4A廣告培訓資料
作業(yè)流程
一、事前資料收集
• 先了解客戶所brief的事情是什么
AE基本動作培訓
作業(yè)流程與作業(yè)時間




1999年11月13日-14日
找出他為什么要brief的理由
針對他可能產生的問題去了解相關資料

AE的任務：
1.與主管討論客戶brief可能的問題是什么
2.市場量變化、競爭態(tài)勢、消費者是誰、市場機會在哪里、
廣告量/質
3.確定所需資料有哪些，趕快收集資料研讀
二、Client Brief
溝通重點：
1.行銷目標&行銷目的
2.遇到了什么問題

AE的任務：
1.詳細作筆記
2.就你事先了解的狀況提出疑問/切記！問聰明的問題
3.會議結束，Review一遍，你所理解的與客戶一致（會議
總結）
4.客戶需提供的資料Ÿ 預算
Ÿ 特殊限制要求或時間限制
Ÿ brief資料/最好有明確目標
三、開立工作卡
動作：
1.24小時之內，撰寫好會議記錄，確認會議結論雙方認知
2.搜集相關資料以作為內部brief之參考資料
3.擬訂作業(yè)時間表（以提案日反推，須提前完成，以免措手
不及）
4.Brief前先協(xié)調內部人員會議時間并告知確定時間&地點
5.工作卡+相關資料+作業(yè)時間表

注意事項：
1.內部brief是可被討論的
2.必要時，請相關人員消化資料后，第二天再一次溝通疑問
四、內部討論
AE的任務：
1.召集會議
2.動腦
3.主動提供想法
4.要有結論
5.定下下一步動作的時間/分工

注意事項：
業(yè)務人員只要確認方向是對的，好不好是相關人員的責任

五、提案前內部確認會議
AE的任務：
1.檢視提案內容
2.Rehearsal

注意事項：
1.Rehearsal務必認真，不要嬉皮笑臉
2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA
注明會議時間、地點、內容、提案人、參與人員、
提案時間

注意事項：
需以電話&傳真確認時間&協(xié)調
七、Presentation
AE的任務：
1.詳作筆記
2.明確會議總結共識

注意事項：
1.聽取客戶意見&看法，要判斷客戶所說的是對的還是有
問題
2.盡量做到提案一次OK，以節(jié)省成本
八、內部檢討
AE的任務：
1.檢討此次提案的問題（非責任推委，只是要讓我們能
更成長）
2.以內部會議記錄形式發(fā)給相關人員確實遵守執(zhí)行
3.修改&執(zhí)行工作分配&執(zhí)行時間表
4.會議記錄24小時以內于客戶確認會議結論
九、執(zhí)行&估價
AE的任務：
1.確定所估價內容有無需要外圍單位支援/協(xié)力單位報價
2.填寫外發(fā)申請單請主管核示
3.估價單擬定后，必須再次確認其正確性，并交主管核示

注意事項：
估價必須先請客戶確認再執(zhí)行（非絕對性，由AE判斷）
十、結卡請款
AE的任務：
1.依客戶確認之估價單，附上相關證明資料，并開立請款
單，經(jīng)主管核示后，交財務開立發(fā)票
2.將以上請款資料交客戶請款
3.隨時關心貨款是否已請到，協(xié)助財務催款
4.于請款資料交客戶后即結卡，向相關人員收取工作卡，
并確認工作卡是否有應存檔之資料，交制管
作業(yè)時間
• 年度提案Õ1個月

• 活動（SP）Õ1周

• 策略溝通Õ1周

• 市調Õ1個月

• CF Õ1個月
（P.P.M Õ交片）
• 創(chuàng)意表現(xiàn)Õ10天（修正：3天）

• A/W Õ3天（不含出片打樣）

• 媒介策略提案Õ10天（cue表依實際需求）

• 印刷Õ1周（一般4色印刷）

• 攝影Õ3天（不含道具準備）


Poster設計：

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廣告策略基本認識


為什么要有策略？
• 策略是能夠達成目標的方法 — 目標是可以清楚被評估的。
• 策略不會只有1條，但你只能選擇1條。
策略尋找的4個東西
• 對誰說

• 說什么

• 如何說

• 什么時候說
策略是什么？

• 策略是打動消費者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出。
行銷策略與廣告策略
廣告策略
• 行銷策略是讓市場動起來的方法，
廣告策略是讓產品賣掉的方法。

• 廣告策略是因應市場行銷策略而產生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的訊息徑由廣告?zhèn)鬟_給所需告知的Target。

• 如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的危險。
廣告影響消費者購買行為的過程
購買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達率
所有廣告策略無外乎在歸納
形成策略前的邏輯思考
• 市場

• 品牌

• 競爭者

• 消費者
結論
經(jīng)由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析

• STRENGTH 優(yōu)勢
• WEAKNESS 劣勢
• OPPORTUNITY 機會
• THREAT 風險

這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎
行銷SWOT分析
廣告任務

• 廣告目的：創(chuàng)造產品/服務在消費者心目中的好地位。

• 廣告所扮演的角色，決不只在強調偏好度/知名度，而
是什么樣的知名度/偏好度。
目標消費者
• 形成所有策略層面的關鍵
• 他們是誰（人口/統(tǒng)計/心理）
• 有什么需求被滿足
• 與本品類的關系
• 與本品牌的關系
• 如何看待廣告
競爭范疇
• 從消費者觀點來看，有哪些產品/品類/品牌在互相競爭
• 以遠到近詳細分類
• 他們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？
• 如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法
我們現(xiàn)在何處？

• 我們的消費者如何看待本品牌
• 如何看待競爭品牌
• 用第一人稱
• 生活的語言
品牌利益點描述
• 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？
• 理性的：與產品的物質功能相關的特質
• 感性的：與消費者的情感相關的產品特質
• 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺
• 其他提供相似利益點的品牌
• 本品牌具競爭力的獨特利益點
• 本品牌主要不利點




• 常用的利益點推演工具
支持點

• 是消費者相信利益點的真實性

• 理性較容易,感性、感官較困難
如何撰寫策略--準備工作
• 準備一份資料清單，請客戶照單提供
• 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料
• 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間
• 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制
• 了解至少五個消費者對產品的意見
• 了解至少五個店面陳列和回轉的狀況
• 列清楚需要市調提供的消費者資料
• 自己使用產品三次以上
• 在三天內完成上述事項
• 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度
• 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員
撰寫
• 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述
• 確定目標對象及其消費需求
• 總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？
• 廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）
• 確定期望消費者接觸廣告后的反應
• 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）
• 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）
• 結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通 的方式
創(chuàng)意策略基本認識
溝通是一個非常非常精密的過程

• 我是誰？

• 我有什麼可以說？

• 我要說些什麼？

• 我要怎麼說

• 他是誰？

• 他為什麼要聽？

• 他想聽些什麼？

• 他相信嗎？
創(chuàng)意策略是什麼？


簡單地說：

對什麼族群的人說什麼話？
目標對象--形成所有策略層面的關鍵人物
例如

• 請給你的親密愛人送一份生日禮物

• 請給張三送一份生日禮物
練習


如果你發(fā)現(xiàn)一個適合你的女（男）孩子，

你要如何發(fā)動追求攻勢？
練習
• 我自己是誰？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？
• 她是個什麼樣的人？她要什麼？
• 我的情敵會有誰？他怎麼樣？
• 我有什麼機會？我的優(yōu)勢在哪里？
• 如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？
• 我如何才能打動她？
• 她為什麼要相信我？
• 與情敵相比，我有什麼不同？
• 我什麼時候行動？怎麼行動？
創(chuàng)意策略
• 品牌描述
- 我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？
• 廣告任務
- 廣告要解決什麼問題？要消費者怎麼想或怎麼做？
• 目標對象
- 誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什麼？
• 廣告訴求
- 為什麼他們應該購買我們的產品或接受我們的想法？
- 為什麼消費者會相信？
- 與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？
• 語氣態(tài)度
- 產品個性的描述
廣告任務

• 創(chuàng)造、提高知名度
• 提供資訊
• 強化對品牌的正面態(tài)度
• 改變對品牌的認識
• 提醒消費者
• 刺激欲望、需求
• 增加使用頻率

• 使品牌進入候選名單
• 肯定現(xiàn)有的購買行為
• 引發(fā)某特定直接回應
• 提高偏好
• 克服偏見
• 增強通路配銷
• 鼓勵嘗試
例如
• 克服消費者對XX產品口味不好的偏見

- 廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好的偏見
- 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX產品比較好
- 廣告任務：
b改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好
b訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開）
b吸引試吃
b創(chuàng)造特殊的食用時機
練習

• 威娜寶（公說公有禮，婆說婆有禮）

- 廣告要解決的問題：消費者認為使用單洗單護的洗
發(fā)水比較麻煩
- 廣告目的：讓消費者了解單洗單護/二合一的利弊
- 廣告任務：改變消費者的使用習慣

廣告訴求
想要得到的
• 賺錢
• 省錢
• 省時省事
• 健康安全
• 快樂
• 性感
• 被贊美
• 吸引人
• 跟得上時代
• 有個人自尊
希望避免的
• 無能的
• 摳門
• 懶惰
• 膽小怕事
• 痛苦
• 風騷
• 被批評
• 討人閑
• 落伍
• 沒面子
品牌利益點的描述

• 在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？
- 理性的：與產品物質功能相關的特質
- 感性的：與消費者的情感相關的產品特質
- 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺

• 滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？

• 與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？

利益點推演工具


特點 功能 好處 利益
屬性 功能 優(yōu)點 利益

練習：威娜寶香波/護發(fā)素（支持點：PH平衡配方）

單洗單護 洗發(fā)護發(fā)分開 香波打開鱗片， 洗得更干凈
徹底清洗，護發(fā) 護得更徹底
素閉合鱗片，并
添加一層保護膜
利益點推演
• FEATURE BENEFIT一個將產品特性轉換成消費者利益


• 例如：
- 一個三公斤重，A4一樣大的電腦

一個可以提著到處跑的電腦



練習
FEATURE
• 工商銀行在北京有1000家儲蓄所

• 有鐵弗龍表面的炒鍋


• 有前、后日期的桌上臺歷


BENEFIT
• 你可以很方便地提取現(xiàn)金


• 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易

• 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩
品牌個性

• 如果是一個活生生的人，他應該是什麼樣子？

• 品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關系？
品牌個性與語氣態(tài)度
• 品牌個性
百佳超市是個外國人，但是他了解為了成功，必須調整自己來適應本土環(huán)境。雖然他是個外國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術經(jīng)驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務的人提出援助。

• 語氣態(tài)度
直接、自信；大膽；有競爭性
如何寫策略--準備
• 準備一份資料清單，請可戶照單提供
• 搜集競爭品牌廣告作品資料
• 搜集競爭品牌廣告量及時間
• 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制
• 了解至少五個消費者對產品的意見
• 了解至少五個店面陳列和回轉狀況
• 列清楚需要市調提供的消費者資料
• 自己使用產品三次以上
• 在三天內完成上述事項
• 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度
如何寫策略--撰寫
• 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述
• 確定目標對象及其消費需求
• 總結其目前對品牌持什麼態(tài)度？問題何在？
• 廣告任務自然形成（解決什麼問題？達到什麼目的？）
• 確定期望消費者接觸廣告后的反應
• 確定利益點（如何滿足消費者已達成上述反應？）
• 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）
• 綜合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭去個確定溝通方式，列出強制事項
媒介計劃及協(xié)同作業(yè)


目 錄

1.行銷、廣告、媒體與消費者

2.媒體建議的組成

3.協(xié)同作業(yè)
行銷、廣告、媒體與消費者
媒介建議的組成

1.媒介目標

2.媒介策略

4A廣告培訓資料