(fèi)者將“最誠懇及時(shí)也最負(fù)責(zé)任處理危機(jī)事件的公司”的票投給了肯德基.

公眾對(duì)企業(yè)公眾形象的基本理解
企業(yè)最基本的義務(wù)是提供安全產(chǎn)品
按照經(jīng)典教科書中對(duì)于“企業(yè)的定義”，企業(yè)一般是指從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)等活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要進(jìn)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)行獨(dú)立核算，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。從定義中我們可以看出企業(yè)存在的基本前提是“滿足社會(huì)需要”，即為社會(huì)提供產(chǎn)品（服務(wù)也是廣義的產(chǎn)品），在經(jīng)歷了“肯德基蘇丹紅事件”、“劣質(zhì)奶粉事件”、“高露潔牙膏事件”、“寶潔SKII事件”之后，廣大消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品給出了更清晰的界定：安全的產(chǎn)品，
高質(zhì)量產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)是公眾信任企業(yè)的主要原因

建立企業(yè)的信用是一個(gè)漫長而艱難的過程，企業(yè)信用建立和維護(hù)的過程貫穿整個(gè)企業(yè)的生命周期，從目前公眾信任企業(yè)的原因來看，還主要局限于“高質(zhì)量產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)”，這也是消費(fèi)者可以切身體會(huì)到的，目前發(fā)生問題比較多的是“售后服務(wù)”階段，尤其是耐用消費(fèi)品表現(xiàn)得比較突出。值得關(guān)注的是1/4的公眾指出：“有規(guī)范的現(xiàn)在企業(yè)制度和管理模式”也是公眾信任一個(gè)企業(yè)的另一個(gè)主要原因，該原因可以理解為企業(yè)內(nèi)部的保障措施，只有“有規(guī)范的現(xiàn)在企業(yè)制度和管理模式”的企業(yè)才可能提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)”。

消費(fèi)者:對(duì)于有安全隱患產(chǎn)品，企業(yè)須履行告知義務(wù)
對(duì)于產(chǎn)品是否存在安全隱患，企業(yè)事前可能知道也可能不知道，或者說知道存在發(fā)生隱患的可能性，正如前文所說，針對(duì)不同情況，企業(yè)存在“有意”和“無意”的問題，如果企業(yè)在事前知道產(chǎn)品確實(shí)存在安全隱患，而不履行告知義務(wù)，那么這種行為對(duì)于消費(fèi)者而言無異于“欺詐”，企業(yè)恐怕也不僅僅是告知那么簡單了。
事前的嚴(yán)格檢測和事后的主動(dòng)召回是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施
導(dǎo)致隱患產(chǎn)品上市，無非兩種可能，其一是故意行為，廠商明明知道自己的產(chǎn)品存在隱患，還聽之任之；其二是無意行為，廠商在事先并不知道存在隱患；顯然前者“罪孽深重”，而后者“尚可寬容”，但問題是“有意”和“故意”并不容易區(qū)分，所以往往只能看隱患發(fā)生后的舉動(dòng)了。目前最通常的措施是“停止生產(chǎn)、停止銷售”，收回相關(guān)商品，也就是“召回”，“召回制度”在中國實(shí)施的時(shí)間還不長，幾年前很多廠商還沒有聽說過這個(gè)名詞，但“召回制度”慢慢會(huì)成為處理中國廠商處理隱患必須遵守產(chǎn)品的“基本規(guī)則”。
參與公益事業(yè)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，企業(yè)的社會(huì)屬性決定了企業(yè)有責(zé)任擔(dān)負(fù)起其社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)為企業(yè)積極參與社會(huì)“公益事業(yè)”，4成公眾認(rèn)為“參與公益事業(yè)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的集中體現(xiàn)”；在觀察國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)的差別時(shí)，有很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)對(duì)“公益事業(yè)”參與的程度不同，比如國外很多企業(yè)設(shè)立了各種各樣的基金，來資助或者參與“社會(huì)公益項(xiàng)目”，很多項(xiàng)目甚至是全球性質(zhì)的，但中國的企業(yè)，在這方面基本上處于起步階段，常規(guī)的制度性質(zhì)企業(yè)參與“公益事業(yè)”的機(jī)制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起來。

公眾認(rèn)為反對(duì)“沒有環(huán)保意識(shí)”的企業(yè)
中國的的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在相當(dāng)一段長的時(shí)間內(nèi)，屬于粗放式經(jīng)營，走的是“邊發(fā)展，邊污染，邊治理”的路子，經(jīng)過20多年的改革，中國經(jīng)濟(jì)對(duì)環(huán)保也欠下了很深的歷史性債務(wù)，2005年國家環(huán)?？偩种厝鰮?，通過立法的形式加強(qiáng)“環(huán)境保護(hù)的治理工作”，值得欣慰的是45%的公眾明確支持“國家應(yīng)該通過立法的方式限制或者處罰沒有環(huán)保意識(shí)的企業(yè)”的做法，另有32%公眾表示堅(jiān)決反對(duì)“沒有環(huán)保意識(shí)企業(yè)”。
社會(huì)責(zé)任成為好企業(yè)的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
過去評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的好壞，只有一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：業(yè)績，或者說利潤。但企業(yè)不僅僅涉及企業(yè)主的企業(yè)，還有社會(huì)、員工，所以對(duì)于企業(yè)主/資本來說是好的企業(yè)，對(duì)于員工，對(duì)于社會(huì)而言，未必如此，從公眾心目中好企業(yè)的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，6成公眾認(rèn)為應(yīng)該是：“有可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注公眾安全并熱愛公益事業(yè)”的企業(yè)。
商業(yè)誠信及道德與良好的公眾形象成為未來企業(yè)核心競爭力的重要組成部分
正如“社會(huì)責(zé)任”成為好企業(yè)的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一樣，“商業(yè)誠信、商業(yè)道德與良好的公眾形象”成為未來企業(yè)的核心競爭力，“商業(yè)誠信、商業(yè)道德”是企業(yè)的生存之本，而“良好的公眾形象”是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，這也說明未來企業(yè)的競爭力更多體現(xiàn)在無形資產(chǎn)和商譽(yù)層面。
“人道主義”、“高度社會(huì)責(zé)任感”、“以人為本”、“勇于承擔(dān)責(zé)任”是企業(yè)獲得尊重的主要原因
企業(yè)獲得尊重的途徑可以很多，比如“高度的社會(huì)責(zé)任感”、“以人為本”、“勇于承擔(dān)責(zé)任”、“人道主義精神”等。總而言之，當(dāng)今社會(huì)僅僅依靠所謂的“高品質(zhì)產(chǎn)品”已經(jīng)不足以獲得消費(fèi)者尊重的目光了，就如同一個(gè)人一樣，如果人品除了問題，其他方面再優(yōu)秀恐怕也說明不了問題。

跨國公司問題頻現(xiàn)的根源在于“中國缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管細(xì)則”
46%的調(diào)查者認(rèn)為，跨國公司問題頻現(xiàn)的根源在于“中國缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管細(xì)則”。中國的市場經(jīng)濟(jì)和發(fā)達(dá)國家比較起來，時(shí)間還非常短暫，很多問題對(duì)于管理者而言，也都是新鮮事物，如何完善市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和監(jiān)管細(xì)則，管理者們還有很長的一段了要走。
約有3成的公眾認(rèn)為跨國公司在中國頻頻出現(xiàn)問題，是由于跨國公司很“透明”，出了問題容易被公眾關(guān)注。另有2成的消費(fèi)者認(rèn)為跨國公司只注意開拓市場，長期忽視對(duì)消費(fèi)者和公眾安全的責(zé)任。
“血汗工廠”存在的主要原因在于“勞動(dòng)力過剩”和“勞動(dòng)保護(hù)法規(guī)不健全”
耐克“血汗工廠”事件的發(fā)生應(yīng)該說有中國自身的特殊背景和根源，“血汗工廠”的實(shí)質(zhì)是“付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于回報(bào)”，按照供求理論，當(dāng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的時(shí)候，成交的價(jià)格就比較低，表現(xiàn)為資本支付人工成本就非常低，所以導(dǎo)致耐克“血汗工廠”存在的主要原因之一是“中國勞動(dòng)力過剩”，但是不是在勞動(dòng)力過剩的地方都會(huì)出現(xiàn)類似的問題呢？不盡然。“勞動(dòng)保護(hù)法規(guī)不健全”給了耐克“可乘之機(jī)”，在國外，作為工人自己的組織“工會(huì)”經(jīng)常會(huì)同“資方”進(jìn)行“薪酬方面的談判”，但類似事件在國內(nèi)似乎很少發(fā)生，原因在于政府管理部門沒有從制度上為廣大“勞動(dòng)者授權(quán)”，沒有制度的保障，相信隨著制度建設(shè)的日益完善，類似事件不再發(fā)生。
尊重本土民族情感是跨國公司樹立良好公眾形象的必要條件
“朝日啤酒涉嫌資助日本右翼勢力篡改教科書”可以說跨國公司在尊重本土民族情感方面的敗筆，“朝日啤酒”進(jìn)入中國市場已經(jīng)有很長一端時(shí)間了，但其市場占有率一直比較低，相關(guān)產(chǎn)品也一直沒有打開市場，這和公司本身的立場有很大的關(guān)系，當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者可以選擇的同類產(chǎn)品很多，品牌很多，是完全的消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場，“朝日啤酒”的這種行為最終將導(dǎo)致中國消費(fèi)者“用腳投票”。
提供安全產(chǎn)品，關(guān)注公眾健康和安全是企業(yè)公眾形象建設(shè)最迫切的課題
接近半數(shù)的公眾認(rèn)為“提供安全產(chǎn)品，關(guān)注公眾健康和安全”是企業(yè)公眾形象建設(shè)最迫切的課題，這也是保障公眾最基本的生存權(quán)的基本前提條件；“建立現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立商業(yè)誠信與企業(yè)道德”也是“企業(yè)公眾形象建設(shè)”最迫切的主題之一，信用社會(huì)的到來將給企業(yè)提出更高的信用要求，也為廣大消費(fèi)者提供更多的信用保障。
企業(yè)公眾形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方共同努力
公眾同時(shí)指出：企業(yè)公眾形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要依靠企業(yè)自身、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府監(jiān)管部門、中介和媒體的共同努力。企業(yè)是主體和內(nèi)在動(dòng)力；行業(yè)協(xié)會(huì)需要進(jìn)行引導(dǎo)、積極指導(dǎo)、溝通；政府監(jiān)管部門是規(guī)則制訂者和裁判；中介和媒體是公眾監(jiān)督的典型代表，同時(shí)在必要時(shí)提供幫助。

謝謝大家!

企業(yè)公眾形象及消費(fèi)安全調(diào)查(ppt)