中國(guó)藥品零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
眾所周知，在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，包括醫(yī)藥制造、批發(fā)、零售在內(nèi)的整個(gè)藥品流通業(yè)已經(jīng)走過(guò)了一段輝煌的賣(mài)方市場(chǎng)歷程，時(shí)代的機(jī)遇給廣大醫(yī)藥運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，醫(yī)療制度的改革，藥品分類管理的實(shí)施，市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用日益加強(qiáng)，藥品零售市場(chǎng)的吸引力不斷增加，廣大“業(yè)外人士”紛紛加盟到藥品流通的商務(wù)流程中來(lái)，于是大批藥品制造商、批發(fā)商和零售商不斷誕生，短短幾年中，給本可“獨(dú)自享用”大塊蛋糕的藥品企業(yè)帶來(lái)了大量的分散競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)紛至沓來(lái)，在相對(duì)平靜的藥品流通市場(chǎng)掀起了滾滾波瀾！
有統(tǒng)計(jì)表明:
目前全國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了６７３３家，
藥品批發(fā)企業(yè)１３２６５多家，
藥品零售企業(yè)則達(dá)到了１４萬(wàn)家，
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇給廣大藥品流通企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。時(shí)下，各種“平價(jià)藥店”一直牽引著人們的視線，“平均降價(jià)２５％～４０％”的促銷(xiāo)廣告到處可見(jiàn)，簡(jiǎn)單的數(shù)字使得我們不得不考慮中國(guó)大量的藥品零售商到底還能撐多久。由價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的系列行業(yè)問(wèn)題需要我們重新審視藥品零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展。這些企業(yè)如何在市場(chǎng)發(fā)展中生存下來(lái)？我們需要關(guān)注現(xiàn)代藥品零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本規(guī)律是“適者生存”。短期的價(jià)格促銷(xiāo)是中國(guó)眾多藥品零售商面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)可能采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，但這不能根本解決企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展乃至成為行業(yè)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略問(wèn)題，要培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須去做市場(chǎng)的“適應(yīng)者”，努力具備三種基本能力：網(wǎng)絡(luò)資源、客戶管理和品牌價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)資源
連鎖經(jīng)營(yíng)是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，連鎖的根本目的在于降低采購(gòu)成本，提高企業(yè)的綜合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強(qiáng)其在價(jià)格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第一要素”。就北京的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，號(hào)稱四大家族的金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫(yī)保全新均在開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，各自的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立，但總體來(lái)說(shuō)，連鎖門(mén)店的規(guī)模不大，跨區(qū)域發(fā)展的能力較弱，這些方面是中國(guó)藥品零售業(yè)普遍存在的問(wèn)題。
中國(guó)加入世貿(mào)組織后藥品零售市場(chǎng)的開(kāi)放勢(shì)在必行，根據(jù)ＷＴＯ的相關(guān)協(xié)議，我國(guó)已于２００３年１月向外資開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)，允許國(guó)外藥品流通企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市常桐君閣與德國(guó)柏林菲德烈藥店合作成立的大藥房近日已現(xiàn)身于山城重慶，可以想象，在國(guó)內(nèi)藥品零售市場(chǎng)本已白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，重量級(jí)外資的入侵必然會(huì)重新改寫(xiě)國(guó)內(nèi)藥品零售業(yè)的市場(chǎng)分布，國(guó)內(nèi)的企業(yè)如果還不能在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上迅速成長(zhǎng)，在成本控制上積累足夠優(yōu)勢(shì)，被外資吞并的可能性將會(huì)不斷上升。
客戶管理
如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么客戶管理則是從市場(chǎng)角度來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加，許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到忠誠(chéng)客戶培育的重要性，諸如各類“ＶＩＰ客戶管理”已被廣大藥品零售商所采用。在藥品經(jīng)營(yíng)日益同質(zhì)化的形勢(shì)下，專做“市場(chǎng)專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越少，大家面臨的客戶群體沒(méi)有顯著差異，這個(gè)時(shí)候，如何建立有效的客戶資源培育機(jī)制，就會(huì)成為藥品零售企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第二要素”。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，雖然客戶關(guān)系管理的重要性已被廣為認(rèn)知，但中國(guó)的許多藥品零售企業(yè)并無(wú)特別招術(shù)來(lái)維系忠誠(chéng)客戶。具體表現(xiàn)在客戶管理方式單一、價(jià)格戰(zhàn)成為主打方式、缺乏完善的主動(dòng)服務(wù)體系、缺乏客戶使用反饋機(jī)制等。事實(shí)上，顧客之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，一方面應(yīng)該歸結(jié)為企業(yè)給他帶來(lái)的“功能利益”；另一方面也會(huì)受“情感利益”的影響。如果說(shuō)功能利益更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、廣告效應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)要素上，那么情感利益則更多地體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度、售后跟蹤、ＶＩＰ待遇等方面。因此，藥品零售企業(yè)如果要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌，除了應(yīng)該注重滿足消費(fèi)者的功能需求之外，情感需求有時(shí)可能顯得更為重要。
品牌價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，藥品零售企業(yè)要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于企業(yè)品牌價(jià)值（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）的培育。我們之所以強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)作用，主要是因?yàn)槠放苾r(jià)值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個(gè)層面的內(nèi)容。品牌外延是指消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌的綜合滿意度。
一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度低、滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源和良好客戶管理模式，從這個(gè)角度分析，品牌價(jià)值將會(huì)受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告等多種因素的影響。這里有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，許多人可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵與品牌外延往往是統(tǒng)一的，其實(shí)，品牌價(jià)值的兩個(gè)層面之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，即品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，而客戶的綜合滿意度高也并不說(shuō)明該品牌的知名度高，漢林清脂就是一個(gè)很好的例子。
由此看來(lái)，一個(gè)企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)造最佳的品牌價(jià)值，需要實(shí)現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過(guò)品牌內(nèi)涵的提升拉動(dòng)品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對(duì)于品牌內(nèi)涵的促進(jìn)作用。
一些著名的營(yíng)銷(xiāo)公司在長(zhǎng)期的品牌研究中發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值的兩個(gè)層面對(duì)于品牌市場(chǎng)地位的貢獻(xiàn)度存在顯著性差異。作為藥品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥店的知名度可以成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但它卻不能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)增長(zhǎng)的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的和諧統(tǒng)一。換句話說(shuō)，一個(gè)藥品零售企業(yè)不僅需要在企業(yè)品牌知名度上進(jìn)行宣傳，如果要培育忠誠(chéng)客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)便利性等多方面進(jìn)行綜合改進(jìn)。
資料來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
責(zé)任編輯：伯燕


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