品牌形象VS廣告
品牌形象 VS 廣告
大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎?
何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。

品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。
為品牌下定義吧！

品牌名
品牌名是形成品牌的第一步

品牌名是一種象徵貨真價實的徽章

品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證
品牌再保證
一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源

品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。
品牌經(jīng)驗
品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。

使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。
品牌個性
品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：
具體的保證
情感上的品牌經(jīng)驗

創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人

為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。
個人/社交性品牌價值
品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。

一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。

品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費者。
消費者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。
擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。
--- 行銷專家 Larry Light
品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：
高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。
知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。
品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。
品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。
品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。
品牌資產(chǎn)的元素
品牌忠誠度 Brand Loyalty
品牌知名度 Brand Awareness
品質(zhì)認知度 Preceived Quality
品牌聯(lián)想 Brand Association
品牌忠誠度 Brand Loyalty
消費者對品牌的忠誠層次可分為：
無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。
習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
承諾消費者----對品牌引以為傲。
品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價值：
降低行銷成本易于鋪貨

易于吸引新的消費者

面對競爭有較大的彈性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時， 腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無知名度
品牌知名度的價值
品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。

熟悉度引發(fā)好感。

知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。

進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。
品質(zhì)認知度 Preceived Quality
品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：
功能 Performance
特點 Features
可信賴度 Reliability
耐用度 Durability
服務(wù)度 Serviceability
高品質(zhì)外觀 Premium Image
品質(zhì)認知度的價值 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：
提供購買的理由
差異化定位的基礎(chǔ)
高價位的基礎(chǔ)
渠道的最愛
品牌延伸
品牌聯(lián)想 Brand Association
品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。 當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：
差異化—與競爭者明確區(qū)隔
提供購買的理由
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
品牌延伸的依據(jù)
品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度
消費者接受一個商品或是品牌的過程 大致可分為三個階段：
認知階段 Cognitive Stage – 知名度/認知度

情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象

行為階段 Behavior Stage --- 購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠

我該如何著手？
完成品牌長遠目標的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS

我們目前在市場(消費者心目中)的位置？
品牌把脈--消費者調(diào)研
質(zhì)化研究
開放式討論
擬人化
感覺投射
隱喻/類比
量化研究
調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。
調(diào)研的陷阱

飛利浦目前的市場位置？
在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。
飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。
飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。
“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。

誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強弱項各在哪里？ 而我們的強弱項又在哪里？
SWOT分析
強項 Strengths

弱項 Weaknesses

機會 Opportunities

威脅 Threats



廣告扮演什么角色？


現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”

面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者

所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”


以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上. 無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.

消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。

一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。

品牌形象VS廣告