定價決策的基本理論(ppt)
定價決策的基本理論 定價方法
教學目的:
通過學習，了解企業(yè)價格決策的影響因素、企業(yè)定價的目標、企業(yè)定價的決策程序，基本掌握企業(yè)定價的主要方法。
教材分析:
***重點:企業(yè)定價的影響因素，企業(yè)定價目標。
***難點：企業(yè)定價方法
導入新課
在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強，但價格決策仍然是企業(yè)營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價格決策的有關理論、企業(yè)定價的方法和策略。
主要教學內容
第七章 定價策略
7.1 定價決策的基本理論
1．影響企業(yè)定價的主要因素
2．企業(yè)定價目標
3．企業(yè)定價決策程序
7.2 企業(yè)定價方法
1．成本導向定價法
2．需求導向定價法
3．競爭導向定價法
第七章 定價策略
內容提要：
價格是企業(yè)市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低，涉及到生產企業(yè)、中間商和消費者等各方面的利益。因此，企業(yè)必須重視價格策略的選擇和運用。本章主要介紹了企業(yè)定價的基本理論、定價方法、定價策略。

第一節(jié) 定價決策的基本理論
一、影響企業(yè)定價的主要因素
　　 影響產品定價的因素很多，有企業(yè)內部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以分為以下幾個方面：
（一）產品價值和產品成本因素
1．產品價值
價值量的大小決定價格的高低。馬克思的價值理論告訴我們，價值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產資料消耗價值（C）、活勞動消耗價值的補償價值（V）、剩余產品價值（M）所構成，即價值=C+V+M。因此，企業(yè)在制定營銷價格時必須首先考慮產品價值的三個組成部分。

2．產品成本
成本是價格構成中最基本、最重要的因素，也是制定價格的最低經濟界限。產品價格只有高于成本，企業(yè)才能補償生產上的耗費，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時期在個別產品上，價格低于成本。
產品成本因素主要包括生產成本、銷售成本、儲運成本和機會成本。


（二）市場因素
價格除受成本和價值因素的影響外，在很大程度上還受市場供求狀況、市場競爭狀況等市場因素的影響。
1．市場供求狀況
（1）市場供求和價格的雙向影響
在市場經濟條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求。
供求關系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三種情況。
供求平衡是指某種產品的供給與需求在一定時期內相等。在供求平衡狀態(tài)下產品的市場價格稱為均衡價格。
假定供求與價格以外的其他因素不變，當某產品的價格高于均衡價格時，需求量下降，供給量則上升，形成供過于求,顯然價格影響并決定了供求。當某種產品的需求減少且供求增多時，價格就會落至均衡價格或以下，又表明供求影響并決定著價格。
當某產品供不應求時，價格上漲，形成賣方市場；隨著價格上漲，吸引企業(yè)轉向該產品的生產和銷售，導致市場上該產品供給量增加，賣方市場轉化為買方市場，形成供過于求的局面，價格自動回落。

（2）需求價格彈性
所謂需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指由于價格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。通常用需求彈性系數表示。
　　 需求彈性系數=需求量變動百分比÷價格變動百分比
需求彈性的變化一般有三種情況：
當需求彈性系數＞1時，稱為富有彈性。
當需求彈性系數＜1時，稱為缺乏彈性。
當需求彈性系數?1時，稱為單一彈性或不變彈性。
一般情況下，當產品需求富有彈性時，企業(yè)在降低成本，保證質量的前提下，可采用低價策略擴大銷售，爭取較多利潤。當產品需求缺乏彈性時，企業(yè)如采用降價策略，則效果不佳，可適當提高價格以增加利潤。

2．市場競爭狀況
　　 市場競爭也是影響價格制定的重要因素。根據競爭的程度不同，企業(yè)定價策略會有所不同。按照市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。
　　 企業(yè)的定價決策除受成本、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預、消費者習慣和心理、企業(yè)或產品的形象等等。
　　 1．政府或行業(yè)組織干預
　　 政府為了維護經濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進行干預。政府的干預包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。
　　 2．消費者心理和習慣
價格的制定和變動在消費者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。在現實生活中，無論哪一類消費者，必然會產生各種復雜的心理活動，形成自己的消費習慣。消費者心理和習慣上的反應是很復雜的，某些情況下會出現完全相反的反應。因此，在研究消費者心理和習慣對定價的影響時，要持謹慎態(tài)度，要仔細了解消費者心理及其變化規(guī)律。
3．企業(yè)或產品的形象因素
有時企業(yè)根據企業(yè)理念和企業(yè)形象設計的要求，需要對產品價格作出限制。

二、企業(yè)定價目標
企業(yè)定價目標是指企業(yè)對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準，是企業(yè)定價決策的指導思想，它是企業(yè)營銷目標在價格決策上的反映。企業(yè)定價時，應根據營銷總目標、面臨的市場環(huán)境、產品特點等多種因素來選擇定價目標。
（一）利潤目標
1．獲取最大利潤目標
指企業(yè)在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以獲得最大利潤總額。
最大利潤有長期和短期之分，還有單一產品最大利潤和企業(yè)全部產品綜合最大利潤之別。
最大利潤目標并不意味著抬高價格。價格太高，會導致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。有時，高額利潤是通過采用低價策略，待占領市場后再逐步提價來獲得的；有時，企業(yè)可以通過對部分產品定低價、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產品的銷售，進而謀取最大的整體效益。

2．獲取投資報酬率目標
投資報酬率是衡量企業(yè)經營實力和經營成果的重要標志，它等于凈利潤與總投資之比。它一般以一年為計算期，其值越高，企業(yè)的經營狀況就越好。
企業(yè)以投資報酬率為定價目標時，通常是預期利潤加上產品的完全成本制定產品的價格。
3．獲取合理利潤目標
是指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本的基礎上，適當地加上一定量的利潤作為產品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。企業(yè)在自身力量不足，不能實現最大利潤目標或預期投資報酬率目標時，往往采取這一定價目標。
（二）市場占有率目標
市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經營狀況和企業(yè)產品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。

（三）穩(wěn)定價格目標
穩(wěn)定的價格通常是大多數企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經營風險也就越小。穩(wěn)定價格目標的實質即是通過本企業(yè)產品的定價來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業(yè)采用的定價目標。
（四）防止競爭目標
在產品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。實力較弱的中小企業(yè)為了防止價格競爭的發(fā)生，在定價時，順應市場領導企業(yè)的價格水平，以此避免因價格競爭帶來的風險。


三、企業(yè)定價的決策程序
?。ㄒ唬┤婵疾臁⒎治銎髽I(yè)的定價環(huán)境
就是對企業(yè)定價的內、外部環(huán)境的有關信息進行收集、整理、分析，以利于科學的定價決策。
（二）確定企業(yè)定價目標
根據企業(yè)經營總目標及企業(yè)定價的環(huán)境因素，選擇、確定企業(yè)的定價目標。
（三）選擇企業(yè)定價策略
所謂企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現戰(zhàn)略總目標和企業(yè)定價目標所采取的具體行動。

（四）選擇企業(yè)定價方法
企業(yè)定價方法是企業(yè)根據對產品成本、利潤、產量、質量、供求、競爭等一系列因素的考察，在定價目標的指導下，對產品價格進行計算的具體方法。
（五）確定產品價格
即產品價格決策過程的結晶，是將企業(yè)定價目標、定價策略、定價方法付諸實施的最終結果。
（六）調整產品價格
在產品銷售價格實現過程中，企業(yè)應根據市場環(huán)境的變化，及時調整價格，促進和擴大銷售，提高競爭能力，增加經濟效益。
第二節(jié) 企業(yè)定價方法
一、成本導向定價法
　　以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。
（一）總成本加成定價法
在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為 ：
單位產品價格=單位產品總成本×（1+目標利潤率）
采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。
這種方法的優(yōu)點：簡化了定價工作，便于經濟核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平


（二）目標收益定價法
目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。
與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產品銷量，再計算產品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現，那么，預期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。
　 （三）邊際成本定價法
　　 邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。
　　 采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。
　　

（四）盈虧平衡定價法
　　 在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。
　　 在此方法下，為了確定價格可利用如下公式：
　　 盈虧平衡點價格（P）=固定總成本（FC）÷銷量（Q） +單位變動成本（VC）
　　 以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產耗費得以補償，而不能得到收益。因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產品目標利潤后才作為最終市場價格。有時，為了開展價格競爭或應付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。


二、需求導向定價法
　　 根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。
?。ㄒ唬┠嫦蚨▋r法
也稱市場可銷價格倒推法，這種定價方法主要不是考慮產品成本，依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格。
批發(fā)價格=市場可銷價格×（1﹣批零差率）
出廠價格=批發(fā)價格×（1﹣銷進差率）=市場可銷價格×（1﹣銷進差率）×（1﹣批零差率）
逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。

（二）理解價值定價法
　　 所謂“理解價值”，也稱“感受價值”，“認知價值”，是指消費者對某種產品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對產品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對產品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據產品在消費者心目中的價值來制定價格。
　　 理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關產品價值理解的準確資料。

（三）需求差異定價法
　　 所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。
　 根據需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：
　　1．以用戶為基礎的差別定價。
2．以地點為基礎的差別定價。
3．以時間為基礎的差別定價。
　　4．以產品為基礎的差別定價。
5．以流轉環(huán)節(jié)為基礎的差別定價。

三、競爭導向定價法
　　
?。ㄒ唬╇S行就市定價法
　　 在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。

（二）產品差別定價法
　　 指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

（三）密封投標定價法
在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招經營協作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標定價法。

[課后小結]
本次課的學習，要求重點掌握影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價的目標，基本掌握企業(yè)定價方法。
[課后思考]
1．影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？
2．企業(yè)定價的目標有哪些？
3．三種企業(yè)定價方法的主要區(qū)別是什么？
[課后實訓]
閱讀《市場營銷實訓指導》P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。
企業(yè)定價策略
教學目的：
通過學習，使同學們掌握企業(yè)經常使用的定價策略。
教材分析：
***重點：五種定價策略
***難點：新產品定價、心理定價
導入新課
企業(yè)定價策略是企業(yè)在復雜的市場營銷環(huán)境中，靈活采取的定價措施和技巧，在企業(yè)定價決策中非常關鍵。

[主要教學內容]
7.3 企業(yè)定價方法
1．新產品定價策略
2．心理定價策略
3．折扣定價策略
4．競爭定價策略
5．階段定價策略
第三節(jié) 企業(yè)定價策略
企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現企業(yè)定價目標，根據市場中影響產品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。
一、新產品定價策略
新產品定價關系到新產品能否順利進入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經濟效益。常見的新產品定價策略主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。


1．取脂定價策略
又稱撇脂定價策略。指新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“取脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用取脂定價策略。
　　 利用高價產生的厚利，使企業(yè)能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價還有以下幾個優(yōu)點：
（1）在全新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、名牌的印象。
（2）先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。
（3）在新產品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規(guī)模，使之與需求狀況相適應。

取脂定價策略也存在著某些缺點：
（1）高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產品開發(fā)失敗。
（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。
（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。
　　

2．滲透定價策略
這是與取脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。
利用滲透定價的前提條件有：
（1）新產品的需求價格彈性較大；
（2）新產品存在著規(guī)模經濟效益。
　　 采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。
　　

3．滿意定價策略
　　 滿意定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。此策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或更有效率的手段。當不存在適合于采用取脂定價或滲透定價的環(huán)境時，企業(yè)一般采取滿意定價。
雖然與取脂定價或滲透定價相比，滿意定價策略缺乏主動進攻性，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易。滿意定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。與取脂價格和滲透價格類似，滿意價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。

二、心理定價策略
　　 心理定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的產品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。常用的心理定價策略有數字定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價等。
1．數字定價策略
（1）尾數定價策略
　　 又稱“零數定價”、“非整數定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以零數作尾數。
使用尾數定價，可以使價格在消費者心中產生兩種特殊的效應：一是便宜。 二是精確。
尾數定價策略一般適應于日常消費品等價格低廉的產品。

（2）整數定價策略
整數定價與尾數定價相反，針對的是消費者的求名、自豪心理，將產品價格有意定為整數。對于那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數價格來給消費者造成高價的印象。整數定價常常以偶數，特別是“0”作尾數。
整數定價的好處，一是可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；二是省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結算；三是花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產品的高價效應，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質的產品形象。
　　 整數定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等 。

（3）愿望數字定價策略
由于民族習慣、社會風俗、文化傳統和價值觀念的影響，某些數字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，則其產品將因之而得到消費者的偏愛。當然，某些為消費者所忌諱的數字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。
　　

4．習慣定價策略
指根據消費市場長期形成的習慣性價格定價的策略。對于經常性、重復性購買的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消費者心理上已經“定格”，其價格已成為習慣性價格，并且消費者只愿付出這么大的代價。
三、折扣定價策略
　　 折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。

（一）數量折扣策略
指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。
累計數量折扣規(guī)定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。
一次性數量折扣規(guī)定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。
　　 數量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業(yè)總盈利水平上升。
　　

（二）現金折扣策略
　　 現金折扣是對在規(guī)定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。
　　 　
（三）功能折扣策略
　　 中間商在產品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業(yè)產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業(yè)責任、以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。
鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關系是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。

（四）季節(jié)折扣策略
　　 有些商品的生產是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調節(jié)供需矛盾，生產企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，即季節(jié)折扣，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業(yè)則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。
　　
　
（五）回扣和津貼
　　 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。

四、競爭定價策略
　　 （一）低價競爭策略
　　
　 （二）高價競爭策略
　　
　 （三）壟斷定價策略

（四）流行價格策略


五、階段定價策略（產品生命周期定價策略）
　（一）導入期定價策略
即新產品定價策略，一般采用取脂定價、滿意定價、滲透定價三種策略。
（二）成長期定價策略
產品進入成長期后，銷量迅速增加，成本不斷下降，質量逐步提高，是實現企業(yè)目標利潤的最佳時機，應采用目標利潤價格策略。
?。ㄈ┏墒炱诙▋r策略
日趨激烈，市場需求接近飽和，因此，企業(yè)必須根據市場條件的變化，采用競爭定價策略。
（四）衰退期定價策略
1．維持價格策略。

2．驅逐價格策略。



[課后小結]
本次課的學習，要求重點掌握企業(yè)常用的定價策略。
[課后思考]
1．企業(yè)常用的定價策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？
2．新產品定價策略的三種形式如何進行區(qū)別與比較？
[課后實訓]
閱讀《市場營銷實訓指導》P62《巧定高價，與眾不同》，回答案例后的問題。

實訓課：產品定價策劃
教學目的：
通過本次實訓，熟練掌握企業(yè)定價決策的各個環(huán)節(jié)，并在調研基礎上按程序和格式完成產品定價策劃書。
教材分析：
***重點：產品定價策劃的程序
***難點：產品定價策劃書的撰寫
導課語：
回顧上一章產品整體策劃和產品品牌策劃，在上次實訓基礎上，重點對產品定價進行策劃，并形成定價策劃書。
產品品牌策劃
實訓目的：
通過本次實訓，重點理解企業(yè)定價程序，形成策劃書。
實訓過程：
一、前期布置任務，分組實地調研(上一章實訓課已完成)；
二、結合上次調研資料，就企業(yè)產品價格進行分組分析討論；
三、以小組為單位形成策劃書

產品定價策劃
實訓目的：
在上次整體產品策劃和產品品牌策劃的基礎上，以各組調研的企業(yè)產品為研究對象，對產品定價進行重點討論，提出產品定價策劃方案，每組集體形成一份產品定價策劃書。
實訓過程：
一、資料收集（上一章已完成）
二、資料分析
根據上一章收集的資料和產品定價策劃目的，對企業(yè)經營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況，找出競爭中的優(yōu)劣勢，確保產品定價的正確性。
三、設計定價方案
此環(huán)節(jié)是策劃的關鍵，主要是：根據定價目標和定價依據材料選擇定價方法；進行價格計算，并對計算出來的價格進行定性分析；根據產品價格的具體情況再做全面調整；確定最終價格。

四、方案溝通、交流
一般情況下與企業(yè)進行溝通，但考慮到實際情況，可將方案在班級進行交流。
五、方案調整
將交流的意見和建議進行歸納，進行方案調整，對不合理的地方進行修改，確保方案的可靠性。
六、形成策劃書
策劃書主要內容：定價背景概述；定價依據和定價目標；定價方案；對定價方案的分析、評價。
七、方案實施和反饋
有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認可和實施，將實施效果反饋給學生，讓學生有更深的認識，同時也增強學生的成就感。


課后小結：
在大家共同努力下，經過認真調研與討論，形成了各小組的策劃書，經過了交流，提高和加強了對產品定價決策的理解，鍛煉了產品定價策劃的能力。

定價決策的基本理論(ppt)