智威湯遜法則
這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。

按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。
我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。
最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（一）

 策劃活動(dòng)
收集資訊
策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。

 策劃手段
分析案例
在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。

 品牌策略
品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)
使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然


 提案手法
提案要點(diǎn)
有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案

 T計(jì)劃
廣告的廣告
T計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。

 創(chuàng)意發(fā)掘
意念升華
創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。

 創(chuàng)意提煉
除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。

最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的
購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。
這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為和再次購(gòu)買行動(dòng)。
這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所有的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。
自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。
這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。


















智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）

觸發(fā)
消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：
1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等
2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等
4． 生活方式：純粹為樂趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。
某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式

 問：這是什么行為？
推薦可能包括：
（宣告式廣告/企業(yè)形象廣告/新產(chǎn)品廣告/公關(guān)）

考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：
1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀
2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品
3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書籍
4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資
 問：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？
推薦包括：
（產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)）

找尋
現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來源。
1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。
2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。
3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。
4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源
為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)

 問：哪些是最好的易獲得的信息源？
推薦包括：
（品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單/公關(guān)）

挑選
消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：
1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？
2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？
為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。


 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？
推薦方式包括：
（品牌廣告：改進(jìn)產(chǎn)品/配方）

購(gòu)買
當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
1、 分銷：“容易買到”對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。
2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。
3、價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。
4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。
5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識(shí)性和權(quán)威性。
6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。

 問：這個(gè)品牌有什么不足之處？
推薦方式包括：
（售點(diǎn)推廣/展銷/包裝/促銷/派發(fā)樣品/銷售培訓(xùn)/貿(mào)易廣告/促銷）

經(jīng)驗(yàn)
消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？
為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。

 問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？
推薦方法：
（消費(fèi)者滿意工作：廠家用戶聯(lián)誼會(huì)/直銷）







智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）

最有效的廣告來自清晰的定位

品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚?。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。

 促銷元素（訴求點(diǎn)）
一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。
什么可以刺激消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？
您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。

 功能區(qū)別（理性訴求）
什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。
必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：

智威湯遜法則