中國消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查
在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實(shí)在半個世紀(jì)之前，美國的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1] 此外，1999年美國Jupiter Communication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候，是得到了他人的介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高?；诖?，對于企業(yè)營銷人員來說，口碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低。【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】
2001年零點(diǎn)調(diào)查的一項關(guān)于口碑傳播的專項研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國消費(fèi)者經(jīng)常使用的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日常經(jīng)常會和別人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會熱點(diǎn)問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，請見零點(diǎn)調(diào)查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行口碑傳播的專項調(diào)查】
當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項研究關(guān)注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而對口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響。” 因此，要更進(jìn)一步認(rèn)識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論出發(fā)，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的問題。
與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結(jié)構(gòu)分析
口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？
這個情形與物理學(xué)上的萬有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對其運(yùn)動產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱耍粋€消費(fèi)者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點(diǎn)。
清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費(fèi)者與對其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。
消費(fèi)者與對其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系可以有多個考察指標(biāo)，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社會結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。
與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個與群體中某個人溝通的時候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠(yuǎn)。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說服力最強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。
而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。
那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示：
圖1

意見領(lǐng)袖：口碑傳播過程中影響力的源頭
意見領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所的一項關(guān)于選民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當(dāng)時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。
1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？
不過，實(shí)際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見領(lǐng)袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論（two step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人際影響超過傳播媒介，因而這個研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。
圖2

圖3

中國消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查