專業(yè)廣告AE升級
林嘵　 旅游專業(yè)職高生，26歲，聰明伶俐，漂亮大方，善于交際，從事廣告AE工作三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女性服裝專買店營業(yè)員，因為一個偶然的機會跳槽到一家影視廣告公司作客戶AE工作。三年奮斗的結果成績斐然，與三家全國銷售的醫(yī)藥企業(yè)，一家當地有名的化妝品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務關系，成為5家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理，每年能夠完成400萬左右的廣告訂單。其公司因為獨有的廣告媒介資源，400萬的訂單能創(chuàng)造100萬—120萬左右的利潤，在人數為12人的小型廣告中，無疑成為公司的“明星AE”，老板對林曉的利潤貢獻非常器重。同事對其就有復雜的心情，一方面：林曉的業(yè)績確實讓尊敬；另一方面：林曉的客戶資源讓公司同事忌妒，一個沒有任何專業(yè)背景的小女生，憑什么每年能從客戶訂單中提取近30萬左右的傭金，“女人原始交易方式”的流言在公司不徑而走。而現在的林曉還不打算跳槽，因為其它競爭公司的媒介資源整合能力還趕不上現在的公司，跳槽最大的可能性會直接導致客戶流失。另一方面，林曉日常的工作主要就圍繞五家大客戶進行，根本沒有時間開發(fā)新客戶，長期發(fā)展下去，肯定不會有好結果。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來不與林曉正面溝通，在上次KTV包房唱歌時，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得10月份的訂單林曉一直不敢去簽，在內外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個好的建議。
　　李好　 男，29歲，我的死黨，神峰報業(yè)廣告有限公司總經理，市場營銷專業(yè)畢業(yè)。從事廣告這個行業(yè)有九年時間，在學校讀書之時就干起了當時時髦行業(yè)，性格開朗、耿直，能吹會道。朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張說不完的嘴，天生做營銷，做廣告的好苗子。因此深得客戶的信任和賞識，大小場合客戶都通知他參與，成為客戶的公關先生。2002年10月之前任一家報業(yè)廣告的客戶總監(jiān)，每年的業(yè)績在800萬左右，因為傭金的原因和老板鬧翻，自己拉上一幫兄弟另立門戶。表面仍舊風好，近日不斷向我報怨：以前的客戶和我稱兄道弟，承諾我開廣告公司后，業(yè)務上大力支持我，現在不知怎么了，以前的招不靈了，2003年我的訂單才350萬，除去公司的管理費用，一分錢也掙不到。固定客戶越來越少，現在自己聯系客戶的激情一點都沒有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作為一個公司老總還和以前一樣到處跑街聯系客戶，似乎與身份不相符合，一定要我給他一點意見。
　　黃彬　 2002年應廟畢業(yè)生，工商管理專業(yè)，由于找不到對口工作，在我朋友的一家設計制作公司作客戶代表，工作了半年時間，在業(yè)績上豪無建樹，但我朋友他本人都一致認為業(yè)務前景看好，有比較接近的專業(yè)人際交往能力強，工作積極，態(tài)度端正，只是學生與社會還應該有個適應過程。

　　以上三位AE案例中，我們能找到一個系統(tǒng)的解決方案嗎？答案是肯定的，那就是：
　　廣告AE的升級工程。

　　一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析
　　廣告AE在不同的廣告公司有不同的職能界定，在這里我們把廣告AE統(tǒng)稱為廣告業(yè)務人員，也就是客戶代表，廣告AE在廣告公司起到關鍵作用，尤其在中小型廣告公司，AE綜合能力的大小就決定了公司的贏利水平。AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源（包括媒介關系、創(chuàng)意、設計、制作、營銷服務、品牌服務等）置換廣告主訂單資源，在這一資源置換過程中，使廣告公司、廣告主實現價值最大化，同時實現兩方的利潤增長。要實現這一雙贏目標，AE工作的重要性在兩個方面呈現出來。
　　廣告訂單爭取　　現在的廣告行業(yè)競爭用“慘烈”來形容最為適當，有句行話“日增1000，夜倒800”，這是對廣告行業(yè)一個真實的寫照。在行業(yè)壁壘越低時，就有更多資金或技術參與市場競爭，同時就會有更多的企業(yè)在競爭中退市。在國內家電巨頭大打價格戰(zhàn)時，廣告行業(yè)的價格大戰(zhàn)早就硝煙彌漫，作為服務型的中間商，比較競爭優(yōu)勢塑造不是在服務上突破，而是走價格戰(zhàn)之路，對實力很弱小的廣告行業(yè)無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。在這種市場環(huán)境之下，AE的工作能力承受了空前的壓力。既要爭取到合理利潤的訂單，還要爭取到公司規(guī)定的付款條件，同時還得善于分析了解客戶資金信譽程度，重要的是在自我理想化利潤狀況下，還得從眾多的競爭對手中搶下客戶訂單。
　　實現服務增值　　爭取到客戶訂單是基礎，實現服務增值才是核心。廣告AE保持與廣告客戶長期合作的唯一的手段就是使客戶價值最大化。在廣告公司內部要實現這一目標，就需要各個部門之間的協作，廣告AE作為個利潤前臺，媒介計劃、品牌規(guī)劃、市場調研、廣告創(chuàng)意、廣告制作、營銷服務作為專業(yè)技術保證，在一個系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告AE，需要全程參與、協調、監(jiān)督。但因為專業(yè)的分工不同，價值導向的相異，在實際執(zhí)行過程中，廣告AE的話語權被專業(yè)執(zhí)行剝奪，廣告AE就經常陷入“囚徒困境”。

　　二、廣告AE的升級的必要性　
　　1）廣告AE升級工程是激烈市場競爭的必然結果，這里的市場競爭包含三層意義。
　　國際巨頭進入中國　　 中國加入WTO后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚資金及先進營銷理念，搶灘中國的廣告業(yè)市場。4A廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國際廣告公司在中國的服務水土不服，屢遭營銷界、廣告界指責，但國際廣告公司在中國的發(fā)展這只是過程，不會是結果。本土廣告公司專業(yè)水準，服務水平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營銷的廣告AE必須升級改造，以適應激烈的市場環(huán)境。
　　本土廣告行業(yè)同質化價格競爭　　 價格戰(zhàn)應該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考的對象。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個問題呢？這就需要AE在行業(yè)平均利潤與公司利益之間平衡，如果堅持以價格作為利器，更多的客戶訂單會成為公司利益的犧牲品，如果堅持以公司利潤期望值為衡量標準，那么AE的工作肯定會一籌莫展，業(yè)績毫不建樹。這就需要AE升級，作到廣告業(yè)服務價值的本性回歸。即以專業(yè)服務及客戶廣告投資增值作為競爭手段。
　　廣告客戶面臨的激烈市場競爭　　廣告客戶行業(yè)間的激烈競爭的結果會導致客戶廣告投入的降低。產品同質化必然導致營銷手段同質化，接著就出現廣告運作同質化。廣告運作同質化導致廣告效果低下。廣告客戶在廣告預算方面必然更理性，會把更多的市場費用向通路、終端、SP上轉移，通過廣告AE的升級改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收益。
　　2）告AE升級工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。
　　美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。原因就在于廣告所包括的學科太多，如：心理學、營銷學、傳播學、社會學、美學，等等，成功的廣告人應該是集大成者。而作為AE在中國，可謂良莠不齊，魚龍混雜，更多充當的是談判工具，贏利工具的陰影角色。前幾年某些高檔寫字間標明的“廣告業(yè)務人員請勿入內”就是對廣告AE這個僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。一個成功的廣告AE與一個知名企業(yè)的銷售總監(jiān)誰的銷售能力更厲害？答案是前者。AE向客戶所銷售的更多是理念和服務，銷售總監(jiān)的是有形產品，其難易程度一看即知。為什么銷售總監(jiān)能贏得社會的尊重，而中國的AE們卻得不到社會的認同，共根本原因在于：銷售總監(jiān)擁有更多的營銷資源調配能力，而廣告AE確不具備這種能力。文前所提到的三個案例的AE，最讓擔憂的不僅是他們的現狀，還更擔心他們的將來。AE應該屬于是年青人的職業(yè)，因為他們有更大的熱情和應對挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維持這種省活力，50歲的AE會怎么樣？因此我認為：AE應該通過不斷的升級工程把自己打造成廣告領域的專家，向行業(yè)的高級管理人材邁進，向市場營的專業(yè)人員轉型。我曾在一次廣告研討會上談到一個觀點：只要不是啞巴，在中國，任何人都可以成為廣告AE。這可以說是中國廣告行業(yè)缺乏核心競爭力的結果。既已經是廣告人的一員，廣告AE就需要通過系統(tǒng)的升級，來改造自己，讓升級成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。
　　3）廣告AE升級工程是AE成為利潤前臺的重要保障　
　　經常和營銷界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當一部份人持相同的意見：廣告公司慣用的營銷手段是關系營銷，靠的是三大法寶：請客吃飯、人情送禮、非公平競爭。我歷來都從正面進行反駁，首先這在定義上就是個錯誤，如果說這就是關系營銷，未免營銷理論太過單薄，索斯頓.亨尼格—索羅的《關系營銷》就毫無意義，請客吃飯、人情送禮，也是維持正?？颓殛P系的手段。而其中的非公平競爭就涉及到法律和職業(yè)操守的問題，非公平競爭主要指的是廣告AE為廣告客戶或廣告客戶關鍵執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行業(yè)是一個公開的秘密。有回扣，廣告AE就成為利潤前臺，沒有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭取到訂單，也是根本沒有利潤過渡性訂單。同時，回扣也是一把雙刃劍，回扣的曝光，意味著廣告AE將面臨法律訴訟與職業(yè)道德的雙重危機。在社會法制的日益鍵全，廣告客戶管理措施嚴密出臺，廣告客戶自身商業(yè)道德提高的情況下，AE靠什么成為真正的利潤前臺？重要的途徑就是靠服務營銷來建立客戶滿意和顧客忠誠，贏得競爭優(yōu)勢。用廣告AE升級系統(tǒng)工程來提高AE與廣告客戶價格博弈過程中議價能力。

廣告AE系統(tǒng)升級主要從調整業(yè)務心態(tài)、打造業(yè)務戰(zhàn)斗力，實現專業(yè)突破和改變自我價值理念幾個方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個人，雁一般的團隊。

心態(tài)升級
　　心態(tài)是成功的基礎，我經常給學員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更重要，沒有專業(yè)技能并不可怕，關鍵在于有沒有良好的態(tài)度。假如沒有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國社會正處于轉軌階段，大批量的下崗職工成為社會問題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因為一個心態(tài)問題。廣告AE面臨激烈的競爭，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中要解決以下不良心態(tài)：
　　急燥心理　業(yè)務開展了很久，可就是沒有訂單，一個客戶跟了大半年，結果一無所獲。其實這種情況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過程有相似性，客戶從廣告計劃，到廣告實施，一般都有個調研、預算、審批、下達、執(zhí)行的過程。急燥的心態(tài)會把自己的底牌暴露無遺，在廣告談判中自己處于不利位置。
　　升級改進　欲速則不達”，對急燥心態(tài)，要從兩點加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒有獲取客戶訂單的情況下，就意味著沒有提成。那么個人應該樹立起良好的理財觀念，壓縮個人不必要的支出。第二：廣告業(yè)有句行話：“三年不開張，開張管三年”，雖然有點夸大事實，但確實是廣告行業(yè)的一個寫照，因此要建立較長時間沒有客戶訂單的心理準備。
　　否定心理　長時間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過程中處處吃閉門羹，于是垂頭喪氣，沒有激情，懷疑自己的工作能力，進而全盤否定自己。
　　升級攻進　保持激情與工作無限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質。廣告AE工作中出現否定自己的狀態(tài)時，要迅速調整，否則自己的士氣及自信心將遭受嚴厲打擊，從此萎靡不振?？梢宰饕韵聨追矫孢M行調整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二，睡覺前默念“我是最棒的”“明天會以更高的激情去從事我的工作”“我決不向暫時的困難低頭”等勵志語言，從語言神經學去暗示自己；第三，潛下心來去讀一本勵志類書籍，如《世界上最偉大的推銷員》，并作出讀后感，當您走過這段陰晦的歲月之后，偶然看到現在所做的一切，就沒有你越不過的高峰。
　　忌妒心理　在你到處奔忙一無所獲時，你周圍的同事卻在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個資源平臺下工作，卻有天壤之別的結果，并且你的工作熱情還有可能超過周圍的同事，這樣，忌妒心理由然而生。
　　升級改進　忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無意義的精神折磨。同事的成功，應該成為自己學習的目標，要知道成功的三個步驟：向成功者學習、為成功者工作、讓成功者為自己工作。忌妒心理應該從以下幾個方面進行消除。第一，不要光看結果，更多的要關注周圍工作開展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過程；第二，虛心請教，按成功方法去開展業(yè)務；第三，給自己一個目標，最后去實現它，可以是自己的同事、朋友，廣告行業(yè)成功的AE，為自己樹立一個超越目標。
　　浮澡心理　如果說急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現在AE新人上，那么浮燥心理就存在經歷豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經濟收上也進入小康水平，開始向中產邁進，展業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級為汽車。這時，開始自大起來，浮燥起來，不愿意重視AE的基礎拜訪工作，開始磨噌工作時間。
　　升級改進　浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時間有可能看不出來，但長時間等你發(fā)覺時，只嘆為時已晚。針對這種心理，有以下幾個改進方法。第一，反思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實現自己的理想嗎？第二，再次接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班，讓自己增長見識；第三，減少與客戶或同事不必要的應酬，多與家人在一起，分享一下天倫之樂，同時鞏固加深責任感，用責任心來刻服浮燥心。
　　狹隘心理　廣告AE在小有成就后往往又會產生狹隘心理，同事之間由于信息的不對稱經常造成同一個客戶幾個人搶單的情況，從而使用報復手段，故意與他人為難；因為廣告?zhèn)蚪鹋c老板發(fā)生不愉快，讓自己過得很痛苦。
　　升級改進　狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時也會產生報復心理，嚴重時會做出反常舉動。要克服狹隘心理，應該作以下三方面進行自我調節(jié)。第一，我要做快樂的人，金錢、利益并不夠成快樂之本；第二，成功者樂于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就我的快樂；第三，個體的成長離不開團隊整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下自我利益沒什么大不了。
　　以上五種心態(tài)是廣告AE經常出現的非正常心態(tài)，AE必需保持一顆年青的心、積極的心、快樂的心、激情的心、奮斗的心，成為真正的“五心”上將，把自己打造成鋼鐵般的巨人

良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎，專業(yè)則是廣告AE的成功關鍵。心態(tài)是從事各個行業(yè)的通用準則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素質則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種學科相融的應用科學，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學習、研究也有挖不完的寶藏。我們把專業(yè)升級分解成初級升級、進階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業(yè)而有志于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進階升級為從事廣告行業(yè)2—3年的AE提高業(yè)務能力作晉升指導，高階升級則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準備，每個人在不同階段可結合自己的實際情況作調整?！?
　　作為剛剛步入廣告圈子的新人來說，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制度吸引越來越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國內的中、小型廣告公司一般不會預算投入對新人進行系統(tǒng)的崗前培訓，主要基于
專業(yè)廣告AE升級