文化創(chuàng)意-政策與產業(yè)(ppt)
文化創(chuàng)意--政策與產業(yè)

文化創(chuàng)意產業(yè)的政策源由
文化產品的特性
文化創(chuàng)意行銷的密笈
文化創(chuàng)意產業(yè)的政策想法
文化工業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)
美國的文化工業(yè)
英國的創(chuàng)意產業(yè)
臺灣特產：文化＋創(chuàng)意＋產業(yè)
文化工業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)
近期文化產業(yè)、創(chuàng)意工業(yè)思潮已隨著經濟體制的變遷，朝向「全球化」(Globalization)與「在地化」(Localization)思維。事實上全球化與在地化是相互依存的，愈是在地化的文化產業(yè)，越具有地方依存性及地方特色，并且越具有潛力成為全球化經濟網絡的主要賣點，它可藉由全球性的媒體傳銷網絡行銷其地方意象及產品特色，而獲得全球性的觀光效益。
創(chuàng)意工業(yè)的版圖
創(chuàng)意工業(yè)包括設計、圖書出版業(yè)、音樂、表演藝術、電影、廣播、電視、廣告、建筑設計、電腦軟體設計及游戲軟體、藝術品市場等，將臺灣在文化藝術最具水準的創(chuàng)作與創(chuàng)意設計人才，利用現(xiàn)代化的科技技術創(chuàng)作，生產具個性化的藝術產品，經由都市核心地區(qū)再造，提供創(chuàng)意文化工業(yè)的據(jù)點予以展示產品；并開創(chuàng)現(xiàn)代化行銷方式，經由電子商務與網路行銷方式e-commence and internet marketing，強調文化藝術的現(xiàn)代生活品質內涵與知識經濟的產業(yè)化，成為創(chuàng)意工業(yè)。
產業(yè)的構成模式
臺灣電腦科技在硬體與軟體設計上領先世界其他國家，創(chuàng)意工業(yè)鼓勵表演藝術及視覺藝術、文史工作者，結合電腦業(yè)者、軟體設計業(yè)者、視訊媒體業(yè)者，以小公司、小成本經營模式，政府在各大都市設置創(chuàng)意工業(yè)發(fā)展中心（如國家創(chuàng)意文化園區(qū)），文化工作者可選擇進駐創(chuàng)意工業(yè)發(fā)展中心，中心以閑置空間再利用與地方文化館為主，進行據(jù)點連線，而形成網絡，創(chuàng)意工業(yè)發(fā)展中心提供訊息交換與產品流通平臺，建立文化藝術工作者區(qū)域性整合聯(lián)盟。

美國的文化工業(yè)
1996年文化產業(yè)成為美國最大宗出口項目，并且首次超過汽車、農業(yè)與航太業(yè)。其中核心版權產業(yè)(core copyright industries)之出口額已達601.8億美元。
根據(jù)國際智慧財產權聯(lián)盟，1998年的報告顯示，1977-1996年間，美國核心版權產業(yè)的成長率是年度經濟成長率的三倍。
以美國文化活動票房每一塊錢的消費，將會為地方帶來1.7元的經濟收益(花在旅館、餐館、紀念品等之消費) 。
資料來源：聯(lián)合國教科文組織，Cultural Industries & enterprises, http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question3.shtml#3
英國的創(chuàng)意產業(yè)
1997年英國文化產業(yè)的出口值達125億美元。
2000年產值占GDP的7.9%，2001增加為8.2%，1120億英鎊產值，出口值103億英鎊，雇用4.3％的就業(yè)人口，即130萬就業(yè)人口，占了世界貿易16%，是僅次于美國的世界第二大創(chuàng)意產品生產國。占就業(yè)人口比重的4.10%。
1997-2001年：每年年成長率皆有6%以上，平均年成長率為8%。
2002年：創(chuàng)意產業(yè)的從業(yè)人員約190萬人。
1995-2002年：創(chuàng)意產業(yè)從業(yè)人員年成長率約3%。
資料來源：DCMS(2003) ，Creative Industries Economic Estimates Statistical Butlletin。
英國政府首先設立了創(chuàng)意產業(yè)任務小組（Creative Industries Task Force）
推動背景
英國1980～1990年代因為政府的產業(yè)政策成效不彰，某些產業(yè)的發(fā)展瀕臨危機，反觀其他國家因為重視知識產權，經由政府鼓勵文化投資而獲利良多，其他國家的經驗證明文化創(chuàng)意與經濟發(fā)展有密切關系。
工黨再執(zhí)政時，認知文化政策應該普及全民，而不再只是為少數(shù)人服務的菁英藝術，推廣創(chuàng)意產業(yè)將是拯救英國經濟困境的有效方法。
1997年在文化媒體體育部成立任務小組


解決英國的問題
促進輸出
教育和訓練
創(chuàng)意投資的財務支持
智慧財產權的保護
十三項軟體發(fā)展、出版、廣告、電影和電視、 廣播、設計，視覺藝術、工藝、博物館、音樂、流行以及表演藝術是英國目前高成長的創(chuàng)意產業(yè)。

法國與芬蘭文化產業(yè)的定義
法國政府：
-文化產業(yè)一詞著重可復制性。其文化產業(yè)包括傳統(tǒng)文化事業(yè)中特別具有可大量復制的產業(yè)上。
芬蘭政府：
-將文化產業(yè)定義為「意義內容」的生產。然而，此一定義容易流于涵蓋層面過廣以至于將所有產業(yè)皆納入的問題。
-文化產業(yè)包含傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化與藝術從生產到流通。
-強調藝術工作的再生產性。
-文化的創(chuàng)意精神，將藝術與文化的生產視為企業(yè)的風險性，注重文化與企業(yè)經營的關系。

英國與聯(lián)合國的定義
英國政府：
-強調個人的創(chuàng)造力，個人的靈感、理念、技藝才是創(chuàng)造價值的重心。
-以產業(yè)群聚的概念來思考個人的創(chuàng)作，個人創(chuàng)作是群聚中創(chuàng)意互動的基礎。
-個人可作為創(chuàng)意產業(yè)的企業(yè)特質來思考。
聯(lián)合國教科文組織：
-結合創(chuàng)意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，這些內容基本上受著作權保障，形式可以是物質的商品或非物質的服務。

臺灣官方「文化創(chuàng)意產業(yè)」定義


「源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財產的形成運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活環(huán)境提升的行業(yè)」。
經濟部文化創(chuàng)意產業(yè)推動小組，明定分為十三類
視覺藝術 電視與廣播
音樂與表演藝術 電影
工藝 廣告
文化展演設施 建筑設計
設計產業(yè) 數(shù)位休閑娛樂
設計品牌時尚 創(chuàng)意生活
出版
區(qū)分政策權責


政策到產業(yè)的轉折
相信用腦工作的人應該與用技術工作的人,有同等的待遇
相信創(chuàng)作是有市場價值
相信文化需要有欣賞感動
相信創(chuàng)意可以說服人
文化產品的特性
生產過程特性
復制過程特性
明星元素特性
購買動機特性
銷售過程特性
資產地租特性
生產過程特性
從概念到創(chuàng)作
個人創(chuàng)作與復合創(chuàng)作
從創(chuàng)作到復制：創(chuàng)作中介
創(chuàng)作中介vs創(chuàng)作經理人
連續(xù)創(chuàng)作管理
生產工廠(創(chuàng)作裝配線)
復制過程特性
原始創(chuàng)作成本高，機械復制成本低
復制差價與進入障礙
復制差價與盜版(音樂、電影、軟體)
機械復制難度與消費者盜版(MP3)
復制數(shù)量與價格(歷史經驗)
數(shù)位復制時代與復制成本逆轉
明星元素特性
明星動員力的原理
溝通與解釋的成本(動員及其限制)
議題動員力的原理
重復使用與劑量消費概念
明星與品牌
明星的發(fā)生、維護、轉型
購買動機特性
動機與需求的連結
動機與價值
購買未發(fā)生的事
購買未完成的價值
占有美好的事物
消除恐懼及其努力
銷售過程特性
與知音相遇(時間與成本)
預購與解釋(孫燕姿與哈利波特)
強烈認同者做為觸媒(明星出書)
現(xiàn)象、話題做為觸媒
媒體依賴特性(每個游戲一本雜志)
快速完成的壓縮銷售(好萊塢大片)
資產地租特性
唱片與洗衣粉
準地租的性格
創(chuàng)造土地的相對位置
消費者心中的地圖
快速消退的地租(用流行的概念)
持續(xù)穩(wěn)定的地租(用經典的概念)

產品成為體驗的價值
價值性高于功能性
體驗感覺大于實用感覺
六種官能感受加心靈享受
創(chuàng)意成為一種氣氛
文化行銷是怎么回事
「顧客第一」與「顧客滿意度」。
行銷是一種「創(chuàng)造價值」與「增加附加價值」之過程及努力(Value Creation Process & Value Adding Process)。
選擇價值過程。
提供價值過程。
溝通價值過程。

大眾行銷(Mass Marketing)→區(qū)隔行銷(Segmentation)→利基行銷(Niche)→微觀行銷(Micro)
目標行銷過程(Target Marketing Process) (STP Process)

STP 具有十大價值
精準的描述行銷目標。
較明白了解顧客需求與動機。
較清楚洞悉顧客購買動機與不買之理由。
較有效的分配運用人力資源與財務資源。
較有能力評估公司行銷促銷之競爭優(yōu)勢與劣勢。
較精準的確認促銷資訊之運用。
提供較好之整合行銷管控。
較迅速的回應外部環(huán)境之變遷。
設計出「反應性產品」(Responsive Product) 來滿足市場上需求。
經由市場相對地位之分析，市場區(qū)隔能幫助我們評估市場之競爭態(tài)勢。
□創(chuàng)意產業(yè)行銷之問題與任務
雜志行銷
雜志行銷策略擬定程序

環(huán)境分析
市場分析
競爭品牌分析
產品定位
編輯定位
行銷策略

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網路行銷模式
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病毒式行銷
電子商務的五大迷思

網路無國界？
要有網站才能開始做電子商務？
網路商店可以節(jié)省實體店租，成本較低？
傳統(tǒng)的商務模式和電子商務完全不同？
網路是最直接面對消費者的通路？

今生金飾八年艱苦抗戰(zhàn)(1995-2002)
1995年成立, 依循鎮(zhèn)金店市場模式經營
主要切入自用市場, 但市場定位(position)不清楚, 無法有清楚品牌個性
仍無法確立完整的經營模式(Business Model)
相較于港商, 管理和行銷人才不足, 明顯問題即出在管理和行銷二部份
文化產品的定位
定位(position)
以某種方式定義產品和形象
使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優(yōu)越的差異點
以致于在心中占有一獨特, 明確的位置
定位關鍵
單純化
一致化
獨特化


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