名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響
名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響：中國消費者的研究
中國科學院心理研究所
2004.3
名人廣告的概念
名人推薦者（celebrity endorser）
“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).

名人廣告（celebrity endorsement）

案例
名人廣告的效果
對廣告和產品更好的評價 ( Atkin and Block 1983 )

提高廣告的可信度 ( Kamins 1989 )

更好的品牌識別和評價 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布萊恩特的案例(2003)
文獻綜述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）

感知到的專業(yè)性（Perceived Expertise）

可信賴性（Trustworthiness）
文獻綜述 (2)
信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ）

熟悉度（Familiarity）

喜好度（Likeability）

相似度（Similarity）

外貌吸引力（Physical Attractiveness）
文獻綜述 (3)
匹配假設（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）

名人的形象應與產品形象一致。
文獻綜述 (4)
意義遷移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）

名人的形象轉移到產品上去。
文獻綜述 (5)
不同類型的丑聞對政治家的影響不同 ( Funk 1996 ) 。

名人推薦者的負面信息導致對推薦品牌評價的下降，此種作用受聯(lián)想集大小、信息作用的時間、推薦者和企業(yè)聯(lián)系的緊密程度等因素影響 ( Till and Shimp 1998 )。

名人推薦者的負面信息影響消費者對推薦者和產品的認知 ( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
被試

300×2
研究 1: 探索性因素分析結果
抽取5因子

吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990）

一致性（Congruity： McCraken 1989）

感知到的專業(yè)性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972; Ohanian 1990）

可信賴性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian 1990）

道德聲譽（Morality Reputation）

方差解釋量 58.87%.

研究 1: 驗證性因素分析
5因子結構得到驗證

χ2 = 216.82, df = 192, p > .05

GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90.

RMSRA = .057

研究 1: 信、效度檢驗
Cronbach α > .70

構念效度

和 AAD, AB的相關

研究 1: 討論
得到名為“道德聲譽”的因子
研究 1: 討論
權力距離（Power Distance： Hofstede 1980）

名人被期望表現(xiàn)出良好的公民行為，并以榜樣的形式幫助社會形成良好的道德風氣 ( Ho 1996 )。

不確定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980）


研究 2
消費者對名人推薦者和名人廣告的評價中，“道德聲譽”產生何種作用？
研究 2: 方法
被試
31男性大學生 ，29女性大學生
平均年齡 20.48 ( 標準差 1.242)。
被隨機分配到2個實驗組。

實驗材料
虛構歌星的照片和簡短介紹: “X 是一位國內的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20歲時開始演藝生涯，已發(fā)行了5張個人專輯，曾兩次獲得“中國年度最佳流行歌曲獎”。專輯中有些歌曲是他自編自寫的。這位歌星經常因酒后駕車和斗毆被拘留。最近，他被指控偷漏稅約100萬元。”

測量
道德聲譽
AAD, AAB, PI ( Lafferty and Goldsmith 1999; Till and Shimp 1998; Kamins 1989 )
研究 2: 結果
操控檢測
研究 2: 結果
AAD, AB 和PI的描述性統(tǒng)計
Study 2: Results
方差分析
研究 2: 討論
假設得到驗證。
在選擇名人做廣告時，要慎重考察其“道德聲譽”。
研究 3
如果“道德聲譽”和其它因素相互作用，會產生怎樣的結果？
研究 3: 方法
被試
篩選過程
15 男性大學生，15 女性大學生。
平均年齡20.67(標準差1.280)。

實驗材料
歌星推薦音樂CD的廣告×3。
隨機順序呈現(xiàn)。

測量
吸引力、一致性、專業(yè)性、可信賴性、道德聲譽
AAD
研究 3: 結果
檢驗中介作用的回歸過程 ( Baron and Kenny 1986 )

自變量對因變量和中介變量作用顯著。

中介變量對因變量作用顯著。

當自變量和中介變量同時進入回歸方程，自變量對因變量的作用消失或大大減弱，而中介變量的作用仍然顯著。

研究 3: 討論
消費者會根據道德標準來評價名人推薦者的“可信賴性”。

選擇舉有良好道德聲譽的名人作為產品推薦者。這一點，對中國消費者尤其有效。
結論
對于中國消費者，由于受重視道德的文化的影響，存在名為“道德聲譽”的因子，會顯著作用于名人廣告的效果，并且這種作用是以“可信賴性”為中介的。

進一步研究

謝謝大家！

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