企劃循環(huán)
The Planning Cycle 企劃循環(huán)
A Continuous Process 一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程
企劃不是當(dāng)代理商接到簡(jiǎn)報(bào)才開(kāi)始的,也不是當(dāng)創(chuàng)意人員進(jìn)入工作才開(kāi)始的.

企劃也不會(huì)在廣告刊播于媒體之后就結(jié)束.
A Complex Process 一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程
企劃牽涉了許多人
代理商和客戶(hù)雙方
不同職責(zé)功能的人
對(duì)品牌、廣告和調(diào)研存有沖突信念
有時(shí)，輕重緩急的順序也不同
所以，有許多決定要做
The Planning Cycle 企劃循環(huán)
The Cycle 循環(huán)
認(rèn)知到這個(gè)過(guò)程是持續(xù)不斷的
鼓勵(lì)在回答每一個(gè)問(wèn)題之前重新檢視問(wèn)題
將注意力集中到必須決定的前因后果以及本質(zhì)
在每一個(gè)階段指出調(diào)研的角色和重點(diǎn)
建議調(diào)研如何有效的對(duì)決策做出貢獻(xiàn)
品牌是舞臺(tái)的核心和英雄

A Brand Has Many Components 一個(gè)品牌有許多組成要素
Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號(hào)及品牌的藝術(shù)
符號(hào)

任何對(duì)消費(fèi)者

有意義的事物

例如:人,戲劇性的前因后果

音樂(lè),顏色,字體等等

Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 企劃確保我們的符號(hào)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的
關(guān)聯(lián)性

對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求和欲求的精確投射

品牌的真實(shí)狀況

品牌形象

品牌的目標(biāo)
What Do We Do During The Cycle 在循環(huán)里我們作些什么?
Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?

來(lái)龍去脈

市場(chǎng)狀態(tài)為何?
在消費(fèi)者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場(chǎng)是何狀況?
每一競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀為何?

來(lái)龍去脈
市場(chǎng)狀態(tài)為何?
在消費(fèi)者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場(chǎng)是何狀況?
每一競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀為何?
Market Considerations 市場(chǎng)考量
大小和方向
季節(jié)性
地域性
鋪貨
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
購(gòu)買(mǎi)和使用的模式
不用的理由
Brand Considerations 品牌考量
競(jìng)爭(zhēng)者排序
市場(chǎng)定位
銷(xiāo)售量模式
品牌特色
品牌如何吸引人
行銷(xiāo)及廣告活動(dòng)
Why Could We Be? 我們可以到達(dá)何處?
Where Could We Be? 我們可以到達(dá)何處?
What If…..? A Tool to Explore the Risks and Rewards of Changing the Current Rules 如果…..?會(huì)有什么樣的結(jié)果?一個(gè)探討改變現(xiàn)有規(guī)則的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的工具
一個(gè)預(yù)防慣性的有用過(guò)程

我們必須給心靈漫步的自由

新的洞察力事實(shí)上總是來(lái)自預(yù)期以外的方向
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來(lái)源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?
如果我們窄化或放寬競(jìng)爭(zhēng)范疇,會(huì)有什么結(jié)果?
如果我們將焦點(diǎn)集中在現(xiàn)有使用者里的先驅(qū)者,會(huì)有什么樣的結(jié)果?
如果我們將焦點(diǎn)集中在購(gòu)買(mǎi)者而不是使用者,會(huì)有什么樣的結(jié)果?(反之亦然)
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來(lái)源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?
如果我們把焦點(diǎn)集中在以前的使用者會(huì)有什么樣的結(jié)果?
如果我們不把自己和現(xiàn)有使用者聯(lián)想在一起會(huì)有什么樣的結(jié)果?
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來(lái)源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?
如果我們重新定義類(lèi)別的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)有什么樣的結(jié)果 ?
如果我們將焦點(diǎn)集中在感覺(jué)而非產(chǎn)品,結(jié)果會(huì)如何?
如果我們指出負(fù)面事物,結(jié)果會(huì)如何?
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來(lái)源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?
如果我們?cè)V求一般性的利益點(diǎn),結(jié)果會(huì)如何?
如果在一個(gè)傳統(tǒng)上過(guò)度承諾的類(lèi)別里,我們找到新的證據(jù)會(huì)如何?
如果我們利用非領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì),結(jié)果又會(huì)怎樣?
如果我們把這個(gè)類(lèi)別變得更重要?
What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?
真正的夸大利益或態(tài)度?
諂媚我們的消費(fèi)者?
想象沒(méi)有本品牌的生活?
What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?
創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范?
改變說(shuō)話(huà)的語(yǔ)調(diào)?
將焦點(diǎn)中在解決方式而非問(wèn)題?
將焦點(diǎn)集中在以前從未被用過(guò)的產(chǎn)品示范?
How Could We Get There? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?
為了達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)我們需要改變什么?
-產(chǎn)品配方或大小
-包裝(結(jié)構(gòu),尺寸,風(fēng)格,表面設(shè)計(jì))
-價(jià)格(上漲或下降)
-鋪貨
-陳列:方法,形式,風(fēng)格
-廣告:廣告量,媒介,風(fēng)格
我們需要確實(shí)的定義廣告如何對(duì)達(dá)成目標(biāo)作貢獻(xiàn)
Identifying The Target Consumers 界定目標(biāo)對(duì)象
Sources Of Brand Growth 品牌成長(zhǎng)來(lái)源
An Example 舉例
Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?
有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開(kāi)始發(fā)展廣告,能夠在調(diào)研中測(cè)試我們的假設(shè)
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個(gè)階段
我們想達(dá)到什么?
我們?cè)搶?duì)誰(shuí)說(shuō)話(huà)?
我們?cè)搶?duì)他們說(shuō)什么?
我們?cè)趺凑f(shuō)?
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個(gè)階段
想說(shuō)的訊息說(shuō)清楚了嗎?
核心的創(chuàng)意點(diǎn)子夠強(qiáng)嗎?
創(chuàng)意執(zhí)行有否需要調(diào)整之虞
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個(gè)階段
這個(gè)廣告的沖擊力如何?
這個(gè)廣告的參與力如何?
有沒(méi)有任何最后的調(diào)整要作
整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性
我們對(duì)這個(gè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)在真實(shí)世界中有多大信心
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個(gè)階段
在廣告期間對(duì)本品牌發(fā)生了什么影響?
我們的廣告或活動(dòng)多成功的精益求精
-能見(jiàn)度/凸現(xiàn)性
-形象
-品牌偏好
-購(gòu)買(mǎi)
Where Research Fits In 調(diào)研在何處卡位
生意分析
客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)
界定廣告扮演的角色
定位研究
Qualitative vs Quantitative 質(zhì)化V.S量化
了解
審查
為什么/如何
挖掘到心靈深處
感性和理性
動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的
策略
創(chuàng)意
事前測(cè)試

有研究性的訪(fǎng)問(wèn)
自由的流程
Qualitative vs Quantitative 質(zhì)化V.S量化
了解
審查
為什么/如何
挖掘到心靈深處
感性和理性
動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的
策略
創(chuàng)意
事前測(cè)試

有研究性的訪(fǎng)問(wèn)
自由的流程

企劃循環(huán)